Handel im Wandel: Wie sich das Kaufverhalten künftig verändern wird

Handel im Wandel: Wie sich das Kaufverhalten künftig verändern wird

Der Handel unterlag in den letzten Jahren einem enormen Wandel. Aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung haben sich die Ansprüche der Kunden immens verändert. Das zeigt deutlich: Die Zeiten ändern sich – die Konsumenten auch. Dies spiegelt sich auch darin wider, dass mittlerweile 87 Prozent der Verbraucher in den meisten stationären Geschäften das Angebot von digitalen Diensten erwarten. Die damit einhergehenden Veränderungen im Kaufverhalten sind besonders im Einzelhandel zu spüren. Vor allem junge Verbraucher wollen nicht mehr zwischen online und offline unterscheiden – sie nutzen ganz selbstverständlich alle zur Verfügung stehenden Kanäle zum Einkauf.

Kaufverhalten: Online vs. Offline

Um eine Prognose über das zukünftige Kaufverhalten geben zu können, muss zunächst der Status quo reflektiert werden. Wie beliebt sind stationärer sowie Online-Handel derzeit bei den Konsumenten? Und welche Gründe gibt es für die jeweiligen Präferenzen?

Laut der Studie «Einkaufswelten 2017» der Teambank, bevorzugen fast 100 Prozent der Verbraucher unter 50 Jahren Online-Shopping. Bei Konsumenten zwischen 50 Jahren bis zum Renteneintrittsalter greifen sogar über 80 Prozent auf Online-Shops zurück.
Der Online-Handel punktet neben einer guten Erreichbarkeit mit einer großen Warenauswahl, detaillierten Produktinformationen sowie eine Vielzahl von Zahlungsmöglichkeiten. Wiederum ärgern sich die Kunden hier vorwiegend über zu hohe Versandkosten und nicht verfügbare Waren.
Im Ladengeschäft empfinden viele Verbraucher die zum Teil langen Wartezeiten an der Kasse bzw. Warenausgabe als eher nachteilig. Die Nase vorn hat hingegen der Einzelhandel eindeutig bei der Kundenberatung, Warenpräsentation sowie Übersichtlichkeit der Verkaufsräume. Auch hinsichtlich der Bezahlvorgänge gewinnt der traditionelle Einzelhandel überraschend deutlich. So fühlen sich die Kunden bei der eigentlichen Kaufabwicklung bezüglich Datensicherheit, der Zahlung selbst, den Informationen über Finanzierungsmöglichkeiten und bei der Preistransparenz in Ladengeschäften besser aufgehoben.

Beim Bezahlvorgang vertraut die Mehrheit der Verbraucher auf den stationären Handel, denn beim Online-Shopping haben einige Verbraucher Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes. Pluspunkt für den Online-Shop: die Vielzahl von Bezahlmöglichkeiten.

Und welche Waren präferieren die Kunden online und offline?

Die Deutschen bummeln leidenschaftlich gern – und das nicht nur online. Die Studie von COMARCH untersucht die Zukunft des Einzelhandels sowie die Kundenerwartungen und macht deutlich, dass der stationäre Handel vor allem beim Kauf von Möbeln und Dekoration (75 %), Kosmetik (74 %) sowie Werkzeug und Heimwerkermaterial (70 %) den bevorzugten Kanal darstellt. Bei den Produktgruppen Hausrat (41 %), TV und Hi-Fi (41 %) sowie Kleidung (36 %) greifen die deutschen Konsumenten auch gern auf diverse Online-Shops zurück.

Die Deutschen shoppen Hausrats- und TV-/Hi-Fi-Geräte gern online. Der stationäre Handel kann hier eher mit den Produktgruppen Möbel, Dekoration und Kosmetik punkten. (Quelle: COMARCH)

Zudem hängt das Einkaufsverhalten auch vom Alter der Konsumenten ab. Je jünger ein Kunde ist, desto aufgeschlossener ist er gegenüber Online-Shopping und weiteren digitalen Angeboten. Bei den aktivsten Online-Käufern handelt es sich um Personen mittleren Alters, wohingegen mit zunehmenden Alter eine Präferenz für den stationären Handel deutlich steigt.

