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Preis-Framing: Sollten Rabatte in Euro oder Prozent angegeben werden?

In wenigen Wochen steht Weihnachten schon wieder vor der Tür. Der Handel steckt mitten in den Vorbereitungen für das Fest der Liebe und wird bald mit attraktiven Sonderangeboten seinen Umsatz ankurbeln wollen. Doch wie reagieren Konsumenten auf Sales-Produkte, bei denen entweder ein bestimmter Betrag oder ein bestimmter Prozentsatz abgezogen wird? Shih-Fen Chen (Kansas State University), Kent Monroe (University of Illinois in Urbana-Campaign) und Yung-Chien Lou (National Chengchi University) führten in den 90er Jahren ein Experiment mit rund 120 Studenten durch, um zu ermitteln, wie Konsumenten derartige Preis-Framing-Aktionen wahrnehmen. Ihre Studie wurde 1998 im Journal of Retailing veröffentlicht.

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Die Weihnachtszeit steht vor der Tür und viele Händler fragen sich, wie der Abverkauf von Sonderangeboten gesteigert werden kann.

Die drei Forscher führten ihre Experimente an  Studenten durch, die verschiedene Preis-Framing-Angebote beurteilten. Außerdem wurde die Wahrnehmung der Probanden notiert. Sie ermittelten, dass in der Kategorie der hochpreisigeren Waren absolute Rabatte als attraktiver wahrgenommen wurden als Rabatte derselben Höhe, die in Prozent ausgedrückt wurden.

Preis-Framing: Haben Preisformate Auswirkungen auf die Kaufabsicht?

Bei niedrigpreisigen Waren konnte das Gegenteil beobachtet werden. Hier wurden Prozentsätze als attraktiver beurteilt, da die absoluten Beträge in diesem Fall relativ niedrig waren. Eine weitere Studie von Philip Gendall und Kollegen der Massey University, Neuseeland, bestätigte die Arbeit von Chen und Mitarbeitern, ermittelte allerdings weniger deutliche Resultate für niedrigpreisige Waren. Gendall und Co. fanden keine Hinweise darauf, dass die Preisformate Auswirkungen auf die Kaufabsicht hatten. Obwohl ein Angebot unter bestimmten Umständen als attraktiv bewertet wurde, musste die tatsächliche Kaufentscheidung von anderen Aspekten ausgelöst werden.

Chen und seine Mitarbeiter ermittelten auch, dass Gutscheinaktionen den Referenzpreis des beworbenen Produkts weniger stark beeinflussen, als Preisreduktionen ohne Gutschein. Das liegt darin begründet, dass sie von Kunden nicht mit einer permanenten Preissenkung in Verbindung gebracht werden. Auch in diesem Fall nehmen Kunden weniger häufig an, dass der Preis des Produktes vor der Gutscheinaktion angehoben wurde. Ohne Gutscheine wurde dieses Verhalten häufiger beobachtet.

Gutscheine geben Ihren Kunden ein Gefühl von Exklusivität

Wenn der Preis desselben Produkts mit oder ohne Gutscheine gesenkt wurde, war die Kaufabsicht der Kunden beim Produkt, das mit Gutscheinen beworben wurde, höher. In diesem Zusammenhang erscheint Kunden der Transaktionswert von Gutscheinaktionen höher und Chen und seine Kollegen argumentieren, dass Gutscheine dem Kunden ein Gefühl der Exklusivität geben.

Die Erkenntnisse der Forscher haben unserer Meinung nach interessante Auswirkungen auf Preisreduktionen von online Einzelhändlern und Herstellern. Sie liefern nicht nur Richtlinien für die Verwendung von in Prozent bzw. absoluten Beträgen ausgedrückten Rabatten, sondern auch für die Verwendung von Gutscheinen für Werbeaktionen, die Hand in Hand mit Preisanpassungen gehen können.

 

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