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Der ultimative Online-Pricing Guide – #2: So segmentieren Sie Ihre Fokus-Artikel intelligent in 4 Gruppen

Im letzten Artikel haben wir Ihnen gezeigt, wie Sie in nur 60 Minuten eine Fokus-Artikelliste erstellen. Diese bildet die Basis für ein aktives Preismanagement, das bei einer Vielzahl an Online-Händlern zu deutlichen Steigerungen bei Umsatz und Rohertrag führt.

Theoretisch könnten Sie nun diese Liste nehmen und wie viele andere Händler als Pricingstrategie definieren, dass Sie für diese Artikel der günstigste Anbieter am Markt („Top 1“) werden. Diese Gießkannentaktik sorgt zwar für große Umsatzsprünge, verschenkt aber wertvolle Marge. Lassen Sie uns deshalb intelligenter vorgehen. Ziel sollte sein, dass Sie die Artikel so segmentieren, dass Sie Artikel, die im Fokus der Kunden stehen („Eckartikel“) aggressiv bepreisen, während Sie bei Artikeln, die weniger hart umkämpft sind, Gewinne abschöpfen.

Grundregel

Segmentieren Sie Ihre Fokus-Artikel entsprechend der wichtigsten Artikel und der Hidden Champions in Ihrem Unternehmen und im Markt.

Vorgehen

  1. Analysieren Sie die Marktbedeutung Ihrer Artikel: Messen Sie über einen definierten Zeitraum – wie beispielsweise über einen Monat – für jeden Fokus-Artikel die Anzahl der Preisänderungen am Markt. Hierzu sollten Sie die Artikel mit einem Tool wie blackbee bei fünf bis acht Wettbewerbern stetig beobachten und jede Preisänderung eines jeden Artikels bei jedem Wettbewerber zählen. Anhand dieser Volatilität erkennen Sie die Bedeutung des Artikels für den Markt. Tendenziell sind Artikel, deren Preise sich bei vielen Wettbewerbern häufig ändern, auch ihre wichtigsten Artikel.
  2. Analysieren Sie für die Fokus-Artikel die Bedeutung für Ihr Unternehmen: Bestimmen Sie über den gleichen Zeitraum den Gesamtabsatz und ermitteln Sie für jeden einzelnen Fokus-Artikel den Anteil an dieser Absatzmenge.
  3. Mit diesen beiden Kennzahlen segmentieren Sie die Artikel in vier Gruppen:
    1. Top-Artikel: Eine hohe Volatilität in Form von täglichen oder wöchentlichen Preisänderungen und ein hoher Anteil am Gesamtabsatz deuten auf eine große Bedeutung dieser Artikel hin. Für sie ist eine sehr gute Marktposition unabdingbar.
    2. Mitte: Volatilität und Gesamtabsatz sind niedriger als bei den Top-Artikeln. Für sie ist eine gute Marktposition anzustreben.
    3. Schläfer: Die Artikel weisen eine hohe Volatilität und damit eine hohe Bedeutung im Markt auf, haben aber derzeit einen geringen Anteil am eigenen Gesamtabsatz. Das deutet darauf hin, dass Sie die Potenziale dieser Artikel noch nicht vollständig abschöpfen. Außerdem wird Ihr Preisimage nachhaltig von für den Markt bedeutungsvollen Artikeln mit nicht wettbewerbskonformen Preisen gefährdet. Hier gilt es zu testen, ob mit einem aggressiven Pricing der Anteil am eigenen Gesamtabsatz sinnvoll gesteigert werden kann.
    4. Potentialartikel: Die Bedeutung dieser Artikel für den Markt erscheint aufgrund einer niedrigen Volatilität gering. Diese Artikel bieten eine gute Möglichkeit, um etwaige Margenverluste bei Artikeln in den anderen drei Segmenten durch intelligente Preiserhöhungen auszugleichen.

Segmentierung Fokus-Artikel

Ergebnis

Mithilfe unser Software blackbee identifizierte unser Kunde im Rahmen des Projektes 65% Schläfer, 21% Topartikel, 9% Artikel im Mittelsegment und 5% Potenzialartikel.
Im nächsten Schritt zeigen wir Ihnen, wie Sie für diese Segmente die Zielpositionen im Wettbewerb definieren.

 

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