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So gewinnen Sie mit Shopping-Clubs treue Kunden

Shopping-Clubs boomen: In 2016 errangen exklusive Einkaufsclubs eine Steigerung von 22 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Insgesamt lag der Umsatz bei 780 Millionen Euro, schätzt die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young in ihrer Studie. Das sind zwar Zahlen, die mit den großen Online-Händlern nicht mithalten können, dennoch schaffen sich Händler mit Shopping-Clubs einen entscheidenden Vorteil: Sie sichern sich einen treuen Kundenstamm.

Shopping-Clubs: Der Reiz der Exklusivität

Shopping-Clubs sind bei weitem nicht so bekannt wie große Online-Händler. Nur etwa ein Fünftel der in der Studie befragten Konsumenten ist bei mindestens einem Shopping-Club wie der Zalando-Lounge, Amazon BuyVIP oder brands4friends angemeldet. Dies entspricht dem Prinzip eines exklusiven Einkaufshops, dessen Geschichte 1976 seinen Anfang nahm: Der Kristallglashersteller Swarovski produzierte eine kleine Maus aus Kristalltropfen. Sie war zunächst dafür gedacht, Besuchern der Olympischen Winterspiele 1976 in Innsbruck ein schönes Andenken zu bereiten. Die kleine Maus fand schnell viele Sammler, Folgemodelle waren stark gefragt, sodass Swarovski 1987 einen eigenen Shopping-Club gründete: Die Swarovski Collectors Society (heute Crystal Society). Der Kristallhersteller baute sich somit ein neues Standbein auf, zuvor hatte er sich auf die Herstellung von Kronleuchtern spezialisiert. Heute zählt die Crystal Society 300.000 zahlende Mitglieder, die in aller Welt kristallene Miniaturtiere sammeln und zu stolzen Preisen von bis zu 399 Euro erstehen.

Shopping-Clubs versprechen den Mietgliedern Teil einer exklusiven Community zu sein

Teil einer exklusiven Community zu sein ist attraktiv: Mitglieder in Shopping-Clubs erweisen sich als treue Käufer. Das ist mit dem psychologischen Effekt der Effort Justification zu erklären.

 

Worin liegt der Reiz, Mitglied eines Shopping-Clubs zu werden? Er entspringt laut der Werbepsychologie der sogenannten Effort Justification. Nicht jeder kann sich in einem Shopping-Club registrieren, für gewöhnlich brauchen Nutzer eine Einladung. Es erfordert beim Kunden einen gewissen Aufwand, Teil einer exklusiven Shopping-Gruppe zu werden. Gelingt dem Kunden der Eintritt, ist er dem Shopping-Club treu verbunden: Je exklusiver die Vorteile eines Shopping-Clubs, desto wertvoller die Mitgliedschaft.

Langfristiger Profit für Kunden wie für Händler

Für die Kunden solcher Clubs rentiert sich die Teilnahme an Club-Events. Die Rabatte schlagen bis zu 70 Prozent zu Buche. Die Produkte werden für einen kurzen Zeitpunkt angeboten, oft wird ein Geheimnis aus den eingestellten Artikeln gemacht, um die Spannung im Vorhinein zu steigern. „Es sind die Live Shopping Events“, so E-Commerce-Berater Jochen Krisch von Exciting Commerce, „die letztlich ein Shopping-Club-Konzept für Kunden attraktiv macht.“

Händler können von diesem Konzept deutlich profitieren. Die einen verkaufen zu viel produzierte Waren für einen Aktionspreis und machen die geringe Marge durch Masse wett. Andere Händler, wie die geschlossene Shopping-Community Vente Privée, finanzieren sich dadurch, dass sie ihre Marge erhöhen: „Wir verdienen, indem wir auf den Produktpreis eine Marge von 30 % aufschlagen“, erklärt Gründer Jacques-Antoine Granjon. Nicht nur die Marge birgt Gewinn, viel wichtiger ist das Generieren von loyalen Kunden. Laut der von Ernst & Young veröffentlichte Studie sind 92 Prozent der Shopping-Club-Mitglieder regelmäßige Online-Shopper. 77 Prozent der Club-Shopperinnen kaufen mindestens einmal im Vierteljahr im Shopping-Club ein. Den Kundenstamm von Shopping-Clubs machen hauptsächlich Frauen mit einem Netto-Haushaltseinkommen von über 2.500 Euro pro Monat aus.

Den größten Teil der Mitglieder von Shopping-Clubs machen Smart-Shopper aus: Kunden, die oft und versiert kaufen

Wie die Ernst & Young-Studie über Shopping-Clubs ermittelte, handelt es sich bei Mitglieder oftmals um Frauen mit einem überdurchschnittlichen Einkommen. Eine Kundengruppe, die nicht unbedingt auf Schnäppchen angewiesen ist, sondern smart shoppt. Das heißt: Oft und versiert. Quelle: Ernst & Young Studie über Shopping-Clubs in Deutschland

 

Gewinnt ein Händler diesen Kundenstamm für seinen Shopping-Club, eröffnen sich weitere Synergieeffekte, die er in diesem Rahmen erproben kann:

  • Sie tragen zur Kundenbindung bei.
  • Sie bieten eine Alternative, um Kunden anzusprechen.
  • Sie können neue Sortimente und neue Strategien im kleinen Rahmen testen.
  • Sie liefern tiefschürfende Verkaufseinsichten.
  • Sie können abgeschriebene Waren verkaufen, um die Bilanzen zu verbessern.

Shopping-Clubs schaffen Kundenbindung, einen Rahmen zum Erproben neuer Strategien und neue Gewinne für den Händler

Wer einen Shopping-Club eröffnet, sollte darauf achten, dass er keine Kunden mit Artikeln lockt, die sich im herkömmlichen Online-Shop schlecht verkaufen ließen. Für Club-Shopper ist mindere Qualität ein No-Go, es handelt sich bei ihnen meist um Kunden mit einem großen Trendbewusstsein und mit einer Affinität, spontan einzukaufen. Club-Shopper sind passionierte Käufer, die über Produkte und Marken gut informiert sind.

Die Eröffnung eines Shopping-Clubs lohnt sich eher für größere Shops, die ein breites Spektrum an Artikeln einem kleinen, ausgewählten, aber treuen Mitgliederstamm anbieten können. Als großer Pluspunkt zeichnen sich die Kundenbindung, der Rahmen zum Ausprobieren neuer Strategien und vor allem das Neu-Inszenieren von Artikeln aus. Letzterem wohnt die Chance für Händler inne, neue Gewinne zu erzielen. Dabei ist zu beachten, dass der Händler hochwertige und exklusive Artikel anbietet, um die Ansprüche von Club-Shoppern zu erfüllen.

Das ist nicht immer ein leichter Balanceakt. Um zu wissen, welche Artikel der Händler in seinem Shopping-Club zu welchem Preis platziert, ist ein ausgeklügeltes Preismanagement auf Basis einer umfassenden Sortimentsanalyse sinnvoll. Eine schnelle und effiziente Sortimentsanalyse kann mit automatischen Tools, wie der Business Intelligence Software blackbee, erstellt werden. Mit der Hilfe von blackbee erzielen Händler Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz am Markt.

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