Marktpositionierung im Online-Möbelhandel

Marktpositionierung im Online-Möbelhandel: Mit Multi-Channel-Strategien zum Erfolg

Lange Zeit schon liegt der Online-Möbelhandel nur im unteren Mittelfeld des deutschen E-Commerce. Auch 2015 entfallen nur 6% des Gesamtumsatzes des Möbel- und Einrichtungsmarktes auf den Online-Handel. Wir erklären Ihnen heute, weshalb stationäre Möbelhändler dennoch ihre Marktpositionierung überdenken und Online-Händler und Markenhersteller ihre Präsenz im Internet weiter ausbauen sollten.

Die Zukunft liegt in der Verknüpfung von Online- und Offline-Handel

76% aller Konsumenten bevorzugen beim Möbelkauf gegenüber dem Online- und Versandhandel noch immer den traditionellen Einzelhandel. Grund dafür ist, dass vor allem bei planungs- und beratungsintensiven Möbeln wie Küche, Couch etc. der stationäre Handel dem Online-Handel unterlegen ist oder zumindest nicht ganz ohne eine lokale Präsenz auskommt. Doch aufgrund der Mobilisierung des Internets und die damit verbundene Veränderung von Kaufprozessen, nimmt der Vertrieb von Möbeln und Wohnaccessoires über das Internet auch in dieser Branche weiter zu.

Es liegt deshalb in der Hand der stationären Möbelhändler und -häuser, die Herausforderungen des Online-Handels zu meistern, indem sie ihre Kernkompetenzen – Beratung, individuelle Planung und Möglichkeiten zur haptischen Produkterprobung – mit den Potenzialen des Onlinehandels verbinden und erweitern.

„Die Digitale Transformation trifft nun auch den Möbelhandel mit voller Wucht. Es werden nur Möbelhändler mit einer umfassenden Digitalstrategie überleben, deren Angebot für den Kunden das Beste aus dem stationären und digitalen Handel kombiniert“Achim Himmelreich, Partner bei Mücke, Sturm & Company.

Wie die On- und Offline-Vertriebswege erfolgreich kombiniert werden können, ist zum Beispiel am deutschen Marktführer Ikea erkennbar. Das schwedische Möbelhaus entwickelt seine Omnichannel-Strategie kontinuierlich weiter: Neben dem Angebot im klassischen Ikea-Katalog und Online-Shop arbeitet das Unternehmen weltweit daran, Pick-up-Points sowie Bestell- und Abholstationen aufzubauen, in denen Kunden ihre im Internet bestellten Produkte in Empfang nehmen können.

Trend: Augmented Reality-Anwendungen unterstützen den Kaufprozess

Beim Möbelkauf spielen Haptik und Produktpräsentation eine besondere Rolle – dafür ist der Besuch eines Möbelgeschäfts nahezu konkurrenzlos. Doch mit Hilfe der Einbindung moderner Technologien können dem Kunden ebenfalls realitätsnahe Wohnbeispiele ermöglicht werden. Durch die Nutzung von Augmented Reality lassen sich am PC, Tablet oder iPhone neue Möbelstücke in verschiedenen Varianten ausprobieren und mit der heimischen Ausstattung kombinieren. Auch 3D- Raumplaner können beim Kauf unterstützen, in dem sich Räume planen, gestalten und dreidimensional betrachten lassen. Die Anwendungen lassen sich dabei für den Kunden leicht zugänglich als App oder Webdienst im Internet nutzen.

 

Marktpositionierung im Online-Möbelhandel: On-und Offline-Vertriebswege erfolgreich verknüpfen

Mit der hauseigenen IKEA Catalogue App können Kunden virtuelle Möbel in den eigenen vier Wänden platzieren (Quelle: Screenshot Imagefilm zur IKEA-App auf Youtube).

Wachstumspotenzial der Möbelbranche noch lange nicht ausgeschöpft

Der Online-Anteil der Möbelbranche wächst kontinuierlich. Das zeigt sich zum Beispiel an den positiven Zahlen, die Online-Händler wie Otto oder Home24 im letzten Jahr geschrieben haben. Letzterer konnte seinen Umsatz innerhalb der ersten drei Quartale in 2015 um 63% Prozent steigern.  Laut einer Prognose des Handelsforschungsinstitut ECC Köln könnte 2020 deshalb jedem Dritten von insgesamt 30.000 Möbelgeschäften das Aus drohen. Schwierigkeiten drohen vor allem kleineren Möbelgeschäften, die von Marktführern nun sowohl im lokalen Handel als auch im Online-Markt unter Druck gesetzt werden.

