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Preisreduktionen: Was Sie als Händler beachten sollten

Preisreduktionen: Was passiert, wenn ein Händler die Preise von Premiummarken mit hoher Qualität und hohem Preis senkt? Verliert der Händler für Billigmarken dadurch Kunden an die Konkurrenz? Und wie entwickeln sich die Verkäufe der Premiummarke bei einer Preissenkung der Billigmarken?

Diese Fragen stellten sich Robert Blattberg und Kenneth Wisniewski von der University of Chicago und dem Marktforschungsinstitut AC Nielsen, und führten eine Untersuchung der genannten Effekte durch. Dabei analysierten sie die Daten einer führenden Supermarktkette aus Chicago und beobachteten vier Produkttypen und 28 Marken über einen Zeitraum von rund einem Jahr. Die Resultate wurden im Jahre 1989 in Marketing Science veröffentlicht.

Wir zeigen Ihnen, welche Auswirkungen Preisreduktionen von Premium- und Billigmarken auf die Verkäufe unterschiedlicher Preisklassen (hohe, mittlere, niedrige) haben und worauf Sie als Händler achten sollten.

Preisreduktionen: Konkurrenz zwischen den Preisstufen

Blattberg und Wisniewski erkannten, dass die Preisreduktion einer Premiummarke (zum Beispiel hochqualitatives Premium-Mehl, das zu einem hohen Preis verkauft wird) die Verkäufe anderer Produkte derselben Preisklasse sowie von Marken der darunterliegenden Preisklasse (mittlere Preisklasse) sinken ließ.
Wohingegen eine Reduktion der Preise von Billigmarken (geringe Qualität, niedriger Preis) die Verkäufe von Marken derselben Kategorie senkte – Premiummarken wurden allerdings nicht beeinflusst.

Daraus lässt sich schließen, dass geringe Konkurrenz zwischen den verschiedenen Preisstufen von Produkten besteht.

Preisreduktionen: Konkurrenz zwischen den Preisstufen

Sinkt der Preis einer Premiummarke, sinken gleichzeitig die Verkäufe von Produkten in der hohen sowie mittleren Preisklasse. Allerdings beeinflussen Preisreduktionen von Billigmarken den Verkauf von hochwertigen Produkten nicht.

 

Pricing: Worauf Händler achten sollten

Unserer Meinung nach sind die Resultate der Untersuchung von Blattberg und Wisniewski für das Pricing im Rahmen der Wettbewerbsbeobachtung wichtig. Insbesondere was das Festlegen von Preisen für ähnliche Produkte betrifft. Sucht ein Online-Händler im Rahmen der Wettbewerbsbeobachtung nach Preisänderungen von vergleichbaren Produkten, sollte er genau darauf achten, ob ein Konkurrent die Preise von Billigprodukten senkt. In diesem Fall muss sich der Händler nicht sorgen, dass dadurch die Verkaufszahlen seiner eigenen Premiumprodukte beeinflusst werden könnten. Auch Händler, die Billigprodukte verkaufen, müssen sich hinsichtlich Preissenkungen von Premiumprodukten der Konkurrenz keine Gedanken machen.
Dementsprechend ist eine genaue Differenzierung der Preisstufen bei der Beobachtung von Konkurrenzprodukten und -preisen unabdingbar.

 

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