Werbung vs. Preismanagement – was hat mehr Einfluss auf Ihren Umsatz?

Was hat einen stärkeren Effekt auf den Umsatz: Werbung oder Preismanagement? Gerard J. Tellis führte eine Meta-Analyse von 42 verschiedenen Studien durch, die im Journal of Marketing Research veröffentlich wurde. Dabei stellte er fest, dass die Wirkung des Preises achtmal so groß ist wie die Wirkung der Werbung.

Tellis, heute ein Professor an der University of Southern California in Los Angeles, untersuchte 367 Preiselastizitäten von etwa 220 unterschiedlichen Marken und Märkten aus 42 verschiedenen Studien, veröffentlicht zwischen 1960 und 1985. Elastizität beschreibt in diesem Zusammenhang, inwiefern die Nachfrage (also Anzahl der Verkäufe) sich ändert, wenn sich der Preis oder das Werbevolumen verändert. In seiner Studie konnte Tellis eine Preiselastizität von -1.76 feststellen. Das bedeutet, dass eine Erhöhung des Preises um ein Prozent zu einer Verringerung des Umsatzes um 1.76 Prozent führt.

Demgegenüber zeigt eine Meta-Studie von Gert Assmus (Dartmouth College), John Farley und Donald Lehmann (beide Columbia University), die 1984 im Journal of Marketing Research veröffentlicht wurde, eine Werbeelastizität von 0.22. Das heißt, dass eine Zunahme der Werbung um ein Prozent eine Umsatzsteigerung um 0.22 Prozent bewirkte. Die Forscher betrachteten 128 statistische Modelle aus 22 Studien. Insgesamt legen die Ergebnisse dar: Die Wirkung von Preisänderungen ist achtmal so groß wie die Wirkung von Werbung.

Händler und Markenhersteller unterschätzen die Wirkung von aktivem Preismanagement

Deswegen haben wir uns genauer angeschaut, was Unternehmen heutzutage für Werbung im Vergleich zum Preismanagement ausgeben. Zum Beispiel werden die Ausgaben für TV Werbung für das Jahr 2016 weltweit auf 243 Milliarden US-Dollar geschätzt. Dafür beschäftigen Unternehmen ganze Abteilungen mit Werbe-Profis, beauftragen externe Agenturen und so weiter. Verglichen mit den Ausgaben für Preismanagement, zeigt sich eine große Diskrepanz: Die weltweit führende Beratungsfirma für Preisstrategien, Simon-Kucher & Partners, sagt für 2016 einen Umsatz von rund 270 Millionen US-Dollar voraus. Trotz des viel höheren Hebels der Preisgestaltung, scheinen Unternehmen demnach das Potenzial eines professionellen Preismanagements massiv zu unterschätzen.

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