Laut der "Neuen Erwartungstheorie" von Kahnemann und Tversky ist der Schmerz größer, einen Euro zu verlieren, als die Freude, einen Euro zu erhalten.

Effektives Pricing: Preisanpassungen an den Wettbewerb

Sehen auch Sie – wie die Vielzahl von Händlern – die Entwicklung der Konkurrenzpreise als wesentlichen Anhaltspunkt für eine gezielte Festsetzung der eigenen Preise? Diese Strategie der Preisoptimierung stellt allerdings eine enorme Herausforderung dar. Entscheiden sich die Wettbewerber für Preissteigerungen oder -senkungen, muss sich jeder Händler fragen, ob er diesem Pricing folgt.
Welche Bereiche hohes Potenzial für die Anpassung der Preise an das aktuelle Marktgeschehen aufweisen, haben wir Ihnen bereits in unserem Artikel „Dynamic Pricing: Erfolgreich mit dynamischer Preisgestaltung“ vorgestellt.
Im heutigen Artikel zeigen wir Ihnen, welche Einflüsse das Pricing der Konkurrenz auf die Entscheidungen der Händler hat.

Sind Unternehmen sensibler gegenüber Preissenkungen oder gegenüber Preissteigerungen ihrer Konkurrenz?

Genau diese Frage stellten Peter Dickson und Joel Urbany von der Ohio State University und der University of South Carolina verschiedenen Managern aus der Einzelhandelsbranche.
Bereits in den 1930er Jahren nahmen Forscher an, dass Einzelhändler Preissenkungen folgen, aber Preissteigerungen nicht kopieren.
Das ist unserer Meinung nach verständlich, wenn man die „Neue Erwartungstheorie“ von Nobelpreisträger Daniel Kahnemann und Amos Tversky berücksichtigt. Denn die „Neue Erwartungstheorie“ besagt, dass Menschen Verluste wesentlich stärker wahrnehmen, als Gewinne.

Effektives Pricing: Preisanpassungen an den Wettbewerb

Laut der „Neuen Erwartungstheorie“ von Kahnemann und Tversky ist der Schmerz größer, einen Euro zu verlieren, als die Freude, einen Euro zu erhalten.

 

Sobald ein Wettbewerber einen Preis senkt, könnte der Händler daher Verluste aufgrund einer reduzierten Konkurrenzfähigkeit vermuten und die Preissenkung kopieren. Nach einer Preissteigerung hingegen könnte der Einzelhändler den Verlust seines Wettbewerbsvorteils fürchten und daher die eigenen Preise nicht anheben.

Pricing: Preissenkungen tendenziell beliebter als Preissteigerungen

Dickson und Urbany interviewten 174 Manager aus den USA, die im Lebensmitteleinzelhandel für Preisentscheidungen verantwortlich sind. Diese wurden zur Teilnahme an einer experimentellen Studie eingeladen. In einer Versuchsumgebung mit acht Produkten mussten Preise festgelegt werden, nachdem ein kleinerer Konkurrent seine Preise verändert hatte.
Für die meisten Produkte wurde bestätigt, dass Manager mit größerer Wahrscheinlichkeit eher Preissenkungen initiieren, als Preissteigerungen. Besonders bei sehr präsenten und preissensiblen Produkten war dieser Effekt am stärksten ausgeprägt.
Reagierten andere Teilnehmer bereits auf Preisänderung, war die Wahrscheinlichkeit höher, dass die Manager die Preisveränderung der Rivalen kopierten – egal, ob es sich um einen Anstieg oder Rückgang handelte.

Eine Beobachtung der Preisveränderungen ist für erfolgreiches Pricing essentiell

Aus ihrer Umfrage schließen Dickson und Urbany, dass vor allem Preisveränderungen von sehr präsenten und preissensiblen Produkten zu Preiskämpfen führen könnten. Da Preisänderungen von Waren immer häufiger auftreten, sollten Einzelhändler die Marktveränderungen verschiedener Produktkategorien beobachten.
Dickson und Urbany schlagen im Fall des Preisanstiegs die sogenannte Signalisierung vor. Diese kommuniziert die Bereitschaft zur Anhebung der Preise, was folglich die Konkurrenz zur Nachahmung motivieren könnte. Nach einer kollektiven Preissenkung könnten auf diese Weise Schritt für Schritt Preissteigerungen realisiert werden.

Durch eine verspätete oder unzureichende Anpassung des eigenen Preismanagements werden wichtige Umsatz- und Gewinnpotenziale verschenkt. Wir zeigen Ihnen, wie sie Ihre Margen stärken und Ihren Umsatz erhöhen können. Erhalten Sie präzise und individuelle Empfehlungen zur Preisoptimierung mit Hilfe unserer hochautomatisierten, selbstlernenden blackbee Retail Intelligence Suite und reagieren Sie sofort auf sich ändernde Marktbedingungen.

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