„Der Online-Anteil wird kontinuierlich wachsen, aber es ist eine Evolution, keine Revolution“ Marco Atzberger, Forschungsintitut EHI

Erfolgreiche Marktpositionierung in der Möbelbranche durch Multi-Channel-Konzepte

Möbelhändler und Markenhersteller sollten ihre Marktpositionierung deshalb dahingehend überdenken, dass sie ihre Zielgruppe über die gesamte Customer Journey begleiten und an mehreren Schnittstellen einen Mehrwert bieten können. Diese liegen zunehmend im Internet, weswegen der strategische Aufbau eines Online-Shops zukünftig unvermeidbar wird. Zum Beispiel informieren sich die meisten Kunden vor dem Kauf in einem stationären Möbelgeschäft im Online-Shop. Es ist wichtig, den Kunden auch am finalen Einsatzort der Möbel und Wohnaccessoires, nämlich in seinen eigenen vier Wänden, zu beraten und Inspiration zu bieten.

Immer mehr Online-Pure-Player im Möbelhandel erweitern ihr Angebot deswegen neben VR-Anwendungen und 3D-Raumplanern auch um Content. Eine Entwicklung die auch der „Schöner Wohnen“ Verlag Gruner + Jahr erkannte und deshalb im August einen eigenen Online-Shop eröffnet hat. Der Verlag möchte seine Zielgruppe von der Information bis zum Kauf begleiten, um seine führende Stellung im Markt weiter festigen zu können.

Erfolgreiche Marktpositionierung durch die Verknüpfung von hochwertigem Content und Online-Shop

Im Schöner Wohnen-Online-Shop werden Möbel und Wohnaccessoires redaktionell inszeniert. So hebt sich die Marke von anderen Möbelhändlern ab (Quelle: Screenshot Schöner Wohnen-Online-Shop).

In Zukunft werden also vor allem Multi-Channel-Händler erfolgreich sein. Auch wenn der Online-Handel noch lange nicht ausgereift ist, sollten Möbelhändler frühzeitig in ein Hybridkonzept aus online und offline investieren, da in der Möbelbranche ein riesiges Wachstumspotenzial steckt. Allgemein ist die Branche auf Wachstumskurs und überschritt 2015 die 19 Milliarden Euro Marke. Zieht man außerdem Entwicklungen in anderen Branchen heran, hat sich etwa der Umsatz des Online-Fashion-Handel von 2008 auf 2013 innerhalb von 6 Jahren verdoppelt. Ähnliche Entwicklungen sind auch im Online-Möbelhandel zu erwarten.

„Seit 2009 ist der Online-Markt für Möbel kontinuierlich gewachsen. Der noch unterdurchschnittliche Online-Anteil in der Branche weist darauf hin, dass das Ende des Wachstums noch lange nicht erreicht ist. Der Online-Vertrieb von Möbeln weißt enormes Potenzial auf „– Hansjürgen Heinick, Senior Consultant am IFH Köln

Preisbeobachtung im Online-Möbelhandel

Eines Tages wird der Kauf von Möbeln im Internet fast so alltäglich sein, wie heute das Online-Shopping von Schuhen und Kleidung. Schon heute haben Kunden eine große Wahl zwischen verschiedenen Anbietern sowie Marken und recherchieren vor dem Kauf Preise und Produktinformationen im Internet. Neben einem kundenfreundlichen Shop-Konzept, das den besten Mehrwert aus stationärem und Online-Handel bietet und die Customer Journey an wichtigen Touchpoints unterstützt, sollten Möbelhändler den Überblick über wichtige Entwicklungen im Markt haben. Dazu zählt unter anderem auch die Preisbeobachtung von Konkurrenten. Doch aufgrund der riesigen Menge an Artikeln und Wettbewerbern im Netz, lassen sich Informationen schwer vergleichen. Software-Lösungen zum Preismanagement wie die Retail Intelligence Suite blackbee können dabei helfen, die nötigen Insights zu gewinnen.

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