Dynamische Preisgestaltung: So entfliehen Sie der Preisspirale

Durch die Preistransparenz im Web stehen Händler unter einem massiven Wettbewerbsdruck. Auf der Suche nach dem günstigsten Preis locken diejenigen Online-Shops, die im Preisvergleichs-Ranking an der Spitze stehen, die meisten Schnäppchenjäger an. Intelligente Tools und Lösungen zur dynamischen Preisgestaltung, die Preise im Markt beobachten und die eigenen Preise optimieren, sind von entscheidender Bedeutung. Immerhin 62 Prozent aller Unternehmen setzen dieses Instrument ein, um ihren Shop an das Preisverhalten der Wettbewerber anzupassen.

Für Online-Händler ist der optimale Preis eine schmale Gradwanderung. Sie müssen ihre Produkte regelmäßig so bepreisen, dass sie für den Kunden gerade noch attraktiv genug sind und dabei gleichzeitig noch genug Marge bieten. Doch dynamisches Pricing schützt nicht automatisch vor einem Verbrennen der Marge. Ungeachtet dessen, ob Betreiber der Webshops ihre Preise manuell anpassen oder mit Hilfe automatisierter Pricing-Lösungen optimieren – sie drehen die Preisspirale gleichermaßen nach unten. Wir möchten Ihnen heute beispielhaft drei Strategien vorstellen, mit denen Sie sich von der Preisspirale lösen können.

Dynamische Preisgestaltung: Aufteilung in Schlüssel-, Haupt- und Nebenprodukte

Eine Taktik um sich langfristig Margen zu sichern, ist die Aufteilung ihrer Artikel in
–    Schlüsselprodukte,
–    Hauptprodukte und
–    Nebenprodukte.

Schlüsselprodukte, oder auch Frequenzbringer und Top Seller genannt, sind besonders beliebt bei Kunden. Sie haben für den Konsumenten eine hohe Relevanz und sind meist saisonabhängig – beispielsweise kann das für einen Modehändler im Sommer Bademode sein während bei Elektronikhändlern zur Weihnachtszeit Spielekonsolen als besonders heiße Artikel gehandelt werden. Diese Produkte sollten Sie im Bezug zum Wettbewerb besonders attraktiv positionieren. Das bedeutet konkret, diese so zu bepreisen, dass Sie zu den günstigsten Anbietern gehören. Dabei ist es häufig ausreichend, wenn nur ein geringer Teil Ihres Sortiments als Schlüsselprodukte im hochumkämpften Segment mithält.

Daneben werden durch Hauptprodukte dauerhaft Umsätze erzielt. Hierzu zählen vor allem kosmetische Produkte oder Lebensmittel. Da diese standardmäßig gekauft werden, wissen Kunden bei dieser Produktgruppe oftmals gar nicht, was die Artikel im Markt eigentlich kosten. Es bietet sich eine moderate Preispolitik an.

Ihre Umsätze optimal ausschöpfen können Sie vor allem durch Nebenprodukte. Solche Artikel landen in der Regel als passende Ergänzung zum eigentlichen Einkauf im Warenkorb. Dazu gehört zum Beispiel das passende Case zum neuen Notebook oder der Schal zum neuen Pullover. Da Kunden im letzten Schritt vorm Kauf meist keinen Preisvergleich mehr vornehmen, kann der Preis hier auch mal über dem Durchschnittspreis im Wettbewerb liegen.

Preisgestaltung: Nebenprodukte sind ein echter Gewinnbringer.

Nebenprodukte wie Gürtel oder andere Accessoires landen häufiger als passende Ergänzung im Warenkorb des Kunden – in der Preisgestaltung sind sie ein echter Gewinnbringer.

Zu häufige Preisanpassungen vermeiden

Kunden haben ein gutes Preisgedächtnis und reagieren sensibel auf Preisänderungen. Zu häufige und kurzfristige Korrekturen des Preises werden vom Kunden negativ bewertet. Preisanpassungen über einen längeren Zeitraum hinweg werden hingegen als weniger ungerecht wahrgenommen. Seine Grenzen findet Dynamic Pricing außerdem in kundenspezifischen Preisangeboten à la Amazon. Eine Preisdiskriminierung zwischen bestimmten Zielgruppen kann auf Konsumentenseite entdeckt werden, wenn soziale Verbindungen zwischen den Personen bestehen. Und auch der Verbraucherschutz steht hier in den Startlöchern.

Die Bedeutung des positiven Shop-Images

Auch das Image des Online-Shops spielt eine wichtige Rolle für die Optimierung der Preise. Denn je besser das Image des Online-Shops ist, desto höher ist der mögliche Preis, den er anbieten kann. Doch wie erreicht man ein positives Shop-Image? Wichtig ist zum einen die Wahrnehmung durch den Kunden: diese lässt sich durch Design, Usability und das Wording gezielt beeinflussen. Außerdem spielt die Abstimmung zwischen Sortiment und Image eine Rolle. Möchte der Händler Kunden mit einem exklusiven Produkt ansprechen, muss er auch ein Premium-Image vermitteln. Der Preisdruck im E-Commerce lässt sich außerdem durch Eigenmarken umgehen. Durch die Abgrenzung von anderen Wettbewerbern können Kunden die Artikel schwerer vergleichen.

Preisgestaltung: Eigenmarken des Online-Händlers Home24

Online-Shops wie Home24 möchten mit Eigenmarken den Preisvergleich im Internet umgehen (Quelle: Screenshot Home24.de).

Wettbewerbsfähige Preisgestaltung

Beachten Sie bei der dynamischen Preisgestaltung die Faktoren, mit denen Sie der Preisspirale zumindest teilweise entgehen können, sichern Sie sich langfristig Umsätze und Margen. Zur Preisoptimierung hart umkämpfter Produkte sind jedoch intelligente Lösungen zur Preisbeobachtung der richtige Weg. Eine zu späte oder unzureichende Anpassung der eigenen Preise verschenkt wichtige Umsatz- und Gewinnpotenziale.

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