Kaufverhalten: Und wie sieht die Zukunft aus?

Beinahe 80 Prozent der Konsumenten gehen davon aus, dass die Anzahl der Ladengeschäfte bis 2030 sinken wird. Als Hauptfaktor dafür sehen die Verbraucher die Digitalisierung. Dadurch wird sich der Einzelhandel in den nächsten Jahren grundlegend verändern (müssen). Aktuell nimmt der Anteil an Online-Händlern kontinuierlich zu und die E-Commerce-Umsätze in Deutschland werden laut einer Prognose bis zum Jahr 2020 auf etwa 77 Milliarden Euro steigen.
Auch ein Viertel der Händler befürchtet in den nächsten fünf Jahren einen Umsatzrückgang im stationären Einzelhandel. Dies sorgt allerdings für ein intensiveres Bewusstsein für Modernisierungsprozesse in der Handelsbranche: Fast die Hälfte aller befragten Händler rüsteten sich bereits mit der Einführung einer Digitalisierungsstrategie. Beinahe 20 Prozent beschäftigen sich aktuell mit der Planung einer derartigen Strategie. Auch hier wird nochmals deutlich, dass die fortschreitende Digitalisierung einen enormen Einfluss auf den Handel hat und es für diesen an der Zeit ist, mit der Implementierung einer Digitalisierungsstrategie zu beginnen. Nur so kann ein Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben und langfristige Erfolge erzielen.

Fast die Hälfte der Einzelhändler haben bereits mit der Einführung einer Digitalisierungsstrategie begonnen (47 %). Dem gegenüber stehen 18 % der Einzelhändler, die aktuell eine derartige Strategie planen. (Quelle: ibi research, IHK)

Die Zukunft spricht eindeutig für Omnichannel

Die Konsumenten von heute nutzen aufgrund des breiten Informationsangebots parallel verschiedene Kanäle: Vom Ladengeschäft über Produktkataloge und Webshops, bis hin zu Online-Marktplätzen oder mobilen Shopping-Apps. Jetzt liegt es an den Unternehmen, auch parallele Absatzkanäle zielgruppengerecht zu bedienen. Vor dem Hintergrund dynamischer und globaler Märkte sowie heterogener Zielgruppen wird die Nutzung neuer Strategien für Unternehmen immer wichtiger, um im zunehmenden Wettbewerb mithalten zu können. Mittlerweile ist es mit der alleinigen Integration eines Online-Shops nicht mehr getan. Vielmehr gilt es, eine durchdachte Omnichannel-Strategie zu entwickeln und in den Geschäftsalltag zu implementieren. Bereits in unserem Artikel «Omnichannel-Strategien» haben Sie erfahren, wie Sie höhere Gewinne mit einer derartigen Strategien erzielen.
Bisher haben lediglich 35 Prozent der Händler das Potential dieses Vertriebsweges erkannt. Im Vergleich dazu verkauft über die Hälfte der Anbieter immer noch allein über den stationären Handel und 11 Prozent ausschließlich über Online-Shops, das heißt ohne die Verwendung zusätzlicher Vertriebswege.

Eindeutig noch Luft nach oben: Gerade einmal 35 % der Händler verfolgen aktiv eine Multi-Channel-Strategie. (Quelle: ibi research, IHK)

Aller Anfang ist schwer: Die Entwicklung einer Omnichannel-Strategie benötigt Zeit und Kraft. Viele Händler stehen nun vor der Herausforderung, eine Balance zwischen dem stationären und Online-Handel zu finden und ein ansprechendes Kauferlebnis anzubieten. Doch lassen Sie sich davon nicht verunsichern: Wenn Sie sich ab sofort mit den künftigen Ansprüchen Ihrer Konsumenten auseinandersetzen und direkt darauf einstellen, können Sie sich einen langfristigen Erfolg im hart umkämpften Handel sichern.
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