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E-Commerce in Europa: Vorreiter und Wachstumsmärkte

Im ersten Teil unseres Beitrags “E-Commerce in Europa: Entwicklung und Kundenvorlieben” haben wir Ihnen einen Marktüberblick und einen Eindruck zum Kaufverhalten der europäischen Verbraucher gegeben. Im heutigen Artikel stellen wir Ihnen die größten Vorreiter sowie spannende Märkte mit hohen Wachstumsraten vor. Wir zeigen Ihnen, in welchen europäischen Ländern sich ein Einstieg lohnt und wo das Potential am größten ist. Denn um im europäischen Ausland wachsen zu können, ist eine Analyse der Zielmärkte unabdingbar.

Die stärksten E-Commerce-Märkte Europas im Vergleich

E-Commerce in Großbritannien:

Trotz Brexit sind die Voraussetzungen im britischen E-Commerce-Markt Absatz zu generieren nach wie vor sehr gut. Das Marktforschungsunternehmen eMarketer geht sogar davon aus, dass der Markt weiter wachsen und bis 2021 rund ein Viertel des gesamten Handelsumsatzes Großbritanniens ausmachen wird. In unserem ersten Artikel zum E-Commerce in Europa erfahren Sie, dass die Briten vergangenes Jahr 197 Milliarden Euro im Online-Handel ausgaben. Sie halten damit mit Abstand den größten Anteil am E-Commerce-Markt in Europa. Kaum verwunderlich bei knapp 60,4 Millionen Internetnutzern – einem Anteil von 92,6 Prozent an der Gesamtbevölkerung. Davon kaufen wiederum 88 Prozent der Briten online ein. Die beliebtesten Produkte der britischen Online-Shopper kommen aus der Kategorie “Kleidung und Schuhe”.

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Eine Studie des Logistikunternehmens Postnord zeigt, dass die Mehrheit (60 Prozent) dieser Online-Shopper am liebsten Kleidung und Schuhe online bestellen. Elektronik steht für 45 Prozent der Briten an erster Stelle. Mit 39 Prozent liegen Bücher auf Platz drei, gefolgt von Kosmetika und Lebensmitteln mit jeweils 32 Prozent.

Das Publikums-Forschungsunternehmen comScore listete Anfang 2016 die meistbesuchten Handelsseiten in Großbritannien. Wenig überraschend: An der Spitze stehen zwei große internationale Online-Marktplätze. Den Experten zufolge liegt Amazon mit über 24 Millionen Besuchern auf Platz eins. Platz zwei belegt eBay mit über 18 Millionen Besuchern. Beide Anbieter stellen also eine perfekte Plattform dar, um in das Cross-Border-Geschäft einzusteigen und an britische Verbraucher zu verkaufen.

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Das Webseiten-Ranking des Publikums-Forschungsunternehmens comScore macht deutlich: Amazon und eBay sind mit Abstand die meistbesuchten E-Commerce-Seiten in Großbritannien.

E-Commerce in Frankreich:

Wie im ersten Teil unserer Reihe “E-Commerce in Europa” beschrieben, zählt Frankreich nach Großbritannien und neben Deutschland zu den Vorreiter-Märkten im europäischen E-Commerce. Doch es gibt noch mehr gute Gründe, warum Sie mit einem Online­-Auftritt auf dem französischen Markt vertreten sein sollten. Mit knapp 65 Millionen Einwohnern im Jahr 2016 stellt Frankreich nach Deutschland den zweitgrößten Verbrauchermarkt Europas dar. Davon nutzen knapp 55,8 Millionen Franzosen (86,4 Prozent der Gesamtbevölkerung) das Internet – ein beträchtliches Kundenpotential. Laut einer Studie  des französischen Verbandes für E-Commerce (FEVAD) kauften 2016 circa 36,6 Millionen Franzosen online ein. Das entspricht 82,7 Prozent aller Internetnutzer. Dabei zählt – ähnlich wie im europäischen Durchschnitt – auch für die Franzosen “Kleidung” zu den beliebtesten Produktkategorien im Online-Handel.

