Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung im stationären Einzelhandel

Der Weg zum perfekten Preis kann sich für Händler oft schwierig gestalten. Um den für Sie optimalen Preis zu finden, gibt es verschiedene Lösungsansätze. Dabei kann beispielsweise auf  kostenbasierte Preisbestimmung, wettbewerbsorientierte Preisgestaltung oder auf Value-Pricing zurückgegriffen werden. Im heutigen Artikel schauen wir uns anhand eines Praxisbeispiels die wettbewerbsorientierte Preisgestaltung im Einzelhandel an.

Welchen Einfluss haben die Preise der Wettbewerber auf die Preisgestaltung im Handel?

Venkatesh Shankar (University of Maryland) und Ruth Bolton (Vanderbild University) untersuchten die Auswirkungen der Verbrauchsgüterpreise der Konkurrenz in verschiedenen US-amerikanischen Supermärkten. Die beiden Forscher fanden heraus, dass die Preisgestaltung der Konkurrenz den bei weitem größten Einfluss auf die eigenen Preise hatte. Und das sogar, wenn mehrere ergänzende Aktivitäten berücksichtigt wurden.

Im Rahmen ihrer Studie, die 2004 in Marketing Science veröffentlicht wurde, beobachteten Shankar und Bolton über einen Zeitraum von zwei Jahren stationäre Einzelhändler und 1.364 Marken-Geschäft-Kombinationen in fünf US-amerikanischen Supermärkten.

Als Geschäftskombination wurde beispielsweise definiert: Eine 370 ml Flasche Coca Cola wird bei Safeway in San Francisco verkauft. Wie teuer ist eine 370 ml Flasche Coca Cola bei Safeway in Boston?

Die Männer untersuchten, wie stark die Preise fluktuierten und wie stark die Marke mit Angeboten in Verbindung gebracht wurden (Preis-Angebots-Intensität). Außerdem verglichen sie das Preisniveau der Marke mit jenem anderer Marken in derselben Produktkategorie (relativer Preis der Marke).

Die Forscher berücksichtigten nicht nur wettbewerbsorientierte Aktivitäten, sondern auch:

  • Lagerfähigkeit und Notwendigkeit der Produkte (Kategoriefaktoren),
  • Supermarktkettenfaktoren (wie Positionierung und Unternehmensgröße),
  • Geschäftsfaktoren (wie Geschäftsgröße und Sortiment)
  • Markenfaktoren (wie Markenpräferenz und Werbung) und
  • Kundenfaktoren (eigener Preis und Empfänglichkeit für Angebote).

Preisgestaltung: Der Preis als flexibelstes Element

Shankar und Bolton ermittelten, dass die Angebotshäufigkeit der Konkurrenz rund ¼ der Preisfluktuationen, 70 Prozent der Preis-Angebots-Intensität und 15 Prozent des relativen Preises der Marke erklärt. Die Angebotshäufigkeit der Konkurrenz erklärte rund 1/3 aller Preisveränderungen, 20 Prozent der Preis-Angebots-Intensität und 40 Prozent des relativen Preises der Marke. Insgesamt bedeutet das, dass der Einfluss von wettbewerbsorientierten Aktivitäten im Vergleich zu allen anderen Faktoren, die das Geschäft, die Kette, die Kategorie, die Marke und die Kundenebene beeinflussen, riesig ist.

Wir sind der Meinung, dass diese Erkenntnisse Händler eindeutig dazu motivieren sollten, die Aktivitäten ihrer Konkurrenz genau zu beobachten, um angemessen auf Marktveränderungen reagieren zu können. Dabei greifen immer mehr Händler auf automatisierte Lösungen wie die blackbee-Technologie zurück, um ihren Vorsprung weiter erfolgreich auszubauen.

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