Das Preisimage als Strategie für Onlinehändler, Teil 2

 

Eine Herausforderung für jeden Onlinehändler ist die Suche nach den „richtigen“ Preisen für seine Produkte. Und weil falsch gesetzte Preisvorstellungen fatale Folgen bei der Vermarktung haben können, steigt der Druck. Falsch gesetzte Preisanker, sinkende Margen und Absätze sind die Horrorszenarien eines jeden Händlers.

Doch was ist der „richtige“ Preis? Zum einen muss er natürlich zum Produkt passen, aber auch in den Markt und trotzdem den höchsten Gewinn versprechen – und zum anderen muss dieser Preis vom Kunden auch gern gezahlt werden. Dem Preisimage kommt in diesem Zusammenhang eine sehr wichtige Rolle zu, denn es thematisiert gezielt die unbewusste Rolle und Wirkung des Preises vor dem eigentlichen und bewussten Preisvergleich.

Im ersten Teil unserer Serie zum Preisimage haben Sie erfahren, welche Bedeutung das Preisimage im Onlinehandel für Händler, aber auch für den Kunden hat. Im zweiten Teil nun zeigen wir die wesentlichen Faktoren dieser Strategie auf. Dr. Falk Ritschel, Geschäftsführer der Marketing- und Strategieberatung Conomic stellt drei entscheidende Faktoren in den Mittelpunkt, die für ein gutes Preisimage essentiell sind:

1. Eckartikel als Basis,
2. eine zielführende Preiskommunikation und
3. die Loyalität der Kunden

 

Das Preisimage als Strategie für Onlinehändler

Die richtige Basis

Die Grundlage eines guten Preisimages bilden demnach die Eckartikel. Das sind solche Produkte, die ein Kunde heranzieht, um sich eine Vorstellung vom Preisniveau des gesamten Warenangebotes zu machen. Sie werden von Kunden sehr stark beachtet und prägen dementsprechend das gesamte Preisimage eines Händlers. Produkte dieser Gruppe sind sehr beliebt und werden häufig gekauft. Im Supermarkt sind das Artikel wie Milch und Butter, in der Apotheke zum Beispiel Aspirin und Voltaren Schmerzgel. Die richtige Bewerbung solcher Produkte ist deshalb extrem wichtig.

„Über klassische Informationsquellen wie Renner-/Penneranalysen, Kundennachfragen sowie Umsatz- und Deckungsbeiträge lassen sich im eigenen Sortiment wichtige Eckartikel ausmachen.“, so Dr. Ritschel weiter. Nicole Steinmetz plädiert in ihrem Artikel aber auch für die Erweiterung der klassischen Informationsquellen um digitale Quellen wie Suchanfragen, Rezensionen, Blogs und Social Media Aktivitäten, denn nur „wer auf Basis auch qualitativer Informationen zeitnah die kundenrelevantesten Sortimentsentscheidungen trifft“, wird sich erfolgreich gegen die Konkurrenz durchsetzen können. Der Erfolg liegt auch hier in der intelligenten Datenanalyse und -interpretation.

Die Strategie richtig kommunizieren

Auch mit der Kommunikation über den Preis lässt sich die Wahrnehmung beim Kunden beeinflussen. So sollten große Preisschilder lieber sparsam und gezielt eingesetzt werden, denn sie signalisieren dem Kunden einen Sonderpreis, wie Dr. Kai-Markus Müller in seinem Buch „NeuroPricing“ erklärt. Hat der Kunde sich erst einmal den Sonderpreis zu einem Produkt gemerkt, ist dieses Wissen der Ausgangspunkt für alle weiteren Preiswahrnehmungen zu anderen ähnlichen Produkten.

Diese „Ankerpreise“ gilt es, gezielt einzusetzen. Bei langlebigen Produkten bieten sich sowieso eher stabile Preise im Zeitablauf an, denn langfristig stabile Preise führen beim Konsumenten zu gleichbleibenden Preiserfahrungen und schaffen so die Basis für Preisvertrauen. Generell müssen Preisveränderungen immer sorgfältig im Preis-Leistungs-Gefüge angelegt und vor allem für den Kunden nachvollziehbar sein. Die Preiskommunikation lässt sich aber auch bereits über die Retailbrand umsetzen, wie zum Beispiel „Media Markt – Ich bin doch nicht blöd!“ oder „MäcGeiz“ und signalisiert dem Kunden so bereits im Namen ein bestimmtes Preisniveau.

Kundenbindung!

Ein Kern des Preisimages ist die Loyalität des Kunden. Das Ziel sollte immer sein, die Anzahl an Wiederkäufern zu erhöhen, denn die Kosten für die Neukundengewinnung sind ca. 4-5 Mal so hoch wie die Kosten der Kundenbindung. Und immerhin erwirtschaften 20 Prozent der Stammkunden im Durchschnitt 40 Prozent des Umsatzes eines Onlineshops. Ein wichtiger Faktor ist und bleibt das Preisimage, wenn es darum geht, den Anteil an Wiederkäufern zu erhöhen.

Durch die Preistransparenz im Internet wird es immer schwieriger, sich allein durch Preisaktionen einen dauerhaften Imagevorteil zu erarbeiten. Durch das Preisimage jedoch wird diese Preistransparenz teilweise ausgehebelt, sodass die Kunden ohne großen Vergleich direkt in den Shop kommen. Letztendlich entsteht ein gutes Preisimage aus unterschiedlichen Faktoren, die alle sorgfältig behandelt und umgesetzt werden müssen. Eckartikel und die richtige Kommunikation sind die optimale Basis der Preisimage-Strategie. Sie können durch viele weitere mehr oder weniger klassische Marketingmaßnahmen ergänzt werden.

Alle Informationen, ob zu Produkten, Wettbewerbern oder Kunden müssen gewinnbringend gesammelt und analysiert werden. Nur so kann ein nachhaltiges und komplexes Preisimage den Erfolg im E-Commerce bringen. Für Onlinehändler bietet sich die Marktanalyse mittels einer intelligenten Software, zum Beispiel blackbee, an.

 

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