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Wie die Daten des französischen Verbandes für E-Commerce (FEVAD) zeigen, macht Kleidung mehr als die Hälfte aller im Internet erworbenen Produkte und Dienstleistungen aus. Mit 39 Prozent auch an der Spitze: Die Kategorie Schuhe.

Die meisten Besucher (rund 23,5 Millionen) verbucht in Frankreich ebenfalls Amazon. Ansonsten ist die Tendenz der Franzosen größer, auf nationalen Webseiten und Marktplätzen einzukaufen. Diese verfügen in der Regel über eine eigene Kundschaft und individuelle Produktportfolios, sodass sich hier ein ausgezeichnetes Expansionspotential ergibt. Mit knapp 16,7 Millionen Besuchern pro Monat und einem Umsatzvolumen von 3 Milliarden Euro ist Cdiscount der größte nationale Online-Händler Frankreichs. Der unternehmenseigene Marktplatz “C le marche”, steht auch deutschen Online-Händlern offen und fasst von Videospielen über Elektronikartikel, Kleidung und Schuhe, bis hin zu Babyartikeln, Wein und Lebensmitteln fast alle Produktkategorien. Die Webseite der französischen Handelskette Fnac zählt rund 13,3 Millionen monatliche Besucher. Mit Präsenz in vier weiteren europäischen Ländern (Belgien, Portugal, Spanien, Schweiz) zählt Fnacs Marktplatz über 20 Millionen Nutzer. Auch unter den Top 5 der meistbesuchten Webseiten in Frankreich: der Shoppingclub Vente-privee.

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Nach Angaben des französischen Verbandes FEVAD führt Amazon die Liste der meistbesuchten E-Commerce-Seiten und Apps Frankreichs an.

E-Commerce in Russland:

Mit einem jährlichen Wachstum von zuletzt 20 Prozent und einem Umsatz von 28 Milliarden Euro liegt Russland auf Platz vier der stärksten E-Commerce Märkte Europas. Das liegt vor allem an der hohen Bevölkerungszahl von knapp 145 Millionen, von denen wiederum 70,4 Prozent (84 Millionen Russen) das Internet nutzen. Nach Angaben von East West Digital News (EWDN) unterscheiden sich Ballungsräume wie Moskau und Sankt Petersburg dabei aber deutlich vom Rest des Landes: Die Internetversorgungsrate liegt hier mit 79 Prozent deutlich über den ländlichen Gegenden mit 68 Prozent. Laut EWDN kaufen die Verbraucher auf den russischen Webseiten hauptsächlich Kleidung und Schuhe, gefolgt von Kosmetik und Elektrokleingeräte. Dicht dahinter liegen Gesundheitsprodukte und Kinderartikeln.

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Auch im russischen E-Commerce zählen Kleidung und Schuhe zu den beliebtesten Produktkategorien. Einen großen Anteil am russischen E-Commerce haben außerdem chinesische Anbieter, bei denen beispielsweise mehr als ein Viertel der Russen Kleidung und Schuhe einkauft (Quelle: EWDN).

Im Gegensatz zu anderen europäischen Ländern stehen in Russlands Online-Handel vornehmlich einheimische Webseiten an der Spitze. Data Insight und Ruward veröffentlichten letztes Jahr ein Ranking zu den umsatzstärksten E-Commerce-Seiten Russlands. Angeführt wird das Ranking vom russischen Mode-Händler Wildberries, der mit einem einem Umsatzplus von 43 Prozent auf 681 US-Dollar deutlich an der Spitze steht. Platz zwei belegt die Einkaufsplattform Ulmart, die als das russische Amazon gilt. Ebenfalls unter den Top 10 befinden sich der Modeversand Lamoda sowie der Online-Shopping-Club Kupivip, die auch internationalen Händlern sehr gute Absatzmöglichkeiten bieten.

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Zu den umsatzstärksten E-Commerce-Anbietern Russlands zählen überwiegend einheimische Anbieter (Quelle: East West Digital News).

