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Dynamic Pricing: Wie Sie Fallstricke bei der Einführung umgehen

Mit zunehmender Preistransparenz im Web steigt auch der Wettbewerbsdruck für Online-Händler. Eine Entwicklung, die die Preisgestaltung zu einem Minenfeld werden lässt. Produkte müssen so bepreist werden, dass sie auf der einen Seite für den Kunden attraktiv sind und auf der anderen Seite noch genug Marge bieten. Dabei ist vor allem beim “Rennen um den günstigsten Preis” Vorsicht geboten! Denn eine gnadenlose Preisführerstrategie ist für viele Händler auf Dauer nicht erfolgversprechend. Wie Sie dieser Preisspirale nach unten entgehen können, stellen wir Ihnen in unserem Artikel “Dynamische Preisgestaltung: So entfliehen Sie der Preisspirale“ vor. Ein weiteres Problem ergibt sich bei der Neueinführung eines Produktes. Wegen des wachsenden Zeitdrucks erfolgt oft ein schneller Markteintritt, noch bevor eine optimale Preisgestaltung erarbeitet wurde. Natürlich hilft ein niedriger Preis zunächst dabei, den Markt zu durchdringen. Viele Online-Händler stellen jedoch später fest, dass die Profitabilität auf Dauer unter den Niedrigpreisen leidet. Hinzu kommen immer kürzere Produktlebenszyklen, die schnellere Preisanpassung erfordern.

Diese Herausforderungen machen deutlich, wie wichtig intelligentes Dynamic Pricing ist. Damit gemeint ist eine Strategie, bei der Unternehmen ihre Produkte anhand der aktuellen Marktsituation bepreisen. Der grundsätzliche Vorteil liegt auf der Hand: Eine optimierte Marge!

Doch ohne die entsprechende Planung kann die vermeintliche Wunderwaffe auch nach hinten losgehen. Im heutigen Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie Fallstricke bei der Einführung eines dynamischen Preismanagements umgehen und mit einer durchdachten Preisstrategie Ihren Absatz erhöhen.

Setzen Sie auf eine transparente Preispolitik

Der Schlüssel für den Erfolg oder Misserfolg des dynamischen Preismanagements ist die Wirkung bei der Zielgruppe. Bisher ist die Bereitschaft der Kunden, eine dynamische Preisgestaltung zu akzeptieren, insbesondere in der Tourismusbranche sehr hoch. Bei Hotel- oder Flugbuchungen gehen die Kunden meist schon vor der Suche davon aus, dass die Preise stark variieren. Anders gestaltet sich die Wahrnehmung beim Online-Handel mit Produkten. Wie die Wirtschaftswissenschaftler Justus Haucap und Werner Reinartz glauben, kann ein dynamisches Preismanagement für Händler schnell zum Bumerang werden. Denn empfindet der Kunde das Auf und Ab als unfair, reagiert er mit Vertrauensentzug. In einem aktuellen Interview mit der Lebensmittel Zeitung (Nr. 39 vom 29.09.2017; Seite 33 bis 35) erklären die beiden Professoren ihre Bedenken.

Reinartz: 85 Prozent der Menschen, die ein Produkt gekauft haben, finden es unfair, wenn es das gleiche beim selben Händler kurz darauf billiger gibt. Was uns aber vor allem erstaunte: Auch zwei Drittel derjenigen, bei denen das Produkt später teurer wurde, stuften die Differenzierung als unfair ein. Wer heute einen Vorteil erhält, fürchtet, vielleicht beim nächsten Kauf benachteiligt zu werden.

Haucap: Der Kunde hat feine Antennen in puncto Fairness. Fühlt er sich ungerecht behandelt, kehrt er dem Unternehmen den Rücken. Der Handel setzt also für eine kurzfristige Erhöhung der Erlöse die langfristige Kundenbindung und das Vertrauen der Kunden aufs Spiel.

