More brand strength due to market intelligence

Mit Market Intelligence zu mehr Markenstärke

Woran denken Sie zuerst, wenn Sie Apple, BMW oder Dr. Oetker hören? Höchstwahrscheinlich werden Sie sehr konkrete Vorstellungen, Emotionen und Gedanken mit diesen Namen verbinden. Genau das ist schließlich das Ziel eines jeden Herstellers: ein positives Markenimage aufzubauen und zu erhalten.

Mit der zunehmenden Marken- und Preistransparenz im Onlinehandel sehen viele Hersteller jedoch genau das in Gefahr: Durch Preisdumping, schlimmer noch, durch Preisverfall leidet das so sorgfältig aufgebaute Markenimage.

Market Intelligence: Was eine Marke ausmacht

Einfach gesagt, ist eine Marke in ihrer grundlegenden Bedeutung das Image, das ein Unternehmen oder ein Produkt bei seinen Kunden hat. Dieses Image, das wir mit dem Produkt verbinden, besteht wiederum aus Assoziationen und Emotionen, Wissen und Gehörtem, Gelesenem und Erlebtem. Entwickelt nun dieses Image, abgekoppelt vom Unternehmen, eine gewisse Eigendynamik, kann man von einer Marke sprechen. So steht beispielsweise die Marke AEG für qualitativ hochwertige Elektrogeräte, obwohl es dieses Unternehmen seit 1996 in selbstständiger Form gar nicht mehr gibt.

Doch wie wird ein Unternehmen oder ein Produkt zur Marke? Hören wir einen bestimmten Unternehmens- und Produktnamen, verbinden wir damit im besten Fall positive Eigenschaften, Bilder und Merkmale. All diese Assoziationen sind bedeutsam, denn Sie sind für potentielle Kunden eine wichtige Orientierungshilfe, um aus einem unüberschaubaren Produktangebot das Richtige auszuwählen. Dieses Markenimage entwickelt sich jedoch nur aus guten und nachhaltigen Erfahrungen mit einem Hersteller. Bleiben die Qualitätsversprechen keine leeren Floskeln, kann sich das Unternehmen der Loyalität seiner Kunden sicher sein.

Das anhand von komplexen Strategien entwickelte Markenimage und die damit verbundene langfristige Kundenbindung werden vom stetig wachsenden Onlinehandel bedroht – davon sind zumindest viele Hersteller überzeugt. Da Kunden verstärkt die Möglichkeit haben, Preise zu vergleichen und jederzeit das günstigste Angebot zu suchen, wächst die Sorge vor dem Preisverfall. Denn immer häufiger werden die Konsumenten auf Onlinemarktplätzen oder Preisvergleichsportalen auch fündig. „Showrooming“ ist das Schreckgespenst eines jeden Herstellers, bei dem sich Kunden umfangreich von Fachpersonal im stationären Geschäft beraten lassen, um anschließend nach dem billigsten Preis im Internet zu suchen. Qualitätsangebote werden so vom Markt gedrängt und der Wert von Produktmarken nachhaltig geschädigt, so prognostiziert es Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann, Leiter der Kompetenzgruppe E-Commerce im eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft.

Das Ziel heißt Markenstärke!

Die Angst vor dem Imageverlust

Einige Hersteller greifen da zu drastischen Maßnahmen. So versuchte zum Beispiel der Sportartikelhersteller Asics, seinen Händlern den Vertrieb auf Marktplätzen wie Amazon und Ebay und die Nutzung von Preisvergleichsportalen zu untersagen. Bereits 2013 hatten auch Outdoorhersteller wie Mammut, Lowa und Deuter ein ähnliches Vorgehen beschlossen. Es zeigt sich deutlich, wie ernst das Problem aus Herstellersicht zu nehmen ist. Begründet wurde dieses Vorgehen damit, das die angebotenen Produkte sehr beratungsaufwendig seien. Dieser notwendige Service fehle beim Verkauf durch Drittanbieter auf Verkaufsplattformen, so die Argumentation.

Doch im Hintergrund schwingt ein ganz anderer Verdacht mit: Die niedrigen Preise im Internet ziehen ganz einfach zu viele Kunden aus den Ladengeschäften ab. Das Bundeskartellamt hat mittlerweile in einer vorläufigen Prüfung kritisiert, dass diese Beschränkung eine schwerwiegende Wettbewerbsbeschränkung sei und leitete Verfahren gegen einige Markenhersteller ein. Eine derartige Kontrolle des Preiswettbewerbs sei im Sinne eines freien Onlinehandels nicht zulässig. Positives Feedback gab es dafür vom Verband der Onlinehändler, der besonders für mittelständische Unternehmen die Möglichkeiten verbessert sieht, sich nun leichter gegen Verbote und Einschränkungen durch Hersteller wehren zu können.

 

Market Intelligence: Innovative Konzepte führen zum Erfolg

Derartige Wettbewerbsbeschränkungen sind nicht der richtige Weg. Hersteller haben ihre berechtigten Interessen, dass ihre Produkte möglichst wertig verkauft werden. Doch den Herausforderungen im E-Commerce sollten sie mit anderen Konzepten begegnen, indem sie sich die Eigenheiten des Onlinehandels zu Nutze machen. Aus der problematischen Preistransparenz kann auch eine gewinnbringende Markttransparenz für Hersteller werden. Die Idee des Konzeptes ist nicht kompliziert – das Modell Market Intelligence steht hier im Mittelpunkt. Aus der Möglichkeit, Händler und Marktplätze beobachten zu können, ergibt sich ein wichtiger Kontrollmechanismus. Haben Hersteller die Preispolitik ihrer Vertriebspartner immer im Blick, können Sie auf Fehlentwicklungen sehr viel schneller eingehen. Ein klarer Marktüberblick ist ein entscheidender Faktor, um das sorgfältig aufgebaute Markenimage effektiv halten und stärken zu können.

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