Was die meistbesuchten Webseiten in Russland betrifft, so steht laut eCommerce Europe der Marktplatz Aliexpress des chinesischen Unternehmens Alibaba mit 22,194 Millionen Besuchern deutlich an der Spitze. Der russische Konkurrent Ozon kommt auf knapp 9 Millionen Kunden. Zu überzeugen scheint Aliexpress insbesondere mit einer kostenfreien Lieferung bei Erreichen eines Bestellwertes von zwei US-Dollar. Internationale Online-Händler haben hier zudem die Möglichkeit über einen eigenen Markenshop an russische Verbraucher zu verkaufen.

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Mit 22,194 Millionen Besuchern ist der chinesische Anbieter Aliexpress der meistbesuchte Online-Shop Russlands (Quelle: eCommerce Europe).

Neben Marktplatz-Präsenzen bietet sich für Online-Händler auch ein eigener Standort in Russland an. Wie EWDN angibt, sind die Voraussetzungen in Russland mit einem eigenen Online-Shop mit lokalem Lager und lokaler Präsenz zu verkaufen aktuell sehr günstig. Leerstände im Gewerbeimmobilienmarkt ermöglichen unter anderem eine kostengünstige Anmietung von Logistikhallen. Allerdings ist die Unternehmensgründung in Russland immer noch mit etlichen Herausforderungen verbunden, die von bürokratischen Anforderungen über kulturelle Eigenheiten bis hin zu den laufenden Kosten reichen.

Spannende Wachstumsmärkte Europas im Vergleich

E-Commerce in Spanien:

Im ersten Teil unserer Reihe zum E-Commerce in Europa berichteten wir bereits von den hohen Wachstumsraten der südeuropäischen Märkte. Eines der spannendsten Länder dieser Region stellt Spanien dar. Das südeuropäische Land überzeugt nach einer wirtschaftlichen Schwächephase aktuell mit kontinuierlichen Zuwachs und einem konstanten Umsatzplus. Für das laufende Jahr schätzt eCommerce Europe das Marktvolumen auf knapp 28 Milliarden Euro – ein Plus von 17 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Damit führt Spanien die E-Commerce-Rangliste der südeuropäischen Länder an. Begründet werden kann das kontinuierliche Wachstum auch mit einer guten Internetversorgungsrate: Von den über 46 Millionen Einwohnern Spaniens nutzen knapp 39 Millionen das Internet (82 Prozent). Davon kaufen wiederum 20 Millionen Spanier online ein.
Den größten Anteil am spanischen Online-Handel (40 Prozent) nehmen die Kategorien Bekleidung und Schuhe ein, dicht gefolgt von Heimelektronik (38 Prozent). Verglichen mit dem Vorjahr konnten diese beide Kategorien außerdem ein starkes Wachstum vorweisen.

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Auch die Spanier kaufen am liebsten Kleidung und Schuhe online ein (40 Prozent). An zweiter Stelle steht dann Heimelektronik, gefolgt von Büchern (Quelle: eCommerce Europe).

In Spanien ebenfalls an der Spitze der beliebtesten E-Commerce Webseiten: Online-Riese Amazon. Den zweiten Platz belegt der französische und international tätige Einzelhändler Carrefour. Platz drei schnappt sich eBay, gefolgt von El Corte Ingles, einer der größten Warenhausketten Europas.

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Auch in Spanien führt Platzhirsch Amazon die Liste der beliebtesten Online-Shops an. (Quelle: eCommerce Europe).

Doch in Spanien lohnt sich nicht nur die Präsenz auf großen Marktplätzen. Auch ein eigener Shop mit Versandoption nach Spanien bietet gute Absatzmöglichkeiten. Denn spanische Verbraucher kaufen gerne im Ausland ein: Wie eCommerce Europe in einer Studie veröffentlichte, geben 41 Prozent der Online-Shopper an, auch auf internationalen Webseiten einzukaufen. 7 Prozent der Befragten kaufen sogar ausschließlich Cross-Border online ein.

