Marktanalyse Home & Living: Der deutsche Online-Möbelmarkt

Für Sofas, Tische, Stühle und Co. gaben die Deutschen im vergangenen Jahr insgesamt 22 Milliarden Euro aus. Dabei stellt Deutschland im europäischen Vergleich den umsatzstärksten Markt für Möbelproduzenten dar, dicht gefolgt von Italien mit 20,9 Milliarden Euro. Andere europäische Staaten (Polen, Frankreich, Türkei, Spanien, Niederlande) verzeichnen hingegen nicht einmal die Hälfte der deutschen Umsätze dieser Branche.

Deutschland ist europaweit das umsatzstärkste Land in der Möbelbranche (22 Mrd. Euro) dicht gefolgt von Italien (20,9 Mrd. Euro). (Quelle: PwC Studie – Die deutsche Möbelbranche 2017)

In unserer heutigen Marktanalyse beschäftigen wir uns genauer mit der Branche „Home & Living“. Wir zeigen Ihnen, wie sich dieser Markt in den kommenden Jahren entwickeln wird, worauf es den Konsumenten beim Möbelkauf ankommt und wie Sie dieses Wissen am besten für Ihren Online-Shop nutzen können.

Wachstumspotential für den deutschen Online-Möbelmarkt

Im Vergleich zu anderen Warengruppen werden Möbel und Haushaltswaren vorwiegend offline erworben. Das ist kaum verwunderlich, denn durch aufwändige Distributions- und Retouren-Prozesse sowie die fehlende Visualisierung und Erprobung der Produkte im Online-Handel verschlägt es die Konsumenten eher in die Möbelhäuser. Obwohl einige Händler bereits 3D-Produkt-Visualisierungen oder Augmented-Reality-Apps nutzen, kann der E-Commerce das stationäre Einkaufserlebnis nicht vollkommen ersetzen.

Laut einer Prognose der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) steigt der Online-Umsatz für Möbel- und Haushaltswaren im Zeitraum 2016 bis 2020 um durchschnittlich 14 Prozent pro Jahr, während der Gesamtumsatz lediglich um 1,2 Prozent wächst. Damit bietet der deutsche Online-Wohnungsmarkt ein erhebliches Wachstumspotential.

Die Zeichen stehen auf Wachstum: Bis 2020 prognostiziert PwC einen Anstieg des Online-Umsatzes der Möbelbranche von 14 % p.a., während der Gesamtumsatz hier nur 1,2 % im Durchschnitt wächst. (Quelle: PwC Studie – Die deutsche Möbelbranche 2017)

Der Möbelmarkt schreit nach Omni-Channel-Konzepten

Auch wenn Möbel und Haushaltsartikel derzeit vermehrt offline gekauft werden, sollten Händler und Hersteller in Zeiten der Digitalisierung nicht den Anschluss verlieren. Gerade bei großen und teuren Anschaffungen – so auch bei Möbeln – bereiten sich Konsumenten oftmals online auf den Kauf im Geschäft vor und informieren sich vorab über das interessante Produkt. Im Ladengeschäft wird dieses dann getestet. Auch umgekehrt ist es wie in anderen Branchen oftmals der Fall, dass sich die Verbraucher nach der Beratung im Einzelhandel für den Online-Einkauf des Produktes entscheiden. Und genau darauf sollten Sie als Händler oder Hersteller im Möbelsegment eingestellt sein.

Dominiert wird der Möbelmarkt von Generalisten und ist derzeit noch in stationäre Händler, Multi-Channel-Anbieter und Online-Pure-Player untergliedert. Zu den Online-Pure-Playern, welche aufgrund der schlanken Kostenstrukturen im Online-Bereich einen starken Wettbewerbsvorteil im E-Commerce bilden, zählen beispielsweise home24 oder Westwing. Lediglich einzelne Retailer entwickeln sich bereits zu Omnichannel-Anbietern. Der Branchenführer IKEA gilt im stationären Vertrieb unter Einbeziehung des Online-Vertriebs als klarer Vorreiter des Omni-Channels im Segment „Home & Living“.

