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Mit der richtigen Preisstrategie steigern Sie Ihren Gewinn auch nach Rabattaktionen

Preise im Markt unterliegen häufigen Schwankungen. Einzelhändler senken den Preis in Rahmen von Verkaufsaktionen und erhöhen ihn danach wieder auf das vorherige Niveau. Diese Preisstrategien werden High-Low Pricing (oder Hi-Lo Pricing) genannt und treten sehr häufig auf. Doch was passiert, wenn die Preiserhöhung nach der Aktion in mehreren kleinen Schritten anstatt eines großen Schrittes geschieht? Michael Tsiros und David Hardesty von der University of Miami und der University of Kentucky haben dieses Phänomen genauer untersucht und halten interessante Empfehlungen für Manager bei Entscheidungen der Preisgestaltung bereit. Das Phänomen haben sie steadily decreasing discounts (SDD) benannt. Diese Preisstrategie beinhaltet beispielsweise, dass wenn ein Produkt mit einem Rabatt von 30 Prozent angeboten wurde, der Preis nach der Aktion erst um 20 Prozent und anschließend nochmal um 10 Prozent erhöht wird, um den ursprünglichen Preis wieder zu erreichen. Es wird angenommen, dass dieser Ansatz am besten für hochpreisige Produkte funktioniert, die unregelmäßig verkauft werden.

Die beiden Forscher haben insgesamt vier Studien dazu durchgeführt: Zwei Laborexperimente mit BWL-Studenten, einen Feldversuch und eine Analyse von Sekundärdaten. In den zwei Laborexperimenten nahmen je 450 und 250 Studenten teil. Ihre Aufgabe war es, einen Personal Digital Assistant (einen Vorläufer zum heutigen Smartphone) zu kaufen. Einige von ihnen wurden dem Hi-Lo Pricing zugeordnet, andere der SDD-Preisstrategie. Alle Studenten sahen eine Preishistorie der Produkte, für die sie Schätzungen über die zukünftigen Preisentwicklungen machen sollten. Die Studenten wurden gebeten zu erklären, ob sie bereit wären, das Produkt zu kaufen; wie viel sie bereit wären zu zahlen und was der Preis in der nächsten Woche sein könnte. Des Weiteren wurden sie über das Image des Shops befragt etc.

Mit welcher Preisstrategie können Verkaufsaktionen gewinnbringend beendet werden?

Die Laborexperimente zeigten, dass weder das Laden- noch das Markenimage durch die Preisstrategien beeinflusst wurden. Darüber hinaus konnten Tsiros und Hardesty darlegen, dass Testpersonen, die der SDD-Preisstrategie zugeordnet waren, eher die Entscheidung bereuen würden, das Produkt nicht gekauft zu haben. Offensichtlich, weil sie den ansteigenden Preistrend entdeckt haben (tatsächlich schätzten sie im Vergleich durchschnittlich einen höheren Preis für die darauffolgende Woche). Doch vor allem konnten die Forscher höhere kumulative Gewinne für SDD berichten.

Im nächsten Schritt überprüften sie ihre Erkenntnisse im Feld. Die Wissenschaftler gewannen einen Küchengeräte-Shop in einem gehoben Viertel dafür, die SDD-Preisstrategie an Stelle des Hi-Lo-Pricing beim Verkauf eines Weinflaschen-Stopfen anzuwenden. Der Ladenbesitzer gab selber die Dauer und das Ausmaß der Preisabschläge vor. Dabei konnten höhere Umsätze und Gewinne für die SDD-Preisstrategie bestätigt werden. Zuletzt nahmen Tsiros und Hardesty einen bestimmten Satz von Sekundärdaten – der eine Reihe von Produktkategorien mit Volumen, Preis und Gewinndaten lagergeführter Artikel von über 400 Wochen umfasste – als Grundlage zur Untersuchung. Sie durchsuchten die Daten nach schrittweisen Preisabschlägen und konnten auch hier bestätigen, das SDD-Preisstrategien zu mehr Umsätzen und Gewinnen führen (in einigen Fällen bis zu 80 Prozent).

Unserer Meinung nach, können die Daten Einzelhändlern helfen die Preisgestaltung in Kombination mit Verkaufsaktionen besser zu planen. Voraussetzung für den Erfolg ist jedoch, dass Kunden die Preise des Händlers beobachten und die dahinterliegende Taktik erkennen. Doch auch wenn sich Kunden heutzutage der Preisentwicklung über einen bestimmten Zeitraum bewusst sind, so sind sie häufig nicht in der Lage, Preise über mehrere Tage oder Wochen zu verfolgen.

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