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iBusiness und blackbee decken auf: Rabatt-Lüge auf Amazon

 Black Friday und Cyber Monday sind für gestandene Onlinehändler längst kein Neuland mehr. In diesem Zeitraum erzielen Onlinehändler ein Viertel ihres gesamten Jahresumsatzes. Die einwöchige Rabattschlacht lockt viele Kunden zu hochpreisigen Käufen. Doch unsere jüngste Studie in Zusammenarbeit mit iBusiness zeigt: Viele Artikel sind mit Beginn der Sales-Saison so teuer wie selten in den Monaten davor.

Hohe Rabatte heizen die Konsumlust der Kunden an

Sonderverkäufe oder Rabattaktionen wirken geradezu anziehend auf Konsumenten und stark verkaufsfördernd für den Handel. Und so wundert es kaum, dass gerade während der Cyber Week Onlinehändler mit Rabatten nur so um sich schmeißen. In unserer Auswertung wird jedoch vor allem eins deutlich: die stark umworbenen Produkte sind nur im Vergleich zur Vorwoche preisgünstiger. So steigen die Preise kurz vor Beginn der Cyber Week wie zufällig kurz an. In den ausschlaggebenden Kalenderwochen 46 und 47 sinken sie jedoch erneut auf das vorherige Preisniveau.

Der Rabatt existiert nur gefühlt

Black Friday, Cyber Monday sogar die komplette Cyber Week entpuppen sich als clevere Verkaufsaktionen regulärer Preise. Sparen kann der Konsument also nur gegenüber der besonders teuren Vorwoche. Und so markiert die Cyber Week nicht nur das Ende des regulären Preisniveaus, sondern leitet gleichzeitig die Weihnachtssaison ein: Ab Kalenderwoche 49 bis 51 steigt das Preisniveau weiter an.

Die Pricing-Studie im Detail

Um den Effekt von Rabatten genauer zu untersuchen, beobachtete iBusiness mit Unterstützung unserer Business Intelligence Software blackbee seit Juni 2016 270 ausgewählte Artikel in einer Langzeituntersuchung. Seit Juni 2016 (KW 26, 2016 bis KW 7, 2017) hat blackbee Informationen zu Preisen von insgesamt 270 Produkten aus neun unterschiedlichen Verkaufskategorien täglich eingesammelt und überprüft. Dabei lag der Fokus auf Händler, die ihre Produkte auf Amazon sowie Google Shopping vertreiben. In Spitzenzeiten wurden pro Artikel Preise von über 700 Händlern abgefragt. Letztlich stand für die Auswertung ein Datenschatz von mehr als 600.000 Datensätzen für den Betrachtungszeitraum zur Verfügung.

Um die ausgewählten Produkte zu vergleichen, wurden vorab folgende Produktkategorien festgelegt:

  • Spielzeug
  • Wellness und Beauty
  • Fashion (Jeans)
  • Haustierbedarf
  • DIY
  • PC- & Video-Games
  • Elektronik & Computer
  • Home & Living
  • Sport & Fitness

Die einzelnen Produkte mussten folgenden Kriterien entsprechen:

Repräsentativität: Die Artikel zählen zu den Top-Verkäufen und sind repräsentativ für ihre Produktgruppe (Nischenprodukte heben sich gegebenenfalls vom allgemeinen Preistrend ab).

Kontinuität: Die Produkte sind während des gesamten Betrachtungszeitraums verfügbar.

Saisonalität: Die Produkte unterliegen geringen saisonalen Schwankungen. Außerdem sind diese in den vergangenen zwölf Monaten kontinuierlich unter den Top-100-Produkten ihrer Kategorie gelistet, um Saison-Produkte auszuschließen.

Ziel der Untersuchung war es, das allgemeine Preisniveau der Artikel zu messen, das für die jeweilige Kategorie ausschlaggebend war. Demzufolge bildet der gefundene Preisindex das tatsächliche vorherrschende Preisniveau ab und grenzt Schnäppchen-, Sonder- sowie Lockangebote aus.

Preisschwankungen innerhalb der Produktkategorien

So interessant der Blick auf das allgemeine Preisniveau auch ist, so wenig sagt er über die Entwicklung der einzelnen Produktkategorien aus. Dabei fällt auf: Jede Produktkategorie folgt ihrem eigenen Pricing-Muster. Produkte, die besonders gern zu Weihnachten verschenkt werden, verzeichnen kurz vor der Cyber Week einen erheblichen Preisanstieg.

