So wirken sich Sonderangebote auf Ihre Preispolitik aus

Produkte zu einem gut durchdachten Preis anzubieten, gehört zu den wichtigsten Elementen des Marketingmix. Mit einem intelligenten Mix der vier P´s (Product, Price, Place, Promotion) platzieren Sie sich bestmöglich am Markt und generieren neue Kunden. Vor allem beim Price geht es darum, dass Sie den optimalen Preis für Ihr Produkt finden und festlegen. Mit dem richtigen Preismodell, attraktiven Finanzierungsmöglichkeiten oder passenden Sonderangeboten setzen Sie für Ihre Kunden positive Anreize zur Kaufentscheidung. Letztere untersuchten Robert Blattberg, Richard Briesch sowie Edward Fox von der Northwestern University und der New York University im Jahr 1995 und gaben in ihrer Publikation „How Promotions Work“ einen Überblick über verschiedene empirische Erkenntnisse zu den Auswirkungen von Sonderangeboten auf die Preispolitik eines Unternehmens, die auch heute noch relevant sind:

  • Kurzfristige Preisreduktionen im Einzelhandel helfen dabei, (kurzfristige) Verkäufe stark anzukurbeln, d.h. die Preiselastizität des Aktionspreises ist höher als die normale Preiselastizität.
  • Je höher der Marktanteil der Marke, desto geringer ist die Aktionselastizität. Und das, obwohl eine Marke mit einem größeren Marktanteil mehr wechselnde Kunden erreichen könnte.

Sonderangebote reduzieren Referenzpreise

  • Zahlreiche Sonderangebote einer Marke reduzieren ihren Referenzpreis. Dieser definiert den Preis, der Konsumenten einfällt, wenn sie an die Marke denken. Dies hat wiederum einen geringeren Markenwert zur Folge.
  • Je höher die Aktionshäufigkeit, desto geringer ist der Einfluss auf zusätzliche Verkäufe. Da sich Konsumenten an die Aktionshäufigkeit gewöhnen, und zukünftig weitere Aktionen erwarten, sehen sie folglich keinen Anlass darin, die gewünschten Produkte sofort zu kaufen. Zudem sinkt der Referenzpreis (siehe Punkt 3 „Referenzpreis“).
  • In einigen Produktkategorien basiert die Umsatzsteigerung durch eine Preisreduktion auf wechselnden Kunden, in anderen hingegen nicht.

Sonderangebote: Schaden regelmäßige Sales-Aktionen einer Marke?

  • Es ist unklar, ob Preisreduktionen der langfristigen Gesundheit einer Marke schaden oder nicht. Wir glauben, dass dies auch von Punkt 3 „Referenzpreis“ abhängt.
  • Marken weisen unterschiedliche Preiselastizitäten auf. Zudem unterscheidet sich die Elastizität von Marken im direkten Vergleich miteinander. Asymmetrien sind möglich, falls eine Marke mit einem vergleichbaren Angebot mehr wechselnde Kunden der anderen Marke gewinnt, als umgekehrt. Das könnte ein interessanter Aspekt für die strategische Preisgestaltung sein. Blattberg und Co. äußern jedoch Bedenken, falls die Marke, die mehr wechselnde Kunden für sich gewinnt, zu viele Aktionen anbietet. Diese könnten möglicherweise den Effekt reduzieren oder sogar seine Richtung umkehren.

Die Erkenntnisse von Blattberg und seinen Kollegen sind unserer Meinung nach nicht nur für das eigenen Preismanagement von Händlern relevant, sondern auch für Markenhersteller. Für sie ist es wichtig, die Aktionen der Händler zu beobachten (vor allem die Aktionsfrequenz und die Aktionstiefe, d.h. die Höhe des Rabatts), da diese dem Image der Marke schaden könnten.

 

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