Mit Preispsychologie zur optimierten Preisgestaltung

Mit Preispsychologie zur optimierten Preisgestaltung

Im ersten Teil unserer Reihe zum Thema Preispsychologie haben Sie bereits erfahren, welche Preisdesignparameter Sie zur Preisgestaltung nutzen können. Heute zeigen wir Ihnen, anhand welcher Verarbeitungsprozesse Kunden Preise aufnehmen, bewerten und speichern und wie Sie sich als Online-Händler oder Hersteller diese Prozesse zu Nutze machen können.

Prozesse: Welche psychologischen Prozesse bestimmen die Aufnahme und Bewertung von Preisinformationen aus Kundensicht?

Verbraucher verarbeiten Preisinformationen, indem sie diese aufnehmen, sie bewerten und für einen späteren mentalen Zugriff speichern. Markus Kopetzki unterteilt diesen psychischen Verarbeitungsprozess in seinem Buch Preispsychologie in die sensorische Aufnahme, die Bewertung und die Speicherung von Preisinformationen.

Preispsychologie: Preisverarbeitungsprozess

Markus Kopetzki unterscheidet bei der Verarbeitung von Preisinformationen zwischen den Etappen “Preisinformationsaufnahme”, “Preisinformationsbewertung” und “Preisinformationsspeicherung”. (Quelle: Markus Kopetzki – Preispsychologie)

Preisinformationsaufnahme

Enkodierung von Ziffernfolgen

Die Popularität gebrochener Preise ist laut Kopetzki unter anderem auf die kognitive Verarbeitung von Ziffernfolgen zurückzuführen. Konsumenten gehen beim Vergleich zweier Zahlen ziffernweise von links nach rechts vor und brechen den Vergleich ab, sobald eine Ziffer abweicht. Der Abbruch der Bewertung führt dazu, dass Preise, die auf „9“ enden, tendenziell unterschätzt werden. Umgekehrt bewerten Konsumenten die Variation eines Preises von 2,99 Euro auf 3,00 Euro überproportional stark, während sie eine Veränderung von 3,59 Euro auf 3,60 Euro nicht wahrnehmen – der sogenannte „Left Digit Effect„. Unterscheiden sich Preise nur in den rechtsseitigen Ziffern – „Right Digit Effect“ genannt – dann konzentrieren sich Kunden nur auf diese Zahlen. So nehmen sie beispielsweise den Unterschied zwischen 222 Euro und 211 Euro als größer wahr als zwischen 199 Euro und 188 Euro, obwohl die relative Differenz im ersten Fall tatsächlich kleiner ist.

Psychophysik

Ebenfalls relevant für die Preisaufnahme ist nach Angaben von Kopetzki die Psychophysik. Sie widmet sich dem Zusammenhang zwischen äußeren physikalischen Reizen und dem subjektiven Empfinden. Das Webersche Gesetz definiert diesen Zusammenhang genauer: Je größer das Ausgangsniveau eines Reizes ist, umso größer muss die Veränderung des Reizes sein, um wahrgenommen zu werden. Übertragen auf die Preisgestaltung bedeutet das, dass eine absolute Veränderung eines hohen Preises schwächer wahrgenommen wird, als eine absolut gleich hohe Änderung eines tieferen Preises.
Ein weiteres Konzept der Wahrnehmung von Preisen ist der „Schmerz„, den Kunden im Zahlungsprozess empfinden – der „Pain of Paying„. Man fand heraus, dass dieser Zahlungsschmerz von der Art des gewählten Zahlungsmittels abhängt. Je nach Transparenz der getätigten Zahlung, fühlt sich ein gezahlter Preis unterschiedlich intensiv an. Bargeldzahlungen kennzeichnen eine hohe Transparenz und eine entsprechend intensive Preiswahrnehmung, während Lastschrifteinzüge oder auch bargeldloses Bezahlen wenig transparent sind und folglich kaum bemerkt werden.

Preispsychologie: bargeldloses Bezahlen

Studien belegen, dass der sogenannte Zahlungsschmerz bei Lastschrifteinzügen oder bargeldlosem Bezahlen geringer ausfällt, als es beispielsweise bei Barzahlungen der Fall ist.

