Pricing im E-Commerce: Rahmenbedingungen einer kundenorientierten Preisstrategie

Händler und Markenhersteller finden im E-Commerce enorme Gestaltungsmöglichkeiten für den Marketing-Mix. Neben Produktgestaltung, Kommunikation und Vertrieb besteht die Herausforderung darin, eine kundenorientierte Pricing-Strategie zu entwickeln und erfolgreich umzusetzen. Im Folgenden widmen wir uns deshalb den Spezifika, Determinanten und Strategien des Pricing im Internet, indem wir uns auf das Essay von Alexander Pohl & Ben Kluge (Simon-Kucher & Partners) „Pricing im Internet: Gewinnoptimale Preisgestaltung ist kein Zufall“ beziehen.

Worin liegt der Unterschied zwischen Pricing in traditionellen Märkten und im E-Commerce?

Im Allgemeinen funktioniert die Preisgestaltung im Internet nach den gleichen Prinzipien wie in traditionellen Märkten: Wahrgenommener Nutzen, Preiselastizitäten, Preis-Absatz-Beziehungen sowie Kosten- und Wettbewerbsinformationen bestimmen den optimalen Preis. Allerdings unterscheiden sich On- und Offlinemarkt in ihrer Komplexität des Pricing. In Abbildung 1 sehen Sie fünf Schlüsselfaktoren für die Komplexität des Pricing im Internet und Implikationen für die Praxis.

Für den Erfolg Ihres gesamten Geschäftsmodells ist es wichtig, diese Schlüsselfaktoren zu erkennen und entsprechend zu handeln. Zum Beispiel führen aggressive Niedrigpreisstrategien wegen der hohen Transparenz unvermeidbar in eine Preisspirale nach unten, durch welche sich Händler gegenseitig die Marge zerstören.

Pricing im E-Commerce: Rahmenbedingungen einer kundenorientierten Preisstrategie

Abbildung 1. Fünf Spezifika des Internet und ihre Implikationen für das Pricing. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Pohl & Kluge (2015)

 

Schritte zur Entwicklung einer Pricing-Strategie

Ausgangspunkt jeder Preisstrategie ist der Gegenstand des Pricing – das Produkt – sowie das relevante Marktumfeld. Von diesem Punkt an lässt sich eine klar definierte Preisstrategie entwickeln. Dazu zählen folgende Schritte:

  • Festlegung der Zielstellung des E-Pricing
  • Klärung der Determinanten des E-Pricing
  • Entscheidung über einen kosten- oder wertorientierten Ansatz der Preisstrategie
  • Auswahl einer geeigneten Pricing-Methode

Determinanten des E-Pricing

Die Umwelt des Pricing online ist ziemlich komplex und unübersichtlich, dennoch lassen sich unter anderem folgende preisbestimmende Faktoren nennen:

Art des Produkts

Die Eigenschaften des Produktes bestimmten in erster Linie, wie umfassend die Gestaltungsmöglichkeiten des E-Pricing sind. Die Tauglichkeit eines Produktes für die Preisdifferenzierung kann anhand von drei Merkmalen bestimmt werden:

    • Fixkostenanteil des Produktes: Waren mit hohen Fixkosten und geringen variablen Kosten sind insbesondere für eine Preisdifferenzierung im Internet geeignet. Durch geringe variable Kosten können selbst bei einer niedrigen Zahlungsbereitschaft des Kunden bzw. bei niedrigen Preisen ein positiver Deckungsbeitrag erzielt werden.
    • Verderblichkeit/Lagerungsfähigkeit des Produktes: Hier ist eine zeitliche Preisdifferenzierung angebracht um einen ungenutzten Verfall der Produkte zu vermeiden. Dadurch lassen sich zeitlich unterschiedliche Zahlungsbereitschaften der Käufer strategisch nutzen.
    • Differenzierungsmöglichkeit der Produkteigenschaften: Die Akzeptanz variabler Preisstrukturen ist umso größer, je deutlicher die Produktdifferenzierung ausfällt.

