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Marktanalyse: Wie entstehen Preiskämpfe im Handel?

Preiskämpfe im Einzelhandel sind dadurch gekennzeichnet, dass mehrere Marktteilnehmer auf Preissenkungen ihrer Wettbewerber immer wieder mit eigenen Preisabschlägen reagieren. Das führt schließlich dazu, dass die Preise auf dem Markt gedrückt werden. Vergangene Entwicklungen zeigen außerdem, dass Kunden, die sich einmal an die häufigen Werbeaktionen von Händlern gewöhnt haben (und deshalb voraussetzen, Produkte zu niedrigen Preisen kaufen zu können) nur widerwillig bereit sind, den regulären Preis zu bezahlen. Das bedeutet, dass der Preiskampf Margen auf lange Sicht zerstört.

Oliver Heil und Kristiaan Helsen, zwei Forscher von der Universität Mainz und der Hong Kong University of Science and Technology, haben eine Reihe von Preiskriegen in unterschiedlichen Branchen, wie zum Beispiel in der Logistik-, Lebensmittelhandel- und Softwarebranche, analysiert. Wir finden, dass die Erkenntnisse aus ihrer Arbeit, die 2001 im International Journal of Research in Marketing erschienen sind, sowohl für Markenhersteller als auch für Händler interessant sind und möchten Ihnen diese gerne vorstellen.

Als erstes definieren Heil und Helsen verschiedene Kriterien, an denen sich Preiskämpfe identifizieren lassen:

  • Die Akteure auf dem Markt orientieren sich überwiegend an ihren Wettbewerbern anstatt an ihren Kunden.
  • Die Preisveränderungen innerhalb des Preiskampfes schaden den Wettbewerbern.
  • Die Wettbewerber haben es nicht beabsichtigt, einen Preiskampf auszulösen.
  • Die Preiskorrekturen verletzten die Industrienorm.
  • Die Preisveränderungen treten schneller auf als üblich.
  • Die Preise werden in erster Linie nach unten gesetzt.
  • Die Preiskorrekturen sind ökonomisch nicht haltbar.

Preiskämpfe frühzeitig am Markt erkennen

Übergreifend beschreiben die Forscher eine Reihe von Szenarien, die Preiskämpfe begünstigen:

  1. Neue Marktteilnehmer erlangen einen bedeutenden Marktanteil. Ein Beispiel für dieses Szenario ist der Preiskampf zwischen dem asiatischen Telekommunikationsunternehmen Singtel und der internationalen Organisation StarHub sowie M1 Limited, welche einst neu auf den singapurischen Markt traten.
  2. Überkapazität in der Branche. Die Autoren verweisen hier auf die Automobil- und transatlantische Luftfahrtbranche. Ein aktuelleres Beispiel ist die Solarindustrie, in der chinesische Hersteller den Weltmarkt mit preisgünstigen Photovoltaik-Anlagen überschwemmen.
  3. Ein geringes oder negatives Marktwachstum, durch das sich Händler Marktanteile auf diese Weise sichern müssen, um überhaupt wachsen zu können.
  4. Die Machtverteilung am Markt ist entweder stark konzentriert oder hoch fragmentiert. Die Wissenschaftler beziehen sich hier auf Erkenntnisse aus der Politikwissenschaft. Demnach fördert stark konzentrierte Macht Angst vor Hegemonie und stark fragmentierte Macht verleitet zu Aggression und Expansion.
  5. Hohe Marktaustrittsbarrieren. Wenn Firmen spezielle Vermögenswerte oder eine bestimmte Wissensbasis aufbauen, die nicht in anderen Märkten anwendbar sind, haben sie bei einem Preiskampf wenig zu verlieren.
  6. Eine schlechte finanzielle Lage. Der Grund hierfür ist derselbe wie bei hohen Austrittsbarrieren.
  7. Sollten die Preisänderungen im Wettbewerb das wichtigste Produkt des Unternehmens betreffen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass es seine Position verteidigt, indem es mit Preissenkungen reagiert. Beispiel dafür sind Preiskämpfe in der Luftfahrt, hier beginnen Preiskämpfe immer bei den wichtigsten Flugrouten.
  8. Es gibt keinen klaren Preisführer im Markt. Würde im Gegenteil ein einzelner Händler die Preisführerschaft im Markt besitzen, würden alle anderen Player diesen Händler als Referenzwert nehmen und andere Preise potenziell ignorieren.
  9. Standardprodukte begünstigen den Preiskampf, während Unternehmen mit Premiumprodukten weniger geneigt sind, einen Preiskampf zu führen. Denn jede Preissenkung verschlechtert das Image des Produktes, das sie verkaufen.
  10. Geringe Markenloyalität. Mit Preiskämpfen versuchen Händler Kunden von anderen Wettbewerbern für sich zu gewinnen. Wenn die Markenloyalität hoch ist, ist es viel schwieriger Kunden abzuwerben.

Natürlich können sich die einzelnen Ereignisse auch überschneiden. Wie zum Beispiel schlechte finanzielle Bedingungen aufgrund der Überkapazität gepaart mit hohen Marktaustrittsbarrieren, wie es etwa in der US-amerikanischen Luftfahrtindustrie über viele Jahre hinweg zu beobachten ist.

Heil und Helsen stellen außerdem einige Eigenschaften von Marktteilnehmern vor, welche den Verlauf des Preiskampfes beeinflussen können.

  • Händler: Gibt es im Markt einige Firmen, die in der Vergangenheit stark auf solche Marktereignisse reagiert haben und sich dabei als besonders widerstandsfähig erwiesen haben, tendieren Preiskämpfe dazu, intensiver zu sein.
  • Kunden: Je höher die Preissensibilität des Kunden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Preiskampfes. Denn in diesem Fall schwanken die Marktanteile besonders.

Die Forscher merken kritisch an, dass diese Konzeptualisierungen auf wenigen Beobachtungen sowie auf der Kombination und Adaption ähnlicher Situationen auf einen anderen Kontext basieren oder teilweise auf theoretischen Argumenten aufbauen, die noch in einem größeren Umfang bestätigt werden müssen.

Mit Marktanalysen zu Market Intelligence

Insgesamt glauben wir, dass Unternehmen nicht nur sorgfältig die Preisgestaltung ihrer Wettbewerber beobachten müssen, sondern auch versuchen sollten, ein viel tieferes Verständnis für die anderen Akteure im Markt zu entwickeln, um zu beurteilen, inwieweit bestimmte Situationen zu Preiskriegen führen können. Das umfasst die Beobachtung neuer Wettbewerbseintritte, finanzieller Rahmenbedingungen wie der Kreditscore der wichtigsten Wettbewerber oder eine Wettbewerbssortimentsanalyse, um die Abhängigkeit von bestimmten Produktkategorien zu identifizieren.

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