Preispsychologie nutzen und im Kaufprozess überzeugen

Wie Sie die Erkenntnisse der Preispsychologie für Ihren Online-Shop nutzen – Teil 1

Nur wenige Verbraucher entscheiden sich nach rein rationalen Kriterien für ein Produkt. Ob unbewusst oder bewusst, oft spielen emotionale Faktoren eine wichtige Rolle. Solche emotionalen Effekte löst vor allem der Preis eines Produktes aus. Das Neuromarketing, die Preispsychologie oder das Behavioral Pricing weißen schon länger darauf hin.

Als Händler oder Hersteller haben Sie beim Preismanagement dementsprechend zahlreiche Möglichkeiten zur Anwendung dieser psychologischen Effekte. Anhand des 4-P-Modells der Preispsychologie stellen wir Ihnen diese Effekte vor und zeigen, wie Sie sie gezielt zur Verkaufsförderung nutzen können.

Das 4-P-Modell der Preispsychologie

Markus Kopetzki untergliedert in seinem Buch Preispsychologie die Ursache-Wirkungs-Kette zwischen Preisentscheidung und finanziellem Ergebnis in vier Komponenten, die in Summe das 4-P-Modell der Preispsychologie bilden: Parameter, Prozesse, Phänomene und Profite. Das Modell stellt einen hervorragenden Bezugsrahmen dar, um Kundenreaktionen auf Preisdarstellungen zu erklären. Im heutigen Artikel lesen Sie zunächst welche Parameter bei der Preiskommunikation genutzt werden können. Die übrigen drei Komponenten stellen wir Ihnen in kommenden Artikeln vor.

4-P-Modell der Preispsycholgie

In seinem 4-P-Modell der Preispsycholgie unterscheidet Markus Kopetzki die vier Komponenten Parameter, Prozesse, Phänomene und Profite. (Quelle: Markus Kopetzki – Preispsychologie)

Parameter: Welche Preisdesignparameter stehen zur Gestaltung von Preisinformationen zur Verfügung?

Kopetzki unterscheidet bei den Preisdesignparametern zwischen Preisdarstellung und Preiszahlung. Die Preisdarstellung wiederum lässt sich unterteilen in Preispräsentationsparamter und Preisumfeldparameter. Bei der Preiszahlung können hingegen Zahlungsparameter definiert werden.

Preisdesignparameter der Preispsychologie

Markus Kopetzki definiert drei Parameter, anhand derer sich sich die Preiswahrnehmung beim Kunden beeinflussen lässt: Preispräsentation, Preisumfeld und Zahlung. (Quelle: Markus Kopetzki – Preispsychologie)

Preispräsentationsparameter

Wie Kopetzki angibt, bilden die Preispräsentationsparameter die Gestaltung des Preises gegenüber dem Kunden ab. Es ist beispielsweise erwiesen, dass sowohl gebrochene Preise, also Preise, die auf „9“ enden und knapp unter einem runden Einerwert (1,99 Euro), Zehnerwert (29 Euro) oder Hunderterwert (199 Euro) liegen, als auch aufsteigende (123 Euro), absteigende (321 Euro) oder gleichbleibende Ziffernfolgen (222 Euro) signifikante Preiswahrnehmungseffekte beim Kunden bewirken.

Die Setzung einer Bezugsgröße beeinflusst die Preiswahrnehmung beim Verbraucher ebenfalls: Bei der Preisdarstellung pro Zeiteinheit bevorzugen Konsumenten beispielsweise “1 Euro pro Tag“ gegenüber „365 Euro pro Jahr“. Auch eine höhere Mengenangabe („6 Flaschen für 3 Euro“ statt „1 Flasche für 0,50 Euro“) führt eher zum Kauf. Psychologische Effekte bei der Preiswahrnehmung können auch mit dem sogenannten Price Bundling erzielt werden. Hier wird ein bestimmtes Produkt gemeinsam mit einer Auswahl anderer Artikel im Paket günstiger angeboten. Aus psychologischer Sicht ist diese Strategie wirksam, da Konsumenten mehrere kleine Preise als größeren Verlust wahrnehmen als die Summe der kleinen Preise. Das sogenannte Price Partitioning ist hingegen effektiv, wenn Preise für das eigentliche Produkt und für zusätzliche Nebenkosten (beispielsweise Versandkosten, Service- und Transaktionsgebühren) separat ausgewiesen werden. In dieser Konstellation tendieren Konsumenten dazu, Nebenkosten mit einem geringeren Gewicht zu bewerten oder unabhängig vom Preis des Hauptprodukts wahrzunehmen.

