Mit Market Intelligence zu mehr Markenstärke

Woran denken Sie zuerst, wenn Sie Apple, BMW oder Dr. Oetker hören? Höchstwahrscheinlich werden Sie sehr konkrete Vorstellungen, Emotionen und Gedanken mit diesen Namen verbinden. Genau das ist schließlich das Ziel eines jeden Herstellers: ein positives Markenimage aufzubauen und zu erhalten.

Mit der zunehmenden Marken- und Preistransparenz im Onlinehandel sehen viele Hersteller jedoch genau das in Gefahr: Durch Preisdumping, schlimmer noch, durch Preisverfall leidet das so sorgfältig aufgebaute Markenimage.

Market Intelligence: Was eine Marke ausmacht

Einfach gesagt, ist eine Marke in ihrer grundlegenden Bedeutung das Image, das ein Unternehmen oder ein Produkt bei seinen Kunden hat. Dieses Image, das wir mit dem Produkt verbinden, besteht wiederum aus Assoziationen und Emotionen, Wissen und Gehörtem, Gelesenem und Erlebtem. Entwickelt nun dieses Image, abgekoppelt vom Unternehmen, eine gewisse Eigendynamik, kann man von einer Marke sprechen. So steht beispielsweise die Marke AEG für qualitativ hochwertige Elektrogeräte, obwohl es dieses Unternehmen seit 1996 in selbstständiger Form gar nicht mehr gibt.

Doch wie wird ein Unternehmen oder ein Produkt zur Marke? Hören wir einen bestimmten Unternehmens- und Produktnamen, verbinden wir damit im besten Fall positive Eigenschaften, Bilder und Merkmale. All diese Assoziationen sind bedeutsam, denn Sie sind für potentielle Kunden eine wichtige Orientierungshilfe, um aus einem unüberschaubaren Produktangebot das Richtige auszuwählen. Dieses Markenimage entwickelt sich jedoch nur aus guten und nachhaltigen Erfahrungen mit einem Hersteller. Bleiben die Qualitätsversprechen keine leeren Floskeln, kann sich das Unternehmen der Loyalität seiner Kunden sicher sein.

Das anhand von komplexen Strategien entwickelte Markenimage und die damit verbundene langfristige Kundenbindung werden vom stetig wachsenden Onlinehandel bedroht – davon sind zumindest viele Hersteller überzeugt. Da Kunden verstärkt die Möglichkeit haben, Preise zu vergleichen und jederzeit das günstigste Angebot zu suchen, wächst die Sorge vor dem Preisverfall. Denn immer häufiger werden die Konsumenten auf Onlinemarktplätzen oder Preisvergleichsportalen auch fündig. „Showrooming“ ist das Schreckgespenst eines jeden Herstellers, bei dem sich Kunden umfangreich von Fachpersonal im stationären Geschäft beraten lassen, um anschließend nach dem billigsten Preis im Internet zu suchen. Qualitätsangebote werden so vom Markt gedrängt und der Wert von Produktmarken nachhaltig geschädigt, so prognostiziert es Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann, Leiter der Kompetenzgruppe E-Commerce im eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft.

Das Ziel heißt Markenstärke!

Die Angst vor dem Imageverlust

Einige Hersteller greifen da zu drastischen Maßnahmen. So versuchte zum Beispiel der Sportartikelhersteller Asics, seinen Händlern den Vertrieb auf Marktplätzen wie Amazon und Ebay und die Nutzung von Preisvergleichsportalen zu untersagen. Bereits 2013 hatten auch Outdoorhersteller wie Mammut, Lowa und Deuter ein ähnliches Vorgehen beschlossen. Es zeigt sich deutlich, wie ernst das Problem aus Herstellersicht zu nehmen ist. Begründet wurde dieses Vorgehen damit, das die angebotenen Produkte sehr beratungsaufwendig seien. Dieser notwendige Service fehle beim Verkauf durch Drittanbieter auf Verkaufsplattformen, so die Argumentation.

Doch im Hintergrund schwingt ein ganz anderer Verdacht mit: Die niedrigen Preise im Internet ziehen ganz einfach zu viele Kunden aus den Ladengeschäften ab. Das Bundeskartellamt hat mittlerweile in einer vorläufigen Prüfung kritisiert, dass diese Beschränkung eine schwerwiegende Wettbewerbsbeschränkung sei und leitete Verfahren gegen einige Markenhersteller ein. Eine derartige Kontrolle des Preiswettbewerbs sei im Sinne eines freien Onlinehandels nicht zulässig. Positives Feedback gab es dafür vom Verband der Onlinehändler, der besonders für mittelständische Unternehmen die Möglichkeiten verbessert sieht, sich nun leichter gegen Verbote und Einschränkungen durch Hersteller wehren zu können.

 

Market Intelligence: Innovative Konzepte führen zum Erfolg

Derartige Wettbewerbsbeschränkungen sind nicht der richtige Weg. Hersteller haben ihre berechtigten Interessen, dass ihre Produkte möglichst wertig verkauft werden. Doch den Herausforderungen im E-Commerce sollten sie mit anderen Konzepten begegnen, indem sie sich die Eigenheiten des Onlinehandels zu Nutze machen. Aus der problematischen Preistransparenz kann auch eine gewinnbringende Markttransparenz für Hersteller werden. Die Idee des Konzeptes ist nicht kompliziert – das Modell Market Intelligence steht hier im Mittelpunkt. Aus der Möglichkeit, Händler und Marktplätze beobachten zu können, ergibt sich ein wichtiger Kontrollmechanismus. Haben Hersteller die Preispolitik ihrer Vertriebspartner immer im Blick, können Sie auf Fehlentwicklungen sehr viel schneller eingehen. Ein klarer Marktüberblick ist ein entscheidender Faktor, um das sorgfältig aufgebaute Markenimage effektiv halten und stärken zu können.

