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Marktanalyse: Sport- und Outdoorartikel im deutschen Online-Handel

Für die einen ist die Motivation zum Sport bloße Gesundheit, die anderen wollen schneller, beweglicher und stärker werden. Doch fest steht, das steigende Bewusstsein für Fitness sorgt bei den Deutschen für jede Menge sportlichen Eifer. Laut einer Deloitte-Studie aus dem Jahr 2016 ist mehr als ein Drittel der Bevölkerung pro Woche zwei bis fünf Stunden sportlich aktiv, über ein Viertel sogar fünf bis zehn Stunden. Den Online-Handel freut es: Seit Jahren wächst der Online-Umsatz im Markt für Sport- und Outdoorartikel kontinuierlich. In Deutschland soll er laut Angaben von Statista in diesem Jahr bei rund 2,2 Milliarden Euro liegen, weltweit bei circa 55,5 Milliarden Euro.

Marktanalyse_Wachstum Sport und Outdoor

Der Umsatz im deutschen E-Commerce für Sport und Outdoor wächst kontinuierlich. Lag er 2016 noch bei knapp 1,9 Milliarden Euro, so soll er 2022 bereits bei 2,7 Milliarden Euro liegen. (Quelle: Statista)

Im heutigen Artikel werfen wir also einen Blick auf einen spannenden und wachstumsstarken Markt. Wir fassen für Sie die neuesten Trends im Bereich Sport und Outdoor zusammen, zeigen Ihnen, worauf die Verbraucher Wert legen und welche Spielregeln Sie als Sportartikelhändler oder -hersteller beachten sollten.

Verbraucher lassen sich ihre Fitness immer mehr kosten

Händler und Hersteller wissen, dass es für eine erfolgreiche Marktpositionierung im E-Commerce entscheidend ist, den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen. Hinzu kommt die Herausforderung, ihn möglichst über alle verfügbaren Kanäle individuell anzusprechen und Kaufimpulse zu setzen.
Damit das gelingen kann, ist es wichtig, möglichst viel über die potentiellen Käufer zu wissen. Nachfolgende Studienergebnisse versprechen erste Einblicke.

Interessantester Käufertyp: Anspruchsvoller Performer

Der “ISPO Sports Evolution Report” der Marktforschungsunternehmen Konzept & Markt und ISPO Academy liefert wichtige Informationen darüber, wie die Sportartikelkäufer von heute denken.
Für die Studie wurden die Hauptzielgruppen “Sportlich-Aktive” sowie “Sportlich-Nicht-Aktive” betrachtet. Wie sich herausstellte, unterschieden sich die beiden Gruppen hinsichtlich ihrer demographischen Merkmale kaum. Vielmehr ist die Einstellung zum Sport, das Verhalten und die Mediennutzung für die Nachfrage nach Sport- und Outdoorartikeln und Bekleidung ausschlaggebend.
Die Marktforscher grenzen fünf verschiedene Käufertypen ab, die den Markt prägen. Den größten Anteil machen die anspruchsvollen Performer (24 Prozent) aus, danach folgen die entspannten Bewegungspragmatiker (22 Prozent), die bewegungsfreudigen Sportfans (19 Prozent), die etablierten Open Air Sportler (18 Prozent) und zuletzt die distanzierten Selbstoptimierer (17 Prozent).
Dabei stellt die Gruppe der anspruchsvollsten Performer aufgrund ihrer hohen Kaufkraft für den Handel die interessanteste Gruppe dar. Sie setzt sich überwiegend aus berufstätigen, einkommensstarken und gebildeten Männern zusammen. Da ihnen Leistungskontrolle wichtig ist, stellen sie auch den höchsten Anteil an Nutzern von elektronischen Devices zur Unterstützung der sportlichen Aktivität. Die Gruppe nutzt außerdem die meisten Vertriebskanäle zum Kauf, insbesondere Markenstores, Spezial-Fachhandel und Webseiten der Hersteller.