Preisumfeldparameter

Mit Preisumfeldparametern meint  Kopetzki den Kontext des Preises. So erhöht sich beispielsweise die Kaufwahrscheinlichkeit, wenn eine Preissenkung angegeben wird, ohne den Preis tatsächlich zu reduzieren. Eine weitere Möglichkeit das Preisumfeld zu beeinflussen, sind die sogenannten Köderprodukte. Durch Hinzufügen einer weiteren Produktalternative verändert sich hierbei die Preiswahrnehmung bestehender Artikel. Kopetzki nennt ein Beispiel, in dem sich Nachfrage von Produkt A (Preis $14,95) in Richtung Produkt B (Preis $18,95) verschob, nachdem Produkt C ($34,95) eingeführt worden war. Er schreibt außerdem, dass Kunden eine Preiserhöhung als fairer empfinden, wenn das Unternehmen die Gründe für diese Entscheidung offen legt und dadurch verhindert, dass Konsumenten Mutmaßungen über unfaire Motive des Unternehmens treffen.

Zahlungsparameter

Ebenfalls zu den Preisdesignparametern zählen die Zahlungsparameter. Sie beziehen sich laut Kopetzki auf die Gestaltung des konkreten Zahlungsprozesses. Dieser setzt sich in der Regel aus drei Phasen zusammen: Kauf, Zahlung und Konsum. Dabei ist die Reihenfolge der drei Phasen oft austauschbar. Beim Kauf eines Konsumgutes schließt ein Konsument zunächst einen Kaufvertrag, zahlt anschließend den vereinbarten Kaufpreis und nutzt das Produkt für mehrere Jahre. Bei einem finanzierten Urlaub dagegen bucht ein Kunde seine Reise, fährt in den Urlaub und zahlt erst anschließend den Kredit für die Reise.

Die Position der Zahlung beeinflusst das Konsumentenverhalten im Hinblick auf Kaufentscheidungen und Konsumintensität. Geht die Zahlung dem Konsum voraus, so nimmt mit zunehmendem zeitlichen Abstand die subjektive Preiswahrnehmung zum Zeitpunkt des Konsums abnimmt – auch Abschreibungseffekt genannt. Bei identischem Gesamtpreis stehen höhere, seltene Zahlungen niedrigeren, häufigeren Zahlungen gegenüber. Zwei Studien zeigen im Kontext von Fitnessstudios auf, dass mit monatlichen Beitragszahlungen eine regelmäßigerer Studiobesuch einhergeht als bei Kunden, die ihre Mitgliedsbeiträge jährlich zahlen.

Fazit: Unternehmen steht ein breites Portfolio an Preisdesignparametern zur Verfügung, das fortwährend erweitert und erforscht wird. Zur Unterstützung einer gerichteten Preisgestaltung werden diese Parameter in drei unabhängige Dimensionen unterteilt: Preispräsentations-, Preisumfeld- und Zahlungsparameter.

Intelligente Software-Lösungen für ein profitables Pricing

Die Entwicklung einer perfekten Preisstrategie ist für Händler und Hersteller eine herausfordernde Aufgabe. Auf der einen Seite stehen psychologische Effekte, die Sie zur Verkaufsförderung nutzen wollen, doch auf der anderen Seite müssen Sie eine ausreichende Marge erzielen. Genau hier unterstützen wir Sie mit unserer zuverlässigen, selbstlernenden Software-Lösung blackbee. blackbee ermöglicht es Ihnen, Ihre eigenen Preise an den Markt anzupassen und so wertvolles Potenzial abzuschöpfen.

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