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Produkte aus den Kategorien Spielzeug, Sport & Fitness sowie Elektronik & Computer springen kurz vor dem Verkaufsereignis schlagartig in die Höhe und erreichen ihren Preis- Höchststand. Quelle: HighText Verlag

Auffällig ist dabei, dass die Preise zur Cyber Week selbst fallen, jedoch nach wie vor über dem Durchschnitt der Vorwochen liegen. Vor allem die Preise in der Kategorie Elektronik & Computer steigen nach der Cyber Week nochmal erheblich. Ähnlich verhält es sich mit der Kategorie Beauty: Innerhalb dieser gehen die Preise kurz vor Weihnachten besonders stark nach oben. Die Begründung liegt auf der Hand: Sowohl Elektro- als auch Beautyprodukte eignen sich besonders als Last-Minute- Weihnachtsgeschenke.

Generell haben wir festgestellt: Produktgruppen mit einem hohen weihnachtlichen Preisindex (außer der Bereich Beauty) weisen einen ausgeprägten Preisanstieg während der Cyber Week auf. Der Peak lässt sich damit erklären, dass die ohnehin besonders stark nachgefragten Produkte in den hart umworbenen Verkaufstagen optisch hohe Rabatte bieten. Und das, obwohl der momentane Verkaufspreis deutlich über dem langfristigen Durchschnitt liegt.

Haustier und DIY-Artikel während der Cyber Week besonders günstig

Doch auch Produktgruppen, deren Preisindex unterdurchschnittlich verläuft, weisen Besonderheiten auf. So sind Artikel aus der Kategorie Haustier und DIY in der Cyber Week tatsächlich relativ günstig. Jedoch schwankt der Preisindex der beiden Produktgruppen ohnehin nicht besonders stark.

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Produkte aus den Kategorien DIY und Haustierbedarf heben sich vor allem durch eine unterdurchschnittliche Preisentwicklung hervor. Quelle: HighText Verlag

Von der Cyber Week völlig unbeeindruckt zeigt sich der Bereich Games. Nach einer mit hoher Wahrscheinlichkeit saisonal zu erklärenden Senkung der Preise in den Sommermonaten, ziehen die Preise im Herbst an und finden in diesem Zeitraum schließlich ihren Höhepunkt. Von der Rabattschlacht ebenso unbeeindruckt zeigt sich der Fashion-Bereich. Seine Preisdynamik ist mit einer Schwankungsbandbreite von mehr als zehn Prozent besonders auffällig, eine eindeutige Tendenz lässt sich allerdings nicht ausmachen. Der Preisindex schlägt ohne erkennbares System gleichmäßig nach oben und unten aus.

Gute Preise schwanken stark

Grundsätzlich lässt sich aus den Daten unserer Langzeituntersuchung ablesen, dass gute Preise einer starken Schwankung unterliegen. So sind Produkte, deren Preise sich besser als der Gesamtmarkt entwickeln, von starken Preisausschlägen gekennzeichnet. Im Betrachtungszeitraum unterliegen alle Produktgruppen mit einer überdurchschnittlichen Preisentwicklung auch überdurchschnittlichen Preisschwankungen von zehn Prozent und mehr. Vor allem die Kategorien Sport & Fitness sowie Spielzeug zeichnen sich durch eine Preisdynamik von jeweils rund 18 Prozent aus. Wir gehen davon aus, dass der Markt so bei stark nachgefragten Produkten seine Preise austestet.

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Produkte aus den Kategorien Sport & Fitness, Spielzeug, Beauty und Elektronik & Computer weisen eine besonders hohe Preisdynamik aus. Quelle: HighText Verlag

Je schlechter die Preisentwicklung, desto geringer die Dynamik

Umgekehrt gilt die Vermutung jedoch nicht: Bei allen Produktgruppen mit durchschnittlicher oder schwacher Preisentwicklung schwanken die Preise deutlich weniger stark. Nur der Bereich Fashion bildet mit seinen deutlichen Ausschlägen nach oben und unten eine Ausnahme. Ansonsten gilt: Je schlechter die Preisentwicklung, desto geringer die Dynamik. Offenbar hat die Branche bei diesen Produktgruppen ihre Preise gefunden beziehungsweise ist der Preisdruck von neuen Produkten geringer. Für Onlinehändler bedeutet das vor allem eins: Wer profitable Produkte anbietet, kommt um ein professionelles Preismanagement nicht mehr herum. Die Preisdynamik hat gerade bei diesen Produkten ein so rasantes Tempo angenommen, dass eine falsche Preispolitik die gesamte Marge kosten kann.

Intelligentes Preismanagement dank blackbee

Ein guter Onlinehändler weiß, wann er welche Preise verlangen kann. Unsere Analyse zeigt, dass Preisausschläge vor allem für Top-Produkte besonders hoch sind. Deshalb ist für Onlinehändler eine Marktbeobachtung das A-und-O um langfristig wettbewerbsfähig zu sein. Innovative Lösungen wie die Business Intelligence Suite blackbee liefern die nötige Transparenz. Sie ermöglichen eine durchdachte Preis- und Sortimentsstrategie, indem Märkte und Wettbewerber umfassend beobachtet und Preistrends sichtbar werden.

Dieser Artikel ist im Original zuerst auf iBusiness erschienen.

 

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