Dynamic Pricing: Erfolgreich mit dynamischer Preisgestaltung

Der Begriff Dynamic Pricing besagt, dass ein Preis einer Ware nicht über einen längeren Zeitraum festgelegt, sondern aktuell an den Marktbedarf angepasst wird. Arvind Sahay vom Indian Institute of Management Ahmedabad hat 2007 einen Überblick in der MIT Sloan Management Review veröffentlicht, der zusammenfasst, wann und wo diese Technik verwendet werden sollte.

Je größer der Markt, die Anzahl der Kunden und die Menge der Transaktionen, desto größer ist die Bedeutung von Dynamic Pricing

Sahay nennt hier als Beispiel den Automobilmarkt in den Vereinigten Staaten: Im Jahr 2003 nutzte Ford die Daten einer tiefgehenden Marktanalyse, um die Preise für ein Automodell im ganzen Land auf Basis von räumlicher und zeitlicher Nachfrage anzupassen. Dies umfasste verschiedene Verkaufsaktionen und Anreize sowie die wöchentliche Änderung entsprechender Preise. Im Vergleich mit General Motor, die im gleichen Zeitraum ihre Preise um 2 Prozent senken mussten, konnte Ford sein allgemeines Preisniveau um 0.2 Prozent erhöhen.

Dynamic Pricing wird umso wichtiger für die Wettbewerbsfähigkeit, je höher die Involvierung des Kunden und die Heterogenität der Kundenbedürfnisse ist

Das Beispiel des Forschers hierfür ist ein Friseur in London, der von Montag bis Samstag geöffnet hat und über einen vielfältigen Kundenstamm (Rentner, Familien mit Kindern, Geschäftsleute) verfügt. Während unter der Woche die Arbeitsbelastung in der Regel moderat war, entstanden an Samstagen – wenn Geschäftsleute darum kämpfen einen Termin zwischen den restlichen Kunden zu ergattern – trotz vorheriger Terminplanung aufgrund des hohen Kundenaufkommens lange Wartezeiten.

Nach der Einführung von auf Nachfrage basierter Preisgestaltung, mit niedrigeren Sätzen unter der Woche und höheren am Wochenende, verbesserte sich die Kundenzufriedenheit. Geschäftstätige waren dankbar kürzere Wartezeiten zu haben, für die sie einen höheren Preis zahlten, während Familien und Rentner froh über die niedrigeren Preise unter der Woche waren. Insgesamt stieg die Zahl der Kunden, der Umsatz ist um 10 Prozent gewachsen und Gewinne konnten um 25 Prozent gesteigert werden.

Produkte mit einer klar definierten Lagerungsfähigkeit bieten für Dynamic Pricing großes Potenzial

Ein klassisches Beispiel für so einen Fall ist die Fashion-Branche. Sahay nennt dafür ein Beispiel aus einem Kaufhaus, dass sich von festen Zeitpunkten für Rabatte (zum Beispiel 10 Prozent Rabatt im November, 20 Prozent im Dezember usw.) hin zu einem bedarfsgerechten Ansatz, der sorgfältig die Lagerbestände der verschiedenen Bekleidungslinien berücksichtigte, entwickelte. Mit Hilfe des Ansatzes gelang es der Warenhauskette die Preise in einigen Fällen zu erhöhen, während in einigen Monaten mehr selektive Rabattaktionen angeboten wurden. Insgesamt stieg die Rentabilität um 15 Prozent, während die Menge der Waren, die für die Ausverkäufe blieb, um 80 Prozent reduziert wurde.

Der Autor liefert in seinem Artikel weitere Beispiele auf Basis von Auktionen, die im Handel jedoch relativ selten auftreten und an dieser Stelle deswegen nicht dargestellt werden.

Insgesamt bieten diese Beispiele eine Orientierungshilfe für Manager, weshalb sie Dynamic Pricing einführen sollten. Allerdings fehlen in den Beispielen wettbewerbsorientierte Aktivitäten, die aus unserer Sicht, entscheidend für eine Preisgestaltung sind. Mehr dazu lesen Sie auch in unserem Blogartikel „Der ultimative Online-Pricing Guide – In 5 Schritten zum aktiven Preismanagement“.

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