Jährliche pro-Kopf-Ausgaben für Sport liegen bei 725 Euro

Die Deloitte Sportmarktstudie 2018 schlüsselt weiterhin auf, wie viel Geld sich sportlich aktive Verbraucher ihre Fitness und Gesundheit kosten lassen. Allein für Sportbekleidung liegen die jährlichen pro-Kopf-Ausgaben bei 120 Euro. Für Ausrüstungen kommen noch einmal 86 Euro dazu. Darüber hinaus fallen Kosten für Mitgliedsbeiträge und Eintritte in Fitnessstudios und Vereinen an. Diese liegen bei jährlich 166 Euro. Aktivurlaube und Sportreisen schlagen im Jahr mit 237 Euro zu Buche. Zusammen mit weiteren, kleineren Ausgaben kommt so eine Summe von durchschnittlich 725 Euro pro Jahr zustande. Ein Drittel der Befragten rechnet in den nächsten 12 Monaten sogar mit noch höheren sportbezogenen Ausgaben.

Mulitchannel-Lösungen gewinnen an Bedeutung

„Bei Sportartikeln können nicht alle Informationen online vermittelt werden. Zum Beispiel müssen Tennisschläger ausprobiert oder zumindest in die Hand genommen werden. Genauso ist das mit einem Skihelm oder einer Sportbrille”, so Ottmar Franzen, Geschäftsführer des Marktforschungsunternehmens Konzept & Markt.

Bei allen Befragten des “ISPO Sports Evolution Reportsteht das stationäre Sportfachgeschäft für den Kauf von Sport- und Outdoorartikeln an erster Stelle. Bei den Sportlich-Nicht-Aktiven sind es 60 Prozent, bei den Sportlich-Aktiven sogar 74 Prozent. Mit deutlichem Abstand folgen in beiden Gruppen die Onlineshops (47 Prozent der Sportlich-Aktiven beziehungsweise 37 Prozent der Sportlich-Nicht-Aktiven). Und auch Amazon scheint ein beliebter Vertriebskanal zu sein: 42 Prozent der sportlich-aktiven Einkäufer von Artikeln aus den Bereichen Outdoor und Sports und 40 Prozent der Sportlich-Nicht-Aktiven haben in den letzten 1–2 Jahren bei Amazon entsprechende Produkte gekauft. Damit ist die Reichweite von Amazon höher als die der Kauf- und Warenhäuser (27 Prozent und 23 Prozent) oder der Discounter (24 Prozent und 27 Prozent).
Eine wichtige Rolle spielen auch die Stores der Sportmarken: Hier haben circa ein Drittel der Sportlich-Aktiven (35 Prozent) und knapp ein Viertel der Sportlich-Nicht-Aktiven (24 Prozent) eingekauft. Damit sind die Markenstores für Hersteller nach wie vor wichtige Vertriebskanäle und gleichzeitig bedeutend für die Markeninszenierung in der Öffentlichkeit.

Für Händler von Sport- und Outdoorartikeln dürfte außerdem interessant sein, dass ein Fünftel der Sportlich-Aktiven angibt, in den letzten 1–2 Jahren auf der Webseite eines Sport-Fachgeschäftes eingekauft zu haben. Fachgeschäfte stoßen mit Multichannel-Lösungen also auf die entsprechende Zustimmung bei den Verbrauchern und haben damit die Möglichkeit, über den Online-Vertrieb zusätzlichen Absatz zu generieren.
Auch bei den Antworten auf die Frage, wo die letzten Sportartikel gekauft wurden, wird deutlich, dass der Online-Vertrieb eine gleichwertige Alternative sein kann. So liegen die Anteile von Stationär- und Online-Kauf praktisch gleich auf.

