blackbee Pricing How To

Der ultimative Online-Pricing Guide – In 5 Schritten zum aktiven Preismanagement

Wie stark nutzen Sie die Potenziale dynamischer Online-Preise? Wahrscheinlich im Vergleich zu Amazon auf jeden Fall noch zu schwach. Experten schätzen, dass Amazon täglich bis zu 3 Mio. Preisänderungen vornimmt. Gleichzeitig sind über 70% der Konsumenten beim Online-Shopping primär durch den Preis getrieben.
In Zeiten, in denen E-Commerce nicht mehr grenzenlos wächst, wird die Eroberung von Marktanteilen immer wichtiger, um die eigenen Wachstumsziele zu erreichen. Viele Händler reagieren darauf mit einer gnadenlosen Preisführerstrategie. „Unbedingt Platz 1 – auch wenn das Marge kostet!“ lautet die Devise. Dabei ist vielen bewusst, dass eine derart einseitige Strategie auf Dauer nur noch für sehr wenige Händler erfolgsversprechend ist.
Wie sieht aber eine intelligente differenzierte Strategie aus, um langfristig Margen zu sichern und gleichzeitig Umsatzanteile zu gewinnen? Ein entscheidendes Element ist ein aktives marktkonformes Preismanagement. Eine Vielzahl der führenden Händler nutzt hierfür blackbee. Aus diesen Projekten stellen wir Ihnen in dieser Reihe die Erfolgsrezepte für erfolgreiches Online-Pricing vor.

Das Ziel

Im Idealmodell des Dynamic Pricing verkaufen Sie jeden Artikel zu dem Preis, der der individuellen Zahlungsbereitschaft des Konsumenten entspricht und eine Mindestmarge erfüllt. Damit dieses Modell erfolgreich wird, müssen drei dynamische Faktoren einbezogen werden:

  • Kaufsituation des Konsumenten
  • eigene Kostenstruktur
  • Marktumfeld

Während die Kaufsituation des Konsumenten oft noch eine Blackbox ist, liegen zur eigenen Kostenstruktur und dem Marktumfeld klare Kennzahlen vor. Sie müssen nur eingesammelt und stetig intelligent verwertet werden, damit Sie Ihre Preise markt- und margenoptimal gestalten können. So schöpfen Sie mit wenigen Schritten die Potenziale Ihrer Online-Preise ab, sichern Marge und steigern Ihren Rohertrag.
Anhand eines Kundenprojektes mit einem führenden Händler aus der Pharma-Branche beschreiben wir Ihnen in dieser Reihe die wichtigsten Schritte zur erfolgreichen Einführung eines aktiven Preismanagements und die konkreten Ergebnisse:

Ausgangssituation

Unser Kunde gehört zu den mittelgroßen Händlern im Pharma-Umfeld. Er erzielt mit ca. 150.000 Artikeln einen zweistelligen Mio. Euro Jahresumsatz. Bislang wurden die Preise manuell ein- oder maximal zweimal pro Jahr aufgrund sich ändernder Einkaufskonditionen angepasst. Nur für 80 Eckartikel wurden die Preise täglich oder wöchentlich manuell neu gesetzt. Unser Kunde verfolgt mit der Einführung eines aktiven Preismanagements folgende Ziele.

  • Unmittelbare Preispotenziale abzuschöpfen
  • Die Hebelwirkung des Pricings zu maximieren
  • Die Gewinnentwicklung nachhaltig positiv zu beeinflussen

Der Weg

Das wichtigste Ziel unseres Kunden ist es, seine Gewinne nachhaltig zu steigern. Folgende Treiber stehen hierfür zur Verfügung:

Durch Preissenkungen

  • Wenn Margenverluste durch Absatzsteigerungen überkompensiert werden.
  • Durch Bildung eines guten Preisimages, das heißt der Konsument vertraut darauf, beim Onlinehändler die günstigsten Preise zu finden, ohne dies immer wieder aktiv zu hinterfragen. Damit entstehen Potenziale für höhere Preise vor allem im Longtail.

Durch Preiserhöhungen

  • Wenn die Preiserhöhungen keine oder nur geringe Absatzrückgänge zur Folge haben. Dies ist insbesondere der Fall, wenn durch eine Preiserhöhung die Position im Preisvergleich beibehalten wird (vgl. Abb. 1).
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Abb. 1

Durch Erzeugung von Impulsen und gesteigerten Verbundkäufen aufgrund der höheren Frequenz des Pricings

  • Aufgrund der häufigeren Preisänderungen werden Spontan- bzw. Impulskäufe angeregt.
  • Außerdem führt eine gute Preispositionierung bei Eckartikeln dazu, dass häufig weitere Artikel wie passendes Zubehör ohne weiteren Preisvergleich mit bestellt werden. Da diese Artikel oft eine höhere Marge haben, fungieren sie als Kompensationsartikel zu Eckartikeln mit geringerer Marge.

In 5 einfachen Schritten zum aktiven Preismanagement

Zur Ausschöpfung dieser Potenziale ist es notwendig, im eigenen Sortiment zu segmentieren und die passenden Treiber gezielt bei einzelnen Artikelgruppen einzusetzen. Konkret bedeutet dies folgendes Vorgehen zur Einführung eines aktiven Preismanagements:

  1. Auswahl der Top-Artikel und Aufbau einer Fokus-Artikelliste
  2. Segmentierung der Fokus-Artikel
  3. Definitionen der Ziel-Positionen
  4. Festlegung der Preisuntergrenzen
  5. Ausrollen des aktiven Preismanagements

In der folgenden Artikelreihe stellen wir die einzelnen Maßnahmen konkret vor und verlinken sie in diesem Artikel.

 

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