Preisbilder

Kunden erkennen in einzelnen Ziffern und zusammenhängenden Ziffernfolgen oft bestimmte Preisbilder, die mit einer individuellen Bedeutung verbunden sind. Kopetzki schreibt, dass Kunden, die beispielsweise ihr Geburtsdatum im Preis (unbewusst) wahrnehmen, diesen Preis als attraktiver beurteilen und eine höhere Kaufbereitschaft zeigen. Auch Glücks- oder Unglückszahlen wie beispielsweise die 13 können die Preiswahrnehmung des Kunden unbewusst beeinflussen. Selbiges gilt für Preisendungen, die von Verbrauchern mit bestimmten Botschaften verbunden werden. Laut Kopetzki gehen Kunden bei gebrochenen Preisen (zum Beispiel 99,99 Euro) davon aus, dass Produkte reduziert worden. Bei runden Preisen (zum Beispiel 100 Euro) vermuten Kunden eine höhere Qualität oder unterstellen, dass der Preis verhandelbar ist.

Preisinformationsbewertung

Komparative Preisbewertung

Verbrauchern fällt es zudem schwer, Preise nach ihrem absoluten Niveau zu bewerten. Stattdessen vergleichen sie Preisinformationen mit einer bewusst oder unbewusst gesetzten Messlatte wie beispielsweise dem zuletzt gezahlten Preis oder einer unverbindlichen Preisempfehlung. Diese Vergleichsmaßstäbe werden als Referenzpreise bezeichnet. Dabei unterscheidet man den internen Referenzpreis, der aus Preiserfahrungen aus vergangenen Käufen oder Preiserwartungen an künftige Käufe entstanden ist. Demgegenüber wird der externe Referenzpreis dem Kunden vom Verkäufer in Form von unverbindlichen Preisempfehlungen, dem bisherigen Verkaufspreis, dem Preis vergleichbarer Produkte derselben Kategorie oder dem Preis desselben Produkts bei anderen Händlern präsentiert.

Verlust- und Risikoaversion

Verluste werden stärker negativ wahrgenommen als Gewinne positiv empfunden werden – dieser Effekt wird als Verlustaversion (Loss Aversion) bezeichnet. Überschreitet oder unterschreitet ein Preis einen internen oder externen Referenzpreis, so bewerten Kunden die Differenz als Verlust beziehungsweise als Gewinn, wobei Preisüberschreitungen stärker negativ bewertet werden als Preisunterschreitungen positiv. Hinter dieser Erkenntnis stehen Daniel Kahneman und Amos Tvarsky, die eine Wertefunktion entsprechend der Prospect Theory entwickelt haben. Mit dieser Theorie fanden die beiden Psychologen heraus, dass sich bei möglichen Verlusten Menschen risikomindernd verhalten. Was sie besitzen, wollen sie nicht wieder verlieren. Diese Erkenntnis empfiehlt, Preise aus Kundensicht möglichst zu bündeln. Wird für ein Produkt ein Rabatt gewährt, so sollte dieser Rabatt in der Regel separat dargestellt werden und nicht in den ursprünglichen Rabatt integriert werden. Außerdem vermeiden Kunden extreme Produktoptionen (Extremeness Aversion). Das bedeutet, dass sie sich selten für das billigste Produkt entscheiden, da sie davon ausgehen, dass seine Qualität unter der der anderen liegt. Sie wählen aber auch nicht das teuerste, denn vermutlich enthält es unnötige und unwesentliche Features. Letztendlich tendieren sie zu einer mittleren Option mit mittleren Vor- und Nachteilen – dem Kompromiss (Compromise Effect).