Trendthemen: Outdoor, Athleisure, Wearables und Nachhaltigkeit

Was die beliebtesten Sportarten betrifft, so scheinen vor allem Outdoor-Aktivitäten im Trend zu liegen. Die Befragten nennen als Top fünf Trendsportarten Stand-Up-Paddling, Parkour, Wakeboarding, Kitesurfen und Freeriden.
Auffällig ist auch, dass sich viele Konsumenten beim Kauf von Sportbekleidung von modischen Aspekten leiten lassen. Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, Artikel aus modischen Gründen zu kaufen. Diese Vorliebe spiegelt sich im sogenannten Athleisure-Modetrend wider. Athleisure steht für normale Alltags-Kleidung die auch für das Training und andere sportliche Aktivitäten ausgelegt ist und umgekehrt sportliche Kleidung, die im Alltag getragen werden kann.
Ein weiteres Trendthema sind Wearables und Devices. Vor allem bei den Sportlich-Aktiven ist das Interesse daran groß – hier liegt der Anteil bei 62 Prozent. Bei den Sportlich-Nicht-Aktiven sind es immerhin 40 Prozent, die sich dafür interessieren. Damit eröffnet sich Sport- und Elektronikherstellern ein interessantes Marktpotenzial.
Besonders verbreitet sind Pulsuhren, Fitnesstracker und Brustgurte (61 Prozent der interessierten Sportlich-Aktiven). Relativ verbreitet sind GPS- und Navigationsgeräte (43 Prozent der interessierten Sportlich-Aktiven). Einen bisher noch geringen Verbreitungsgrad haben Actionkameras und Drohnen (18 Prozent bzw. 7 Prozent der interessierten Sportlich-Aktiven).
Das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Tractica geht davon aus, dass die Warensendungen von Wearables 2020 bei weltweit 196,9 Millionenen liegen werden.

Marktanalyse_Weltweiter Markt Wearables

Im weltweiten Markt für Wearables sollen die Warensendungen 2020 bei 196,9 Millionen liegen. Das entspricht einem jährlichen Wachstum von 25 Prozent im Vergleich zu 3013 (17,9 Millionen Sendungen). (Quelle: Tractica)

In unserem Artikel “Nachhaltigkeit im E-Commerce: Wie grün ist ihr Online-Shop?” konnten Sie bereits lesen, dass das Umwelt- und Nachhaltigkeitsbewusstsein der Konsumenten in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat. Und auch im Outdoor- und Sportsegment wird Nachhaltigkeit zunehmend zu einem Trendthema. So geben 60 Prozent der Sportlich-Aktiven an, dass Ihnen Nachhaltigkeit bei der Kaufentscheidung wichtig ist.
Fragt man nach dem Verständnis von „Nachhaltigkeit“, so wird deutlich, das insbesondere der unmittelbare Nutzen für den Anwender im Vordergrund steht: Langlebige Qualität, natürliche, ungiftige Materialien und Umweltfreundlichkeit.

Ob Spezialist oder Allrounder, orientieren Sie sich am Wettbewerb!

Gerade im Sport- und Outdoorgeschäft stehen Händler und Hersteller vor vielfältigen Herausforderungen. So gilt es zum einen, eine tragfähige Balance zwischen stationärem und Online-Vertrieb zu finden. Zum anderen müssen sie sich die Frage stellen, ob sie als echter Spezialist oder als breit aufgestellter Allrounder einen höheren Umsatz generieren können.
Doch ganz gleich für welche Vertriebswege Sie sich entscheiden, lassen Sie Ihre Wettbewerber dabei niemals aus den Augen! Denn die Preis- und Sortimentsgestaltung Ihrer Konkurrenz liefert Ihnen wichtige Informationen darüber, wo Sie im Markt stehen. Unsere automatisierte Software-Lösung blackbee unterstützt Sie dabei mit tagesaktuellen und hochvaliden Daten. blackbee erkennt Markt- und Preistrends in jeder Branche – auch über Länder- und Sprachgrenzen hinweg.

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