Trends 2016: Content-Marketing, Marketing-Automation, Erlebnis-Shopping, Marktbereinigung

E-Commerce ist ständig in Bewegung. In unserer Trend-Reihe beleuchten wir die spannendsten Entwicklungen aus Sicht unserer Experten – auf den Punkt gebracht und subjektiv.

Heute: Die wichtigsten Marketingtrends aus Sicht unseres CMO Alexander Reschke.

Trend 1: Content-Marketing wird wichtiger als SEO

Content-Marketing wird noch mächtiger durch die Einbeziehung von Bildern und Videos. Dabei gewinnen nutzergenerierte Inhalte zusätzlich an Bedeutung. Content-Marketing bedeutet dann „Erstellung und Verteilung individuell relevanten Contents über die individuell relevanten Kanäle“ und schließt SEO mit ein. Die letzte Bastion der SEO fällt, da technisch saubere Seiten dann zum Standard gehören – hoffentlich!

Zeitstrahl: Derzeit liegt der Fokus auf Texten, danach kommen Bilder und Videos mit hinzu. Die ersten Marketeers beginnen die riesigen Potenziale der nutzergenerierten Inhalte in Form von Bildern (Instagram, Pinterest) und Videos (Vine, Periscope) gezielt auch auf eigenen Seiten zu nutzen.

Trend 2: Datenzentrierte übergreifende Marketing-Automation wird unverzichtbar

Damit im Sinne des Content-Marketings individuelle Relevanz erzeugt wird, muss das Konsumentenverhalten kanal- und unternehmensübergreifend gemessen werden. Mit der Kenntnis der kompletten Interaktionshistorie kann kleinteiliger Content passend zur individuellen Situation über den Kanal ausgeliefert werden, auf dem sich der Nutzer gerade befindet und der das höchste Involvement erzeugt.

Zeitstrahl: In diesem Jahr beschäftigen sich viele Marketeers mit der Einführung von Marketing-Automation im Online-Bereich, die über „Andere Kunden interessierten sich auch für…“ hinaus geht. In den nächsten Jahren wird versucht werden, dies mit den Kundenkarten-Systemen der Offline-Welt zu verzahnen. Perspektivisch werden Unternehmen anstreben, die Kaufhistorie anonym unternehmensübergreifend zu erfassen. Hier werden die deutschen Datenschützer noch viele Kämpfe führen.

Trend 3: Hurra, ich liebe Shopping! Shopping wird zum Erlebnis

Damit Cross-Channel nachhaltig funktioniert, muss Shopping auf allen Kanälen zum Erlebnis werden. Offline werden immer mehr Läden zu hochklassigen Flagship-Stores mit hoher Beratungsintensität ausgebaut. Online wird stärker auf personalisiertes Curated-Shopping und/oder auf datengetriebenes Predictive Shopping gesetzt. All das setzt ein tiefes Verständnis des Kunden, eine starke Marke und entsprechendes Kapital voraus.

Zeitstrahl: Derzeit steht Curated-Shopping im Fokus, der Aufbau von Flagship-Stores steht bereits auf der Agenda vieler Handelskonzerne. 2016 wird die Blase platzen, da sich herausstellt, dass hier hauptsächlich Marge verschenkt wird. Einige wenige werden damit teuer erreicht, ohne dass die Conversionraten aber in der Breite ansteigen. Erst wenn das Ungeheuer Big Data bezwungen wurde und eine Messbarkeit in diese Konzepte kommt, können sie in den Folgejahren in die breite Masse ausgerollt werden.

Trend 4: Es gibt keinen Trend – und das frisst viele auf

Die Innovationsgeschwindigkeit nimmt weiter zu, es gibt nicht mehr den einen Trend („Facebook musst du machen“) sondern viele kleinteilige Trends („Instagram, Pinterest, Snapchat, Vine, Periscope … musst du machen“). Das erfordert zum einen, dass Unternehmen noch stärker und schneller testen, Fehler begehen und daraus lernen. Zum anderen verlangt es Kapital und Risikobereitschaft – mindestens an einem mangelt es jedoch vielen deutschen Playern. Daher wird es eine zunehmende Konsolidierung im E-Commerce geben.

Zeitstrahl: Bereits jetzt wächst E-Commerce als Ganzes merklich langsamer. Deutliche Umsatzsteigerungen entstehen hauptsächlich aus Verdrängung. Dies erfordert eine technisch gestützte Marktbeobachtung, die die meisten zu spät einführen werden. In den nächsten Jahren werden daher vermutlich einige der heutigen Shops buchstäblich von der Bildfläche verschwunden sein. Gewinnen werden die Player, die aus Big Data relevante Smart Data generieren und damit mutige Entscheidungen treffen.