Preispsychologie: Loss Aversion

Die Grafik zeigt: Verluste werden von Menschen als stärker negativ bewertet als Gewinne positiv. Quelle: Diana Versteege/ ibusiness

Cues and Primes

Die Aufmerksamkeit und Aktivierung von mental gespeicherten Informationen von Kunden kann mit Hilfe von gezielt gesetzten Reizen beeinflusst werden. Diese Reize werden als „Cues“ oder „Primes“ bezeichnet. Cues sind Hinweisreize, die kognitive Gedankengänge von Konsumenten beeinflussen. Konsumenten nutzen in komplexen Entscheidungssituationen unter Unsicherheit vereinfachende Heuristiken, um eine Entscheidung zu treffen. Dazu gründen Kunden ihre Entscheidung auf wenige verfügbare Informationen. Als erstes Beispiel nennt Kopetzki die Höhe des Preises. Kann die Qualität des Produktes nicht ohne Weiteres beurteilt werden, tendieren Kunden dazu, folgende Heuristik anzuwenden: je höher der Preis, desto besser das Produkt. Diese Heuristik führt dazu, dass Kunden tatsächlich erwarten, dass die Qualität der Leistung besser ist, und nehmen diese Leistung schließlich auch als besser wahr. Der Preis wirkt als Cue für die Bewertung des Preis-Leistungs-Verhältnisses. Primes wirken als Hinweisreize „im Hintergrund“ und werden von Konsumenten unbewusst aufgenommen und berücksichtigt – ein Vorgang, der als „Priming“ bezeichnet wird. Als Analogie kann eine Brille verstanden werden, die Kunden aufgesetzt wird, um Informationen aus einer bestimmten Perspektive wahrzunehmen und zu bewerten.

Preisinformationsspeicherung

Preiswissen und Erinnerung

Kunden sammeln auf Basis von Beobachtungen und Kauferfahrungen Preisinformationen und speichern diese zum späteren Zugriff im Gedächtnis. Preisinformationen werden dabei entweder im expliziten oder im impliziten Gedächtnis abgelegt. Das explizite Preiswissen setzt sich laut Kopetzki aus Preisinformationen zusammen (beispielsweise exakte, numerische Preisdaten), die bewusst im Gedächtnis abgelegt und wieder entnommen werden können. Implizites Preiswissen umfasst alle Preisinformationen, die unbewusst gespeichert wurden, aber Kunden dennoch in die Lage versetzen, den Preis eines Produkts zu beurteilen, ohne einen Vergleichspreis explizit benennen zu können. Das Konzept des internen Referenzpreises ist eng mit dem impliziten Preiswissen verknüpft.

Abschreibungs- und Erinnerungseffekt

Die Preiswahrnehmung und das Preiswissen verändern sich im Zeitverlauf. Zwei Effekte wirken auf diese Entwicklung: der Abschreibungs- und der Erinnerungseffekt. Der Abschreibungseffekt meint, dass Konsumenten Preise zum Zeitpunkt der Zahlung am stärksten wahrnehmen. Diese Preiswahrnehmung nimmt im Zeitablauf ab, sie wird sozusagen mental „abgeschrieben“. Periodische Zahlungen wie beispielsweise Abonnements führen laut Kopetzki zu häufigen Preiserinnerungen – die Preiswahrnehmung steigt im Vergleich zu einmaligen Kaufsituationen also tendenziell.

Fazit: Die Preisinformationsverarbeitung läuft in den drei Etappen ab: Aufnahme, Bewertung und Speicherung. So bildet sie das Bindeglied zwischen Preisgestaltung seitens des Unternehmens und Verhaltensphänomenen auf Konsumentenseite. Dabei ist nicht nur die quantitative Höhe der Preise entscheidend, sondern vor allem die qualitative Gestaltung beispielsweise durch Neunerpreise oder Preisschwellen.

Verleihen Sie Ihrem Pricing mehr Dynamik

Für Online-Händler ist die richtige Preisfindung ein riskantes Vorgehen. Sie müssen ihre Artikel regelmäßig so bepreisen, dass sie auf den Kunden attraktiv wirken und dabei genug Marge bieten. Denn eine zu späte oder unzureichende Anpassung der eigenen Preise verschenkt wichtige Umsatz- und Gewinnpotenziale. Hierbei liefert die richtige Repricing-Software eine erhebliche Unterstützung. Mit blackbee können Händler und Hersteller auch größere Produktsortimente täglich neu bepreisen.

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