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Pricing-Strategien für Online-Händler

In unserem letzten Artikel ging es um die Preissetzung in Online-Shops mit Blick auf den oft zitierten Preiskampf im Internet-Handel. Heute möchten wir genauer auf Preisstrategien im Allgemeinen eingehen. Das klingt trocken? Ist es aber nicht. Erfahren Sie, welche Preisstrategien es gibt, wie Preise im Online-Bereich gesetzt werden und welche Rolle die gesamte Unternehmensausrichtung dabei spielt.

Produktpreise festzulegen, ist für viele Online-Händler eine heikle Angelegenheit. Einerseits bestimmen interne, kostenseitige Faktoren wie Beschaffungspreise, Organisations- und andere Kosten die Höhe der Preise, andererseits müssen auch externe, marktseitige Faktoren bedacht werden. Das sind zum einen die Wettbewerber, deren Preissetzung gut beobachtet und in die eigene Preispolitik einbezogen werden muss. Aber auch die Kunden, ihre Nachfrage und Zahlungsbereitschaft nehmen natürlich Einfluss auf die Preissetzung.

Pricing Strategien – Was ist das Ziel?

Vor der Festlegung einer Preisstrategie steht für Online- und Offline-Händler die Frage nach dem grundsätzlichen Ziel der Unternehmung. Klar, Händler wollen Gewinne machen und davon ihren Lebensunterhalt bestreiten. Aber dieses Über-Ziel kann man auf zwei Wegen erreichen. Dabei gilt wie so oft im Leben die Grundsatzfrage: Quantität oder Qualität? Marktanteile oder Marge?

Ein Weg zur Preissetzung besteht darin, so viele Produkte wie möglich mit relativ geringen Margen zu verkaufen und so einen großen Teil der Nachfrage zu erreichen. Auf dem anderen Weg gilt es, Produkte so hochpreisig wie möglich an eine bestimmte Zielgruppe zu verkaufen. Beide Wege führen (theoretisch) letztendlich zum Ziel, der Gewinnmaximierung.

Grundsätzlich haben Shopbetreiber also die Wahl zwischen dem Ausbau der Gewinnmarge und dem Ausbau von Marktanteilen. Daraus ergibt sich die Preisstrategie des Online-Händlers. Die Auswahl der Strategie ist natürlich wesentlich vom Produkt abhängig. Die Kosten für die Beschaffung der Produkte und den Betrieb des Handels bilden die Grundlage für den späteren Preis. Was als Gewinnmarge oben drauf kommt, bestimmt die Preisstrategie. Hier gibt es zwei Extreme: die Hoch- und die Niedrigpreisstrategie.

Hoch die Preise!

Die Hochpreisstrategie eignet sich vor allem für Produkte mit starken Marken. Alleinstellungsmerkmale wie Image, Qualität, Innovation und hohe Kundenbindung halten die Preiselastizität der Nachfrage gering. Für die Zielgruppe dieser Produkte spielt der Preis also eine untergeordnete Rolle, Kunden suchen eher nach persönlicher Reputation durch Innovation. Ein klassisches Beispiel sind Designer-Taschen, die in der Produktion nur etwas mehr kosten als No-Name-Taschen, der Klientel aber den größtmöglichen Status-Schub verleihen. Kosten und Nutzen stehen hier objektiv betrachtet in keinem Verhältnis, doch je teurer die Marke, desto höher steigt die Nachfrage. Natürlich spielen hier auch andere Marketing-Maßnahmen (wie Knappheit und Promi-Placement) eine Rolle. Online-Händler, die im Hochpreisbereich besonders aktiv sind, heißen, Stylebob, Mytheresa und Net-a-Porter.

Für Innovationen bietet sich aus der Hochpreisstrategie heraus die Abschöpfungsstrategie an. Dabei wird zunächst ein neues, innovatives Produkt zu einem hohen Preis am Markt eingeführt. Die Zielgruppe der reputationsaffinen Early-Adopters wittert ein neues Statussymbol und kauft das Produkt früher als alle anderen. Nach dem ersten Hype werden dann über verschiedene Preissenkungsstufen immer neue Zielgruppen mit unterschiedlichen, sinkenden Zahlungsbereitschaften angesprochen, sodass über den Zeitverlauf die gesamte Nachfrage abgeschöpft wird. Wem jetzt von allein noch kein passendes Beispiel für diese Strategie eingefallen ist, sei gesagt: bei Smartphones, Flatscreens und anderer Unterhaltungselektronik wird sie häufig beobachtet. Die führenden Online-Händler in diesem Segment sind Notebooksbilliger, Conrad und Cyberport.

Kleine Preise – große Wirkung

Die Niedrigpreisstrategie funktioniert sehr gut für Artikel des täglichen Gebrauchs. Die Zielgruppe ist sehr kostenorientiert und die Preiselastizität der Nachfrage dementsprechend hoch. Produkte mit niedrigen Preisen und ausreichender Qualität erobern den Markt meist schnell. Für neue Produkte kann die Niedrigpreisstrategie also eine sichere Bank sein, mit der schnell ein hoher Marktanteil erreicht wird. Die Flop-Wahrscheinlichkeit ist gering und eine gute Ausgangsposition sicher. Beispiele hierfür finden sich bei Online-Discountern wie Lesara, aber auch die bekannten stationären Discounter sind online vertreten.

Wer einmal günstig einsteigt, sollte aber dabei bleiben, denn spätere Preissteigerungen (wie bei der sogenannten Penetrationsstrategie) werden häufig mit Absatzrückgang gestraft. Beispiele sind Zeitschriftenabos oder Handyverträge, die nach einigen Monaten vom günstigen Angebotspreis auf den Normaltarif wechseln. Wer eine Monopolstellung sein Eigen nennen kann, wird aber auch mit steigenden Preisen genug Kunden erreichen.

Zwischen Hoch- und Niedrigpreisstrategie gibt es natürlich unendlich viele Preisstrategien, die sich im mittleren Feld ansiedeln. Für verschiedene Produktarten – zum Beispiel für Hersteller- und Handelsmarken – können Händler unterschiedliche Preisstrategien verfolgen. Je nach Branche und Produkt ist die Marktbeobachtung das A und O, um sich zwischen den Wettbewerbern möglichst gewinnbringend zu positionieren. Dass die Entwicklung der Preise im Online-Handel nicht immer nur in dieselbe Richtung gehen muss, haben wir in unserem Artikel „Preismanagement im Online-Handel“ aufgezeigt.

Erfahren Sie mehr über die marktübergreifende Beobachtung von Konkurrenzpreisen in unserem Whitepaper „Preisbeobachtung im Internet“.

Um tiefer in die Theorie der Preisgestaltung einzusteigen, empfehlen wir Ihnen das lesenswerte Buch „Preisheiten“ vom Pricing-Experten Hermann Simon, das Gabler Wirtschaftslexikon und das Wissensportal des IFH Köln.

 

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