E-Commerce in Italien:

Mit einer Wachstumsrate von rund 20 Prozent und Online-Verkäufen im Wert von rund 22 Milliarden Euro belegt Italien nach Spanien den zweiten Rang in Südeuropa. Damit wächst der italienische E-Commerce so stark wie zuletzt 2010. Und auch in Sachen Internetversorgungsrate hat Italien in den letzten Jahren ordentlich ausgebaut. Im vorangegangenen Jahr lag diese bei 83 Prozent (entspricht rund 51 Millionen der knapp 60 Millionen Einwohner) – ein deutliches Plus im Vergleich zu den knapp über 60 Prozent in den Jahren 2014 und 2015. Hinzu kommt, dass sich durch einen geringen inländischen Wettbewerb für deutsche Online-Händler ein großes Potential ergibt. 2016 verkauften nur 7 Prozent der italienischen Unternehmen ihre Waren online. Das ist vermutlich auch der Grund dafür, dass 37 Prozent der Italiener neben inländischen Webseiten auch internationale Shops nutzen. 11 Prozent geben sogar an, nur Cross-Border einzukaufen. In diesem Zusammenhang verwundert es nicht, dass die meistbesuchten Shops ausländischen Konzernen gehören: Amazon, eBay und Zalando.

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Die meistbesuchten Shops in Italien werden überwiegend von ausländischen Konzernen betrieben. Angeführt wird das Ranking von den beiden Marktplätzen Amazon und eBay (Quelle: Cassalegio).

Bei den Produktpräferenzen halten es die Italiener ähnlich wie ihre europäischen Nachbarn. Unabhängig vom Tourismus- und Dienstleistungssektor ist der Bereich Fashion am stärksten. Er kommt laut eshopworld aktuell auf ein Volumen von 3 Millionen US-Dollar. Platz zwei belegen Elektronikartikel, für die in diesem Jahr in Italien rund 2 Millionen US-Dollar ausgegeben werden.

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Der E-Commerce in Italien wächst stetig. Führend sind aktuell die Produktkategorien Kleidung sowie Elektronik. Interessant: In den kommenden Jahren sollen Produkte aus den Kategorien Food und Schönheitspflege den Markt für Elektroartikel überholen (Quelle: eshopworld).

Fazit: Der Blick ins europäische Ausland lohnt sich

Seine Waren auch außerhalb Deutschlands zu verkaufen sollte ein fester Bestandteil der Wachstumsstrategie von Online-Händlern sein. Hierfür bietet Europa viele verlockende Märkte mit spannenden Aussichten.
Für einen Einstieg in den europäischen E-Commerce sollten Sie einen mehrstufigen Plan ausarbeiten und sich zunächst auf wenige Länder beschränken. So funktioniert die Internationalisierung Schritt für Schritt. Haben Sie alle notwendigen Recherchen zu potentiellen Zielmärkten in Europa durchgeführt, gilt es Ihre Angebote zu übersetzen und zu lokalisieren sowie die Währungsumrechnung zu optimieren. Die Verbraucher erwarten zudem reibungslose logistische Abläufe und einen internationalen Kundenservice. Entscheidend ist außerdem der Preis Ihrer Produkte: Kunden im Ausland interessieren sich für einen internationalen Online-Shop, wenn Angebot und Preis attraktiv sind. Sie benötigen dementsprechend eine durchdachte Preisstrategie, um es mit den Top Playern im E-Commerce Europas aufnehmen zu können oder auf Marktplätzen mit Ihren Wettbewerbern mithalten zu können. Zur schnellen und effektiven Preis- und Marktbeobachtung, sind automatische Tools mittlerweile unverzichtbar. Unsere Business Intelligence Software blackbee hilft Ihnen dabei, den europaweit besten Preis zu ermitteln und eine gewinnbringende Marge zu erwirtschaften. Mit blackbee sind Sie außerdem ideal auf den internationalen E-Commerce eingerichtet, denn ein länder- und sprachenunabhängiger Einsatz ist problemlos möglich.

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