 

Sie möchten regelmäßig über aktuelle Themen und Erfolgsbeispiele im E-Commerce informiert werden? Abonnieren Sie unseren monatlichen Newsletter und bleiben Sie immer up to date.

Der ultimative Online-Pricing Guide – #2: So segmentieren Sie Ihre Fokus-Artikel intelligent in 4 Gruppen

Im letzten Artikel haben wir Ihnen gezeigt, wie Sie in nur 60 Minuten eine Fokus-Artikelliste erstellen. Diese bildet die Basis für ein aktives Preismanagement, das bei einer Vielzahl an Online-Händlern zu deutlichen Steigerungen bei Umsatz und Rohertrag führt.

Theoretisch könnten Sie nun diese Liste nehmen und wie viele andere Händler als Pricingstrategie definieren, dass Sie für diese Artikel der günstigste Anbieter am Markt („Top 1“) werden. Diese Gießkannentaktik sorgt zwar für große Umsatzsprünge, verschenkt aber wertvolle Marge. Lassen Sie uns deshalb intelligenter vorgehen. Ziel sollte sein, dass Sie die Artikel so segmentieren, dass Sie Artikel, die im Fokus der Kunden stehen („Eckartikel“) aggressiv bepreisen, während Sie bei Artikeln, die weniger hart umkämpft sind, Gewinne abschöpfen.

Grundregel

Segmentieren Sie Ihre Fokus-Artikel entsprechend der wichtigsten Artikel und der Hidden Champions in Ihrem Unternehmen und im Markt.

Vorgehen

  1. Analysieren Sie die Marktbedeutung Ihrer Artikel: Messen Sie über einen definierten Zeitraum – wie beispielsweise über einen Monat – für jeden Fokus-Artikel die Anzahl der Preisänderungen am Markt. Hierzu sollten Sie die Artikel mit einem Tool wie blackbee bei fünf bis acht Wettbewerbern stetig beobachten und jede Preisänderung eines jeden Artikels bei jedem Wettbewerber zählen. Anhand dieser Volatilität erkennen Sie die Bedeutung des Artikels für den Markt. Tendenziell sind Artikel, deren Preise sich bei vielen Wettbewerbern häufig ändern, auch ihre wichtigsten Artikel.
  2. Analysieren Sie für die Fokus-Artikel die Bedeutung für Ihr Unternehmen: Bestimmen Sie über den gleichen Zeitraum den Gesamtabsatz und ermitteln Sie für jeden einzelnen Fokus-Artikel den Anteil an dieser Absatzmenge.
  3. Mit diesen beiden Kennzahlen segmentieren Sie die Artikel in vier Gruppen:
    1. Top-Artikel: Eine hohe Volatilität in Form von täglichen oder wöchentlichen Preisänderungen und ein hoher Anteil am Gesamtabsatz deuten auf eine große Bedeutung dieser Artikel hin. Für sie ist eine sehr gute Marktposition unabdingbar.
    2. Mitte: Volatilität und Gesamtabsatz sind niedriger als bei den Top-Artikeln. Für sie ist eine gute Marktposition anzustreben.
    3. Schläfer: Die Artikel weisen eine hohe Volatilität und damit eine hohe Bedeutung im Markt auf, haben aber derzeit einen geringen Anteil am eigenen Gesamtabsatz. Das deutet darauf hin, dass Sie die Potenziale dieser Artikel noch nicht vollständig abschöpfen. Außerdem wird Ihr Preisimage nachhaltig von für den Markt bedeutungsvollen Artikeln mit nicht wettbewerbskonformen Preisen gefährdet. Hier gilt es zu testen, ob mit einem aggressiven Pricing der Anteil am eigenen Gesamtabsatz sinnvoll gesteigert werden kann.
    4. Potentialartikel: Die Bedeutung dieser Artikel für den Markt erscheint aufgrund einer niedrigen Volatilität gering. Diese Artikel bieten eine gute Möglichkeit, um etwaige Margenverluste bei Artikeln in den anderen drei Segmenten durch intelligente Preiserhöhungen auszugleichen.

Segmentierung Fokus-Artikel

Ergebnis

Mithilfe unser Software blackbee identifizierte unser Kunde im Rahmen des Projektes 65% Schläfer, 21% Topartikel, 9% Artikel im Mittelsegment und 5% Potenzialartikel.
Im nächsten Schritt zeigen wir Ihnen, wie Sie für diese Segmente die Zielpositionen im Wettbewerb definieren.

 

Sie benötigen Unterstützung bei den Themen Preisbeobachtung und Preisoptimierung im E-Commerce? Testen Sie blackbee jetzt und überzeugen Sie sich von unserer Technologie!