Entscheidend ist deshalb vor allem, wie Sie sich als Händler Ihren Kunden präsentieren. Ein Großteil der Verbraucher hat von dynamischer Preisgestaltung noch nichts gehört. Dementsprechend rückt die vom Kunden wahrgenommene Fairness im E-Commerce immer mehr in den Vordergrund. Firmen stehen in der Pflicht, über ihre Preispolitik aufzuklären, schließlich verläuft diese auch zugunsten von Kunden. Denn sie haben beispielsweise in geringen Nachfrageperioden die Chance auf günstige Angebote. Finden Sie heraus, wie entgegenkommend Ihre Kunden sind und lernen Sie einzuschätzen, ob diese das System verstehen. Ihre Preise müssen aus Kundensicht angemessen und Preisunterschiede nachvollziehbar sein. Bei der Auswertung Ihrer Preisstrategie unterstützen Feedbacksysteme, die Auswirkungen auf die Conversion-Rate, Umsatz, Kundenloyalität und Retouren-Rate analysieren. Ein Best-Practice-Beispiel liefert auch die Otto Group, die ihre Dynamic Pricing-Methoden offen thematisiert und damit die öffentliche Wahrnehmung von verschiedenen Preismechanismen erhöht.

Bewerten Sie Wettbewerbspreise im Kontext Ihrer Markenstärke

Neben Kaufbereitschaft des Kunden ist vor allem die Marktbeobachtung für Händler das A und O, um sich eine langfristige Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Mit einer intelligenten Dynamic Pricing-Strategie schaffen Sie es häufiger, potentielle Kunden preislich zu überzeugen und gleichzeitig Ihre Marge zu optimieren.
Betreiben Sie einen eigenen Online-Shop, gilt es, die Preise Ihrer Wettbewerber immer im Kontext Ihrer eigenen Markenstärke zu bewerten. Ein Händler mit einem ausgezeichneten Kundenservice, kostenfreiem Versand und Rückversand, langem Rückgaberecht oder nachhaltigen Produkten kann unter Umständen mehr profitieren als ein Preisführer. Gerechtfertigt aufgrund der Händlerleistung ist die Preisakzeptanz der Kunden hier höher.
Wenn Sie auf Amazon, eBay oder anderen Online-Marktplätzen verkaufen und diese effektiv für eine Umsatzsteigerung nutzen wollen, dann sollten Sie die Marktpreise der Produkte kennen, die Sie über einen Marktplatz verkaufen.
In jedem Fall muss Ihre Preisstrategie konkretisiert und anhand von Zahlen fixiert werden. Mögliche Vorgaben könnten sein, dass beim Verkauf mindestens sieben Prozent Marge erzielt werden müssen, der eigene Preis möglichst 50 Cent unter den größten Wettbewerbern aber gegebenenfalls über dem Marktdurchschnitt liegt, oder die eigenen Produkte preislich unter den Top10 auf Amazon gelistet sein müssen.

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Das Erfassen und Analysieren der Marktsituation ist für das richtige Pricing unabdingbar. So können Sie Ihr Preisimage nachhaltig stärken und marktgerechte Preise für Ihre Waren setzen.

Holen Sie sich die Ressourcen für eine umfangreiche Datenanalyse

Während für kleine Händler eine manuelle Recherche ihres Wettbewerberumfelds eventuell noch ausreichen kann, nutzen mittelständische und große Unternehmen immer häufiger Big Data und systematische Analysen. Denn eine tagesaktuelle und konstante Auswertung aller Preiseinflussfaktoren wird bei einem Sortiment von mehreren tausend Produkten und sich ständig ändernden Marktbedingungen ohne eine automatisierte Software-Lösung schnell zu einer unüberwindbaren Herausforderung.
Unsere blackbee Business Intelligence Suite hilft Ihnen dabei, Ihre Wettbewerber und Marktentwicklungen immer im Blick zu behalten und leitet daraus konkrete Handlungsempfehlungen für Ihre Pricing-Manager ab. Sie erhalten tagesaktuell Informationen dazu, welche Produkte im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern zu teuer oder zu günstig angeboten werden. Liegt ein bestimmtes Produkt zum Beispiel deutlich unter dem Marktdurchschnitt, zeigt Ihnen blackbee ganz konkret Potentiale zur Preiserhöhung auf. Bei Bedarf können die Preise außerdem vollautomatisch umgesetzt werden. Dabei ist blackbee manuellen Verfahren aus Zeit- und Kostengründen deutlich überlegen.

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blackbee liefert Ihnen tagesaktuell Daten zur Preisentwicklung bei Ihren Wettbewerbern. Auf der Startseite – dem sogenannten Dashboard – sehen Sie auf den ersten Blick, wie Sie im Vergleich zum Wettbewerbs-Preisindex stehen und erhalten konkrete Aussagen dazu, bei welchen Ihrer Artikel es Optimierungspotential gibt.

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