Pricing: Diese Faktoren beeinflussen Produktpreise im Online-Handel

Pricing im Online-Handel: Um auf Dauer wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen sich Online-Händler konsequent am Markt orientieren. Gleichzeitig werden Preisoptimierungen online jedoch zunehmend komplexer und schnelllebiger. Somit gehört ein gut durchdachtes Preismanagement zur grundlegenden Geschäftsstrategie eines erfolgreichen Online-Händlers. Doch welche Faktoren beeinflussen die Preisklasse von Produkten im E-Commerce?

Joan Lindey-Mullikon und Dhruv Grewal vom Babson College analysierten rund 500 haltbare und standardisierte Produkte aus dem Bereich der Unterhaltungselektronik auf bizrate.com, einem US-amerikanischen Preisvergleichsportal. Im Rahmen ihrer Studie, die 2006 im Journal of the Academy of Marketing Science („Imperfect Information: the persistence of price dispersion on the web“ – Frühling 2006, S. 236-243) veröffentlicht wurde, untersuchten die beiden Forscher Fernseher, MP3-Player, Personal Digital Assistants, Laptops und Videorekorder.

Pricing: Diese Faktoren beeinflussen Produktpreise im Onlinehandel

Die US-Forscher Lindey-Mullikon und Grewal untersuchten verschiedene Produkte aus dem Elektronik-Bereich um herauszufinden, welche Faktoren auf das Pricing im Online-Handel Einfluss nehmen.

Hochpreisige Produkte: Konsumenten sind weniger preissensibel

Lindey-Mullikon und Grewal ermittelten, dass Produkte nach einem Anstieg des allgemeinen Marktpreises in einer höheren Preisklasse angeboten werden. Dabei wurde die Preisklasse sowohl als Differenz zwischen Mindest- und Maximalpreis (MinMax-Preis) als auch als Standardabweichung der angebotenen Preise gemessen. Sie erklärten dieses Phänomen damit, dass Konsumenten bei hochpreisigen Produkten weniger preissensibel sind. Das wiederum motiviert Händler, die Varianz der Preise zu erhöhen. Je mehr Konkurrenten das Produkt anboten, desto geringer war die Varianz des Preises (MinMax-Preis). Dieses Phänomen erklärten sie damit, dass Konsumenten Produkte online leichter vergleichen können, was die Konkurrenz zwischen den Anbietern verstärkt. Schließlich ermittelten Lindey-Mullikon und Grewal, dass ein großer Qualitätsunterschied zwischen Online-Shops eine größere Preisdispersion des MinMax-Preises zur Folge hat. Das bestätigt, dass Konsumenten das Image des Anbieters berücksichtigen, während sie online einkaufen.

Pricing im Online-Handel: Marktwissen aufbauen und gewinnbringend nutzen

Zusammenfassend entnehmen wir der Studie, dass Online-Händler, die hochpreisige Waren anbieten, flexibler sind, was ihr Pricing betrifft. Außerdem ist es ausschlaggebend, zu wissen, in welchem Ausmaß bestimmte Produkte am Markt angeboten werden. Folglich können mit diesem Marktwissen Preisstrategien mit maximalen Gewinnspannen entwickeln werden. Es ist daher wichtig, die Überschneidung des Sortiments mit bestimmten Konkurrenten zu ermitteln und dabei deren Image am Markt zu berücksichtigen.

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