Preisbereitschaft der Kunden

Die Preisbereitschaft eines Kunden spiegelt stets den wahrgenommenen Wert eines Produktes wieder, die häufig von den objektiven Wert seitens der Unternehmen abweichen. Wie viel Kunden bereit sind, zu zahlen, kann auf unterschiedlichen Wegen ermittelt werden, beispielsweise durch eine Kundenbefragung. Die Preissensibilität des Kunden ist dabei im E-Commerce meistens höher als im stationären Handel.

Preisniveau und -strukturen der Wettbewerber

Besonders wichtig: Einblick in das aktuelle Preisniveau des Marktes und vorzufindende Preisstrukturen. Die Preise Ihrer Wettbewerber haben einen unmittelbaren Einfluss auf das Pricing. Aufgrund des dynamischen Charakters von Online-Preisen ist eine Markt- und Preisbeobachtung unabdingbar. Hier helfen technologische Anwendungen wie blackbee wichtige Einblicke in den Markt zu gewinnen und zu erkennen, wo Margen und Umsätze gesteigert werden können.

Der Grad der Abhängigkeit der eigenen Preisstrategie von Wettbewerbern wird dabei von dem Innovationsgrad Ihres Produktes beeinflusst. Je innovativer das Produkt, desto eher können Händler ihren eigenen Preis am Markt festlegen. Bei Standardprodukten nimmt das benchmarken der Preise auf dem Markt an Bedeutung zu.

Eigene Kostensituation

  • Preisuntergrenzen bestimmen
  • Budgets festlegen
  • Unternehmenserfolg messbar machen
  • Auswirkungen von Preisänderungen auf den Unternehmenserfolg abschätzen
  • Deckungsbeitrags-optimierte Preise bestimmen

Treiber für die Preisbereitschaft des Kunden

Erkenntnisse über Preisbereitschaften der Kunden sollten in eine entsprechende Preisstrategie integriert werden, wenn sich Händler an einem wertorientierten Pricing orientieren möchten. Der vom Kunden wahrgenommene Wert eines Produktes muss dabei im Einklang mit dem Preis stehen. Hierbei lassen sich unter anderem folgende Treiber identifizieren, die aktiv bei der Entwicklung einer Pricing-Strategie beeinflusst werden können:

  • Bequemlichkeit des Angebots (der Wert der Zeit): Jegliche Option, die es den Kunden erleichtert, ein bestimmtes Produkt zu finden und in geeigneter Weise einzuschätzen, beeinflusst die Kaufbequemlichkeit des Kunden. Dazu zählen zum Beispiel bessere Suchmethoden, Vorschläge für unentschiedene/unerfahrene Kunden, Produkt-Reviews, Produktvergleiche, durch die sich die Kaufbereitschaft des Kunden erhöht und höhere Preise erzielen lassen.
  • Aufmerksamkeit (der Wert der Wahrnehmung): Aufgrund der immensen Bandbreite an Angeboten im Internet, wird die optimale Platzierung des Online-Shops zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor. Firmen investieren deswegen Millionen in die richtige Wahrnehmung auf Portalen, Suchmaschinen und digitalen Medien.
  • Marken im Internet (der Wert des Vertrauens): Aufgrund der örtlichen und zeitlichen Distanz zwischen Käufer und Verkäufer sind Marken im E-Commerce besonders relevant, da ein Kauf oft ein hohes Maß an Vertrauen des Kunden erfordert. Maßnahmen die beim Aufbau von Markenvertrauen eine wichtige Rolle spielen sind zum Beispiel die Etablierung von Online-Communities, Wahrheitsgemäße und objektive Produktinformationen oder die Nutzung existierender Markennamen.

Zusammengefasst gelten im E-Commerce andere Anforderungen an Pricing-Methoden und -Strategien als im klassischen Einzelhandel. Neben den Produkteigenschaften und der Kaufbereitschaft des Kunden ist vor allem die Marktbeobachtung für Händler das A-und-O um sich eine langfristige Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Mehr dazu erfahren Sie unter anderem in unserem Blogartikel „Preisbeobachtung im Internet – Online-Preise immer im Blick“.

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