personalisierte preisgestaltung

Personalisierte Preisgestaltung und das Vertrauen in Einzelhändler

Dynamische und personalisierte Preisgestaltung – immer häufiger rücken diese Schlagworte in den Fokus der Öffentlichkeit und werden unter dem Oberbegriff Smarte Preisgestaltung zusammengefasst. Dabei birgt die Anwendung für Shopbetreiber sowohl Chancen als auch Risiken.

Die personalisierte Preisgestaltung kombiniert individualisierte Rabatte und Produktempfehlungen auf der Basis personenbezogener Daten. Dadurch entstehen Situationen, in denen verschiedene Kunden unterschiedliche Preise bezahlen. Personal Pricing hält für Händler ein enormes Umsatzsteigerungspotenzial bereit, kann sich jedoch auch auf das Vertrauen der Kunden auswirken.

Verstöße gegen die Normen der Preisgestaltung

Ellen Garbarino (University of Sidney, Australien) und Sarah Maxwell (Fordham University, New York) untersuchten die Auswirkungen von Preismanipulationen auf Vertrauen, wahrgenommene Fairness, Kaufabsichten, Absichten, die Suche fortzusetzen und Beschwerdeabsichten (entweder privat oder öffentlich). Sie verwendeten eine experimentelle Versuchsumgebung, in der sie 400 Teilnehmer baten, eine bestimmte Digitalkamera zu kaufen. In der Versuchsumgebung gab es zwei Geschäfte: ein sehr beliebtes und ein weitgehend unbekanntes. Die Preise waren nicht nur unterschiedlich, die Forscherinnen präsentierten auch ein Szenario, in dem neue Kunden das Produkt zu einem niedrigeren Preis kaufen konnten, als bestehende Kunden. Ein Geschäft war sehr beliebt, im anderen wurden Screenshots echter Einzelhändler verwendet. Den Teilnehmern wurden verschiedene Fragen gestellt, um Fairness etc. zu messen.

Garbarino und Maxwell ermittelten, dass die individualisierte Preisgestaltung tatsächlich negative Auswirkungen auf die wahrgenommene Fairness der Preise hatte und ein geringeres Wohlwollen (d.h. Vertrauen, dass der Einzelhändler im besten Interesse des Kunden handelt), reduzierte Kaufabsichten und eine höhere Wahrscheinlichkeit für Beschwerden zur Folge hatte. Die Forscherinnen berücksichtigten auch die Vorgeschichte der Teilnehmer mit den Einzelhändlern. Falls der Einzelhändler bereits früher Vertrauen aufbauen konnte, waren die Auswirkungen weniger stark, als im gegenteiligen Fall.

Unserer Meinung nach zeigen diese Erkenntnisse, dass Einzelhändler vorsichtig sein müssen, was eine kundenspezifische Preisgestaltung betrifft. Ein Vertrauensverhältnis zum Kunden aufzubauen, könnte die Akzeptanz solcher Maßnahmen erhöhen. Nicht zuletzt gibt es für Händler und Hersteller auch rechtliche Vorgaben zu beachten.

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