In der Möbelbranche gibt es eine große Anzahl von Anbietern – sowohl im stationären als auch im Online-Bereich. Wohingegen sich bisher nur einzelne Omnichannel-Anbietern etabliert haben. (Quelle: PwC Studie – Die deutsche Möbelbranche 2017)

„Mit Omnichannel-Konzepten, die auf stationäre Ausstellungsräume in Verbindung mit Online-Vertriebswegen und technologischen Neuerungen sowie unkomplizierte und verbraucherfreundliche Umtauschprozesse für Onlinekäufe setzen, können Händler die bestehenden Widerstände überwinden. Und das lohnt sich, denn der Onlinevertrieb birgt großes Wachstumspotenzial für den deutschen Möbelmarkt“, so die Einschätzung von Patrick Ziechmann, Experte für den Bereich Handel und Konsumgüter bei PwC in Deutschland.

Daher ist es für Händler und Hersteller empfehlenswert, sich mit einem Omnichannel-Konzept auseinanderzusetzen, um sich im hart umkämpften Wettbewerb zu behaupten und somit langfristigen Erfolg zu sichern.

Möbel und Haushaltswaren im E-Commerce

Auch OTTO.de untersuchte die Möbelbranche genauer und macht in seiner „OTTO-Wohnstudie 2018“, welche Anfang 2018 veröffentlicht wurde, deutlich, dass der Vertrieb von Möbeln und Haushaltswaren über Online-Kanäle immer mehr an Bedeutung gewinnt. Denn laut eigenen Untersuchungen ist in den letzten drei Jahren der Online-Kauf in diesem Segment um 15 Prozent gestiegen (von 22 % auf 37 %).

Der Kauf von Möbeln im Internet ist im Vergleich zur Befragung von 2014 um 15 % gestiegen. (Quelle: „OTTO-Wohnstudie 2018“)

Dieser Anstieg lässt sich laut der Studie eher auf Frauen als auf Männer zurückzuführen, da sie generell eine höhere Kaufbereitschaft im Netz haben. So kaufen insgesamt 40 Prozent der Frauen Möbel und Haushaltswaren im Internet, wohingegen dies nur 33 Prozent der Männer tun. Gleichzeitig wird dieser Anstieg an Online-Möbelkäufen hauptsächlich durch jüngere Paare und Familien verursacht.

Kriterien für einen Online-Möbelkauf

Im Vergleich zur Untersuchung im Jahr 2014 zeigen sich die Möbelkäufer aktuell etwas anspruchsvoller. Dies spiegelt sich deutlich in der gestiegenen Preissensibilität von 25 Prozent wider. Weiterhin sind die Langlebigkeit eines Produktes, eine ansprechende Optik sowie Funktionalität die drei wesentlichsten Kriterien für einen Möbelkauf im Netz. Weniger Wert legen die Konsumenten hingegen auf eine nachhaltige Herstellung oder schnelle Lieferung.

Insbesondere bei optischen Aspekten, aber auch bei der Reinigung der Produkte, haben Frauen höhere Ansprüche als Männer.

Für den Möbelkauf stehen viele Kriterien zur Auswahl: Langlebigkeit, Optik und Funktionalität sind dabei Kernpunkte der Verbraucher für einen Online-Möbelkauf. Erkennbar ist außerdem, dass in den letzten Jahren vor allem die Preissensibilität zugenommen hat. (Quelle: „OTTO-Wohnstudie 2018“)

Wie Sie sich erfolgreich im E-Commerce positionieren

Mit dem sprunghaften Anstieg der E-Commerce-Umsätze in den kommenden Jahren beginnt in der Einrichtungsbranche das große Möbelrücken. Durch die wachsende Vielzahl an Anbietern, Marken und Fabrikaten vergleichen Verbraucher Preise und Eigenschaften mehr als je zuvor. Händler und Hersteller der Branche Home & Living bleiben nur dann wettbewerbsfähig, wenn eine durchdachte Preis- und Sortimentsgestaltung existiert.

Dabei unterstützt blackbee Hersteller und Händler der Branche Home & Living und gibt Ihnen die Markttransparenz, die sie sich wünschen. Denn durch seine einzigartige, lernende Matching-Technologie kann unsere hochautomatisierte Software blackbee tagesaktuell Marktdaten im Internet erfassen, analysieren und strukturieren. Damit verschaffen Sie sich einen Überblick über Ihren Markt und sind damit der Konkurrenz immer einen Schritt voraus.

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