Preisoptimierung für Online-Händler #1: So stärken Sie Ihre Wettbewerbsposition

Bepreisen Sie Ihre Produkte im Online-Handel dynamisch? Wenn nicht, dann verschenken Sie wertvolles Potential zur Gewinn- und Umsatzsteigerung. In unserer neuen Artikelserie „Preisoptimierung für Online-Händler: Wie Sie mit intelligentem Preismanagement Wettbewerbsposition stärken“ zeigen wir Ihnen, wie dynamische Preisoptimierung aussehen kann. Sie erhalten einen Überblick über die Möglichkeiten, die Ihnen der Einsatz einer intelligenten Software bietet und wie Sie den Preis als wichtigsten Online-Shopping-Faktor zu Ihrem Vorteil nutzen können.

Der Online-Handel hat weiterhin hohes Wachstumspotential

Der Handel über das Internet ist weltweit einer der größten Wachstumsmärkte. Der E-Commerce Umsatz kletterte allein in Deutschland im Jahr 2014 auf über 42 Mrd. EUR. Das entspricht einer Steigerung von 25% gegenüber dem Vorjahr. Täglich entstehen neue Internetshops, werden Tausende von Neukunden gewonnen und unzählige Produkte online bestellt. Komplexität und Aggressivität im Preiskampf nehmen kontinuierlich zu. Die Betreiber von Online-Shops sind gezwungen, das Marktgeschehen genau zu verfolgen, um Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz frühzeitig generieren zu können. Eine Möglichkeit, die enormes Potenzial an Margen und Gewinnsteigerung bereithält, liegt in der Preispolitik.

Wie das renommierte Pricing-Beratungsunternehmen Simon-Kucher & Partners im Pricing Stresstest herausfand, kann bereits eine Preiserhöhung von 10% zu einer Verdopplung des Gewinns führen. Laut der Global Pricing Study sind 69% der Unternehmen, die eine Preiserhöhung vornehmen, in der Lage, ihre Gewinnmarge zu steigern.

Damit ist der Preis der stärkste Gewinntreiber unter den Marketinginstrumenten.

Doch wie weit können Online-Shopbetreiber bei der Erhöhung und Senkung ihrer Preise gehen, ohne Marge oder Marktanteile einzubüßen? Das ist im Wesentlichen von der Wettbewerbssituation abhängig. Je nach Strategie verfolgen E-Commerce-Unternehmen das Ziel, ihre Gewinnmarge zu steigern oder ihre Marktanteile auszubauen. Die Preissetzung erfolgt meist streng anhand dieser Preisstrategie. Das Erfassen und Analysieren der Marktsituation ist für das richtige Pricing also unabdingbar. Hier helfen automatisierte Lösungen zur Preisoptimierung, die Unternehmensressourcen schonen und auf sich ändernde Marktbedingungen schnell zu reagieren.

Preisoptimierungen im Online-Handel: Status quo

Die weltweit führende Preisberatung Simon-Kucher & Partners kommt zu dem Ergebnis, dass Preissteigerungen im Vergleich zu Kostensenkungen oder Absatzmengensteigerungen den größten positiven Effekt auf den Gewinn haben. Darüber hinaus eignet sich der Preis besonders gut als Marketinginstrument, da starke Nachfrageeffekte auf sehr kosten- und zeitsparende Weise erzielt werden können. Für den E-Commerce sind jedoch einige Besonderheiten zu beachten. So ist die Preiselastizität der Nachfrage auf Grund der Markttransparenz relativ hoch.

Schon geringe Preisänderungen können sich in starken Nachfrageschwankungen niederschlagen.

Das macht gleichzeitig eine sensible Preissetzung in Online-Shops und die Beobachtung des Marktgeschehens unerlässlich. Obwohl bereits einige Unternehmen auf intelligente, dynamische Pricing-Technologien setzen, besteht bei deren Einsatz noch viel Potenzial. Nur 30% der befragten E-Commerce-Unternehmen haben Systeme zur dynamischen Preisoptimierung implementiert. Von ihnen vermelden jedoch 61% steigende Gewinne. Da verwundert es nicht, dass ganze 76% der E-Commerce- Unternehmen, die noch keine dynamische Preisoptimierung nutzen, deren Einführung kurz- oder mittelfristig planen.

Software zur Preisoptimierung: Die Nachfrage steigt rasant

Der Markt für automatisierte Software zur Preisoptimierung wächst auf Grund steigender Nachfrage. Verschiedene Softwaremodelle für unterschiedliche Bedürfnisse werden angeboten. Sogenannte Repricing- Tools richten sich hauptsächlich an Betreiber von Shops auf Marktplätzen wie amazon marketplace und eBay. Sie beobachten zum einen die Preisentwicklungen bestimmter Wettbewerber innerhalb eines Online-Marktplatzes. Zum anderen setzen sie die Preise eines Shops anhand voreingestellter Regeln automatisch knapp unterhalb des günstigsten Konkurrenzpreises.

Problematisch dabei ist der Preisverfall, der häufig auf Marktplätzen dieser Art beobachtet wird. Je mehr Anbieter auf einem Online-Marktplatz eine solche Repricing-Software nutzen, desto mehr unterbieten sich die Tools gegenseitig und die Preise fallen ins Bodenlose. Außerdem erfüllt der Umfang der Repricing-Tools häufig nicht die Erwartungen vieler Online-Händler. Die Softwarequalität ist aufgrund der Beschränkung auf einzelne Onlineportale oder –kanäle sowie eine reine EAN Abfrage ohne Titel-Matching oft nicht zufriedenstellend.

Technologien des Dynamic Pricing

Neben den Repricing-Tools gibt es dynamische Preisoptimierungs-Technologien, die interne Potenziale des Preismanagements aufdecken und optimieren. Sie ziehen Kennzahlen wie Kosten-, Umsatz- und Absatzgrößen heran, um die Preise zu optimieren. Sinkt beispielsweise die Absatzmenge eines Produktes, so wird ein Dynamic Pricing-Tool den Produktpreis etwas nach unten setzen, um die Nachfrage zu stimulieren, und umgekehrt. Die Entwicklung marktseitiger Kennzahlen wie der Wettbewerbspreise wird dabei jedoch meist außen vor gelassen.

Eine innovative Entwicklung auf dem Markt der Preisoptimierungslösungen für den E-Commerce sind Technologien, die marktübergreifende Analysen der Wettbewerbssituation in das Dynamic Pricing einbeziehen. Hierbei werden zunächst Konkurrenten für bestimmte Produktgruppen festgelegt, dann marktübergreifende Wettbewerbsdaten gesammelt und mit den Daten des Händlers abgeglichen. Die gewonnenen Informationen werden anschließend zur Preisoptimierung benutzerfreundlich aufbereitet. So stellen sie eine solide Grundlage für die Umsetzung umfassender, wettbewerbsspezifischer Preissetzungsstrategien von E-Commerce-Unternehmen dar.
Die Qualität der ausgelieferten Daten spielt dabei eine entscheidende Rolle. Die marktübergreifende Optimierung der Preise im Hinblick auf komplexe und umfassende Preisstrategien erfordert ein System, das sowohl technologisch als auch qualitativ höchsten Standards entspricht.

Im nächsten Blogartikel zu unserer Serie „Preisoptimierung für Online-Händler: So stärken Sie online Ihre Wettbewerbsposition“ gehen wir auf die Herausforderungen und den Nutzen bei der Implementierung von Tools zur Preisoptimierung ein.

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