Die Produktsuche als Erfolgsfaktor im Online-Shop

Onlinehändler investieren viel Zeit und Geld in Onlinemarketingstrategien, um den potentiellen Käufer trotz der Unüberschaubarkeit des Internets auf den eigenen Online-Shop aufmerksam zu machen. Ist das gelungen, steht eine weitere Hürde bevor – aus dem Besucher muss nun ein (kaufender) Kunde werden. Neben den Menükategorien kommt vor allem der shopinternen Suche eine wichtige Bedeutung zu, besonders bei einem umfangreichen Produktsortiment.

Die Abhängigkeit der Conversion Rate von einer nutzerfreundlichen Suchsoftware ist dabei signifikant. Je zielführender die Produktsuche, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher auch tatsächlich etwas kauft. Grundlage dafür sind gut gepflegte, zuverlässige und aussagekräftige Produktdaten. Sie stärken zum einen das Vertrauen der Kunden in den Händler und schließen zum anderen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil ein – Produkte können schneller und effizienter gefunden werden als bei der Konkurrenz.

Online-Shop: Der virtuelle Verkäufer

Die meisten Nutzer suchen nach wie vor etwas ganz Bestimmtes, wenn sie einen Onlineshop besuchen. Bis zu 80 Prozent aller Besucher verwenden die shopinterne Produktsuche, sie ist für die Mehrheit der ausschließliche Navigationsweg zum gewünschten Produkt. In erster Linie werden umgangssprachliche Begriffe gesucht oder schlagwortartige Merkmale, die das gewünschte Produkt besitzen soll. Selten entsprechen diese dem genauen Titel. Daher ist es nicht immer selbstverständlich, dass der Besucher auch wirklich das findet, was er sucht. Im schlimmsten Fall verlässt er den Shop, ohne etwas gekauft zu haben.

Ein Großteil der Onlinehändler unterschätzt die Wichtigkeit der Suche nach wie vor, in den meisten Shops funktioniert sie nur rudimentär. Doch immerhin nutzen bereits 40 Prozent aller Shopbetreiber eine optimierte Produktsuche, wie eine Umfrage des Projektes E-Commerce Leitfaden der Universität Regensburg zeigen konnte.

Eine intelligente Suchsoftware muss den Kunden wie ein Verkäufer zum richtigen Artikel führen. Sie ist unabdingbar, um den Weg zum gewünschten Artikel so effizient wie möglich gestalten. Für eine nutzerfreundliche Produktsuche reicht längst nicht mehr nur die Anzeige einer Ergebnisliste. Zu den Must-haves gehört auch, dass die Software das Suchwort um passende Stichwörter, Synonyme und Produktbilder ergänzt (Auto-Suggest-Funktion), alternative Vorschläge anbietet und je nach Angebot auch produktspezifische Filter enthält (After-Search-Navigation), um die Anzeige auf die relevanten Artikel zu beschränken. Je mehr Merkmale eines Produktes auf diese Weise auffindbar sind, umso höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass der gewünschte Artikel gefunden wird.

Für Händler sind Features zur Beeinflussung des Ergebnisrankings wichtig. Auf diese Weise lassen sich beispielsweise Marketingkampagnen unterstützen, indem aktuell beworbene Produkte weiter oben als nicht-beworbene Produkte erscheinen können. Außerdem bieten Analysetools die Möglichkeit, genau nachzuvollziehen, was ein Nutzer wo gesucht hat und ob er die ihm angebotenen Ergebnislinks weiter verfolgt hat. Auch hier lassen sich wichtige Informationen für Marketingstrategien gewinnen.

Google als Vorreiter

Der Trend, Datenfeeds auch von unterschiedlichen Händlern zu vereinheitlichen und zu optimieren, ist nun auch bei Google Shopping angekommen. Anfang März 2014 veröffentlichte Google eine Neuerung für den Product Data Feed. Dieser entscheidet letztendlich, ob und wo ein Artikel in der Produkt Listing Ad, der Anzeige mit den relevanten Ergebnissen, zu sehen ist. Akzeptiert werden in Zukunft nur noch den Richtlinien entsprechende und vollständige, korrekte Produktdaten. Solche, die diese Anforderungen nicht erfüllen, werden von Google abgelehnt und nicht veröffentlicht.

Zum einen sollen Kunden damit bessere Suchergebnisse geliefert werden und zum anderen bekommen Händler eine bessere Anzeigenperformance, indem ihre Produkte auch bei Google Shopping optimal gefunden werden können. Ähnlich den Onlinemarktplätzen und anderen Vergleichsportalen können die Produkte nun noch besser verglichen und präsentiert werden.

Google stellt damit hohe Anforderungen an die Verkäufer und deren Datenfeeds. Doch um die Treffergenauigkeit der Suchergebnisse zu erhöhen, ist genau das entscheidend. Nur einheitliche und vollständige Produktdaten können die Produktsuche im Onlineshop und auf Vergleichsportalen zu einem Erfolgsfaktor machen. Denn auch die intelligenteste Suchsoftware kann nicht effizient funktionieren, wenn die Qualität der Produktdaten nicht stimmt.

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