header-preismanagement-im-onlinehandel

Preismanagement im Online-Handel

Ist „abwärts“ die einzige Richtung?

Der Konkurrenzdruck im Online-Handel ist hart. Eine Vielzahl von Mulitichannel-Anbietern und Online-Pure-Playern buhlen um die Gunst der Kunden. Beliebtestes Mittel dabei ist der Preis. Dieser ist laut einer Studie von Ernst & Young das wichtigste Kriterium zur Kaufentscheidung bei Einkäufen in Online-Shops. Viele Betreiber von Online-Shops beklagen sich daher über den immer aggressiver werdenden Preiskampf.

Statistik: Durchschnittliche Nutzungsdauer der Top 10 Online-Shops nach Unique Visitors im Oktober 2012 (in Minuten) | Statista

Mit cleveren Alleinstellungsmerkmalen können Online-Händler die Verweildauer im Shop erhöhen und so die Kundenbindung stärken.

Dass der Preis eines der wichtigsten Marketinginstrumente ist, ist unumstritten. Im Gegensatz zu den anderen P´s im Marketing-Mix ist der Preis schnell und unkompliziert anpassbar und bringt sofort ein Ergebnis. Die Sache hat nur einen Haken. Lässt sich ein Shopbetreiber einmal auf den Preiskampf mit der Konkurrenz ein, kennen die Preise meist nur noch eine Richtung: abwärts. Daher scheuen sich viele Händler vor dem Einsatz dieses Instrumentes. Zu viele Horror-Stories kursieren in der Branche, zu groß ist die Angst vor einbrechenden Margen und Gewinnrückgang.

Doch es kann auch anders gehen. Beachten Shopbetreiber einige Dinge, können sie auch mit Preisen, die über denen der Konkurrenten liegen, ihre Umsätze und Gewinne steigern. Dabei geht es um Alleinstellung, Vertrauen und Marktübersicht. Erkennen potenzielle Käufer in einem Online-Shop einen Mehrwert gegenüber anderen Anbietern, sind sie eher bereit, höhere Preise in Kauf zu nehmen.

Preismanagement: Individualität zahlt sich aus

Viele Online-Händler wären überrascht, wie individuell ihr Shop ist. Wer seine Website für unspektakulär hält, lässt viel Potenzial ungenutzt. Alleinstellungsmerkmale lassen sich überall finden und ausbauen. Besonders übersichtliche Websites, sehr gute Produktbeschreibungen und viele hochwertige, informative Fotos sind einfache Tricks, mit denen ein Shop qualitativ punkten kann.

Technologische Innovationen, wie Service- und Beratungsleistungen sind ein weiteres Mittel, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Ein schönes Beispiel hierfür ist die Video-Beratung von BUTLERS, die den vermeintlich schwierigen Online-Möbelhandel vereinfacht. Ein ausgeklügeltes – und doch einfach zu bedienendes (!) – Filtersystem, wie man es beim Notebook-Kaufberater auf notebooksbilliger.de findet, kann Kunden helfen, aus der Masse an Informationen das richtige Produkt zu picken und so einen echten Mehrwert bieten.

Auch Content Marketing und Social-Media-Engagement kommen bei Kunden gut an. Hier zeigt sich, dass Emotionen – das wichtigste Werbethema unserer Zeit – auch im Online-Bereich sehr gut funktionieren. Mit persönlichen Blogbeiträgen aus dem Shopbetreiber-Alltag, witzigen viralen Videos und interessanten Kundenmeinungen tragen Händler dazu bei, dass Besucher gerne und häufig in ihrem Shop vorbeischauen und so aus Kunden Stammkunden werden.

Vertrauen – die wichtigste Währung im E-Commerce

Ein verlässlicher Service und eine seriöse Gesamterscheinung sind natürlich Grundvoraussetzung, wenn es darum geht, Vertrauen im Online-Shop zu schaffen. Doch je höher das Vertrauen ist, das Kunden in einen Shop haben, desto höher ist ihre Bereitschaft, mehr Geld auszugeben. Vertrauensbildende Maßnahmen sind unabhängige Siegel, verschiedene attraktive Zahlungsoptionen und authentische Bewertungen. Auch ein persönlicher Anstrich, der den Besuchern die „echten Menschen“ hinter der Homepage zeigt, wirkt sich positiv auf das Vertrauen aus.

Marktübersicht – der Schlüssel zum effektiven Preismanagement

Um herauszufinden, in welchem Bereich sich Shopbetreiber mit ihrer Preissetzung bewegen können, sollte die Konkurrenz ganz genau beobachtet werden. Ziel sollte sein, einen Überblick über die Preissetzung aller relevanten Wettbewerber am Markt zu erhalten. Ein bewährtes Mittel, um Spielräume der Preissetzung für alle Produkte im Shop schnell auszuloten, sind Softwarelösungen zur automatisierten Preisbeobachtung. Hier können für jedes im Shop befindliche Produkt der tagesaktuelle Preis und die Marktposition des Anbieters ermittelt werden.

Wichtig dabei ist nicht unbedingt der absolute Preis, sondern vor allem die Position der eigenen Produkte im Verhältnis zu den Wettbewerbern. Eine Beispielrechnung: Befindet sich ein Händler A mit einem Preis von 599,90 € für ein bestimmtes Notebook auf Position 3 im Konkurrentenvergleich, wobei der Wettbewerber B auf Position 4 dasselbe Notebook für 649,90 € anbietet, so kann er seinen Preis (theoretisch) auf bis zu 649,89 € anheben, ohne seine Marktposition zu verändern. Das macht eine Preiserhöhung von ca. 8%, die direkt die Gewinnmarge erhöht.

Nur wer die Preispolitik der Konkurrenz kennt, kann die eigenen Preise entsprechend anpassen. Dabei muss billiger nicht immer besser sein. Beachten Shopbetreiber die wesentlichen Elemente Alleinstellung, Vertrauen und Marktübersicht, können sie eine individuelle Shop-Qualität aufbauen, die eine höhere Preissetzung rechtfertigt. Wer seinen Kunden echten Mehrwert bietet, kann die eigene Gewinnmarge mit Hilfe der passenden Preise ausbauen.

Lesen sie mehr über die marktübergreifende Preisbeobachtung im Online-Handel in unserem Whitepaper „Preisbeobachtung im Internet“.

Lesen Sie außerdem, wie Sie die richtige Pricing-Stratgie für Ihren Online-Shop finden.