Innovative Markenpolitik: Erfolgsfaktor Pop-up Store – Teil 1

Pop-up Store: Das innovative Geschäftsmodell ist der neuste Schrei in der Erlebniswelt des Marketings. Die temporären Ladeneinheiten, die Marken originell in Szene setzen, testen mit einer Kombination aus exklusiven Produkten und begrenzten Öffnungszeiten neue Artikel, kurbeln Umsätze an und schaffen spannende Markenerlebnisse. Außerdem bieten sie Händlern so die Möglichkeit, kostengünstig und hoch frequentiert die Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppe auf sich zu ziehen.

Nach einer Marktanalyse des Kölner Handelsforschungsinstituts EHI betreibt mittlerweile jeder zweite der 1.000 größten deutschen Onlineshops auch Offline Geschäfte.

Die Quadratmeterpreise für den deutschen Einzelhandel schießen in deutschen Innenstädten ungebremst in die Höhe und das bei sinkenden Umsatzzahlen. Vor allem kleine und junge Unternehmen sehen sich deshalb immer aggressiveren Preiskriegen und stärkeren Verdrängungswettbewerben ausgesetzt. Angesichts dessen ist der Eintritt in den Markt nur erschwert möglich, sodass neue Konzepte wie die des Pop-up Stores entstehen. Diese helfen nicht nur sich von der Konkurrenz abzuheben, sondern auch die Aufmerksamkeit von Lead Usern und Influencern auf sich zu ziehen. Und obwohl der Pop-up Store in Deutschland zeitlich verzögert aufgekommen ist, hat er sich mittlerweile zu einem beliebten Marketing-Kanal entwickelt.

„[…] pop up stores give consumers the opportunity to learn about and purchase new products while providing the marketer real-world insight into consumer attitudes and behaviours at the point of purchase” (Market Wire, 2005).

Pop-up Stores passen nicht in das typische Bild des Einzelhandels und überzeugen genau deshalb

Die Hauptaufgabe der Pop-up Stores liegt darin, die Marke für den Konsumenten erlebbar zu machen. Produkte werden in einer intimen Erlebniswelt präsentiert, sodass ein emotionaler Dialog zwischen Marke und Konsument möglich wird. Vor allem „rückt das Erlebnis, das der Kunde rund um den Erwerb, den Gebrauch oder den Besitz eines Produktes haben kann, in den Mittelpunkt der Markenidentität.“ (Pine und Gilmore, 2000, „Erlebniskauf. Konsum als Erlebnis, Business als Bühne, Arbeit als Theater, München“, S.36).

Produkte innovativ in Szene gesetzt

Die Stores kommunizieren mit ihrer Zielgruppe sorgfältig geplant meist über soziale Netzwerke wie Facebook oder Instagram. So bedient sich das Unternehmen viralen Kommunikationsmechanismen und bringt seine Inhalte direkt an seine Follower, indem es über Store-Partys, Sales-Aktionen oder Daily News informiert.
Der begrenzte Zugang an Informationen über ausgewählte Kanäle unterstreicht sowohl die Einzigartigkeit des Konzeptes als auch die Exklusivität des Stores. Dieser grenzt sich dadurch von seinen Wettbewerbern ab und präsentiert sich als eine Besonderheit für seine Kunden.

Durch die Abgrenzung zum Mainstream befriedigt der Pop-up Store das emotionale Bedürfnis nach Individualität. Dieses Gefühl der sozialen Exklusivität verfestigt sich im Gedächtnis des Konsumenten. So bleibt das Unternehmen in Erinnerung und der Konsument baut eine Beziehung zur Marke auf, d.h. er wird bestenfalls zum Wiederkauf stimuliert.

 “The Generic Man” im Urban Outfitters Los Angeles, USA

Die Edelschuhmarke “The Generic Man” eröffnete einen Pop-Up Store für wenige Wochen im Urban Outfitters Los Angeles, USA. Bildquelle: freshnessmag.com

Pop-up Store als Markenerlebnis

Als unkonventionelles Marketing-Werkzeug zielt der Pop-up Store vor allem darauf ab, dass die Marke authentisch erlebbar wird. Der Konsument tritt in eine direkte Interaktion mit dem Unternehmen und erlebt das Shoppen als Event. Dabei richtet sich das Ladenkonzept vor allem an junge, urbane und trendbewusste Personen. Genau deshalb „ploppt“ er häufig auch an Szene-Standorten auf. So steht er im Bezug zu seinem Standort und konzipiert sich aus dem Lebensgefühl der lokalen Szene.

Das Design des Ladens ist wiederum geprägt durch die Identität der Marke (vgl. Kastner 2014, „Erfolgsfaktoren von Pop-up Stores“, S.9). Zudem zeichnet sich der Store oftmals durch ein modernes und einfaches Ladendesign, geringe Miete und Betriebskosten als auch durch einen niedrigen Investitionsaufwand aus.

Pop-up Store: Chancen und Risiken

Entscheidende Faktoren, die zum Erfolg eines Pop-up Stores beitragen, sind langfristig orientierte Marken- und Kundenbindungsziele. Marken können über das Internet und seine sozialen Netzwerke rasant bekannt gemacht werden. Doch erst durch den persönlichen Kundenkontakt wird die Loyalität des Konsumenten zur Marke gestärkt. Vor allem niedrige Werbekosten, spannende Locations und interessante Zielgruppen, die hohe Glaubwürdigkeit durch Mund-zu-Mund Propaganda aber auch der direkte Kontakt zu Hersteller und Kunden stellt den Pop-up Store als ein attraktives Marketing-Instrument dar. Besonders für Online Retailer bieten Pop-up Stores eine gute Möglichkeit, neue Marken sowie Märkte zu testen. Gleichzeitig kann der Wert der Marke gesteigert werden. Für PR-Zwecke ist es außerdem hilfreich, das Interesse lokaler Medien und Influencer auf sich zu ziehen.

ChancenRisiken
 niedrigere laufende Kosten Mögliche Inflationierung
spannende Locations Optimale Öffnungsdauer unbekannt
Exklusivitätsfaktor Unklarheit über nötige oder gewünschte Transparenz hinsichtlich der zeitlichen Begrenzung
Vergleichsweise niedrige Werbekosten Grad zwischen Öffentlichkeit und Geheimhaltung schwer einzuschätzen
Hohe Glaubwürdigkeit der Mund-zu-Mund Propaganda (durch Lead User und Influencer) Mangelnde Kontrolle der Mund-zu-Mund Propaganda
Differenzierte Zielgruppen
Direkter Kontakt zu Hersteller und Kunden
Testlauf von neuen Produkten möglich

Pop-Up Stores: Chancen und Risiken (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an transfer – Werbeforschung und Praxis)

Im zweiten Teil unseres Artikels „Innovative Markenpolitik: Erfolgsfaktor Pop-up Store“ gehen wir auf ausgewählte Erfolgsfaktoren des Pop-up Stores genauer ein und erläutern die Vorteile des innovativen Store-Konzeptes für E-Commerce Händler.

 

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