Wollen auch Sie für ihre Markenartikel einen umfassenden Marktüberblick erhalten? Erfahren Sie hier mehr über die automatisierte Marktbeobachtung und die Möglichkeit, damit eine klare Einsicht zur Positionierung ihrer Produkte im Internet zu erhalten.

Vorsprung durch Marktwissen!

Ein Onlinehändler muss sich in der gegenwärtigen Marktsituation gegen abertausende von anderen Shopbetreibern durchsetzen. Wer da auch nur einen Moment still steht, verliert schnell den Anschluss.

Mit der Digitalisierung des Handels hat sich nicht nur das Zusammenspiel von Unternehmen und Kunde geändert, sondern auch das Verhältnis zwischen den einzelnen Unternehmen. Doch während zum Kaufverhalten des Onlinekunden – besonders in Verbindung mit Social-Media-Plattformen – zahlreiche Analysefunktionen und Methoden existieren, liegt der Bereich der Markt – und Konkurrenzanalyse für einen Großteil der Onlinehändler noch im Dunkeln.

So gaben in einer Statista-Umfrage mit der Kernfrage Welche sind ihrer Meinung nach diejenigen Faktoren, die das Wachstum ihres Unternehmens beschränken? zwar immerhin 44 Prozent aller Teilnehmer den Wettbewerb als Wachstumseinschränkenden Faktor an. Doch Onlinehändler bringen meist viel zu wenig Zeit für die Analyse des Marktes auf, kennen oft weder ihr tatsächliches Potential, noch den üblichen Marktpreis ihrer Produkte oder ihre Konkurrenten. Die stetig steigende Dynamik im E-Commerce und die wachsende Zahl an Mitbewerbern führen jedoch dazu, dass auch der Markt- und Konkurrenzanalyse eine immer wichtigere Bedeutung zukommt. Erst das Wissen über aktuelle und zukünftige Marktsituationen kann entscheidende Informationen für die Unternehmens – und Strategieentwicklung liefern.

Market Intelligence als Schlüssel zum Erfolg

In einer weiteren Umfrage zum Thema Treiber für Wandlungsprozesse und Umbrüche im B2B E-Commerce 2013 stehen die Wettbewerbsaktivitäten mit 72 Prozent an der vierten Stelle (von insgesamt elf). Die Notwendigkeit, sich auch im Bereich Market Intelligence zu engagieren, wird für Onlinehändler in Zukunft an Bedeutung gewinnen – das zeigt diese Umfrage ganz klar.
Während für kleine Händler eine manuelle Recherche zum Wettbewerberumfeld noch ausreichen kann, nutzen mittelständische und große Unternehmen immer häufiger Big Data und systematische Analysen.

Competitive Intelligence ist hier das Schlüsselwort. Dieses System zur Markt- und Konkurrenzbeobachtung wird durch die systematische, andauernde und juristisch einwandfreie Erhebung und Auswertung von Informationen zu Konkurrenzunternehmen, Wettbewerbsprodukten und Marktentwicklungen charakterisiert. Dass dieser Vorgang nichts mit Spionage zu tun hat, belegt die Tatsache, dass ausschließlich frei verfügbare Informationen im Internet gesammelt, geordnet und ausgewertet werden.

Marktwissen – Schon heute wissen, was die Konkurrenz morgen plant

Rainer Michaeli beschreibt in seinem Buch „Competitive Intelligence“ detailliert diesen Prozess des Datensammelns, Analysierens, Kommunizierens und letztendlich der Einbindung der gewonnen Informationen in weitere Entscheidungen. Zunächst müssen potentielle Konkurrenten identifiziert werden. Nicht immer überschneidet sich die komplette Produktpalette, denn oftmals konkurrieren Unternehmen nur in bestimmten Teilbereichen miteinander. In einem zweiten Schritt werden Daten zu relevanten Bereichen zusammengetragen. Das können zum Beispiel Preise und Preisentwicklungen sein. Anhand solcher Daten kann analysiert werden, wann ein Produkt zu welchem Preis verkauft wurde oder welcher der niedrigste und welcher der höchste Preis ist.

Ebenso relevant sind Daten zu Produktlebenszyklen und Produktmerkmalen. Bei letzteren können Produktdaten miteinander verglichen werden, was besonders für Hersteller bei der Entwicklung und Markteinführung neuer Produkte von Bedeutung ist. Auch das Wissen, welche Produkte wo verkauft werden – die Überwachung von Vertriebswegen oder die Umsetzung bestimmter Vertriebsstrategien – ist für Hersteller ein weiterer wichtiger Faktor.

Mit Hilfe von Competitive Intelligence lässt sich sehr genau verfolgen, mit welchen Strategien, Angeboten und Konzepten die Konkurrenz agiert. Dass diese Informationen entscheidend für die eigene Sortimentsplanung und Markenstrategie sind, liegt deutlich auf der Hand. Denn nur wer aus allen frei verfügbaren Informationen über Märkte, Wettbewerber und Produkte eine plastische Vorstellung über sein eigenes Unternehmerumfeld entwickeln kann, wird sich auch nachhaltig in einem stark umkämpften Onlinemarkt behaupten können.
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