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Erfolgreiches Branding – So etablieren Sie Ihre Marke

In unseren Beiträgen Steigerung von Margen bei Vorgänger- und Nachfolgeprodukten und Intelligentes Preismanagement dank Lockvogelprodukten haben wir Ihnen gezeigt, dass Kunden ein Produkt stets mit anderen, artverwandten Produkten vergleichen und mit welchen Strategien Sie Ihr Produkt vorteilhaft in Ihrem Sortiment platzieren. Mit Hilfe eines wohlüberlegten Brandings können Sie darüber hinaus eine langfristige Kundenbindung erreichen, die Ihnen eine starke Ausgangsposition für das Pricing schafft. Denn sobald Kunden Ihre Marke kennen und vertrauen, erzielen Sie damit einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Doch wie erarbeiten Sie sich ein Image, mit dem Sie sich einerseits von der Konkurrenz abgrenzen und andererseits beim Kunden ein „Das kenn ich, das mag ich“-Gefühl hervorrufen? Das Fundament dafür ist ein eindeutiges Alleinstellungsmerkmal, oder auf Englisch: Ein USP – Unique Selling Proposition. Das heißt: Der Kunde erwirbt nicht nur ein Produkt, vielmehr erfüllen Sie ihm ein Versprechen. Das Formulieren dieses Versprechens (zum Beispiel: gesunde Milch direkt von der lilafarbenen Kuh wie bei Milka oder das Gefühl von Coolness wie bei Coca Cola) und dessen Etablierung ist die Definition von Branding. Folgende Tipps sollen Ihnen Anregungen geben, wie Sie ein durchdachtes Branding für Ihre Marke finden:

Branding-Tipp #1: Bestimmen Sie, was Ihre Marke beim Kunden erreichen soll

Oder mit anderen Worten: Was versprechen Sie dem Kunden, damit er auf Ihr Angebot aufmerksam wird? Jaleh Bisharat, die Vizepräsidentin im Marketing von oDesk, stellt diesen Prozess mittels einer Fünf-Schritt-Pyramide dar. Im ersten und zweiten Schritt machen Sie sich klar, was ihr Produkt ist und was es leistet. Nehmen wir als Beispiel einen Vitaminriegel und einen Fernseher: Ein Vitaminriegel ist gesund und macht satt, ein Fernseher bietet dem Käufer Zugriff auf zahlreiche Unterhaltungsprogramme. Im nächsten Schritt definieren Sie den Nutzen Ihres Produkts. Um das eben genannte Beispiel aufzugreifen: Der Vitaminriegel ist so ausgewogen, dass er einer vollwertigen Mahlzeit gleichkommt und Ihr Fernseher bietet ein solch scharfes Bild und scharfen Ton, dass der Nutzer die Welt um sich herum vergisst. Bis hierhin ist das Erstellen dieser Pyramide noch relativ einfach.

Im nächsten Schritt definieren Sie das Markenerlebnis, dass Ihr Produkt beim Kunden hervorruft. Im Falle des Vitaminriegels ist es das Bewusstsein, sich gesund zu ernähren, beim Fernseher ist es die perfekte Unterhaltung. Haben Sie diese vier Schritte vollzogen, gelangen Sie zum Kern Ihrer Marke: Es ist die Emotion, die Sie beim Kunden erwecken wollen. Ihr Versprechen lautet Wohlbefinden durch den Vitaminriegel und Erholung durch Fernsehen. Dieser Markenkern ist es, der den Kunden anspricht  und überzeugt.

Branding-Tipp #2: Positionieren Sie sich auf dem Markt

Der Markt ist groß und mit vielen Produkten sowie Informationen  gefüllt – gerade da ist es fundamental zu wissen, wo man selbst steht. Um Ihren Platz zu finden, verorten Sie einerseits den Standpunkt anderer Wettbewerber und fragen sich andererseits, was Sie dem bestehenden Markt hinzufügen möchten. Auf die Weise beantworten Sie sich die Fragen nach Ihrer Zielgruppe und Ihrer Firmenphilosophie. Die folgende Tabelle hilft Ihnen bei der Positionierung:

For whomThe target audience you want to influence
Competitive ContextYour product in relation to it competes in
Strategic AdvantageThe specific advantage your brand delivers compared to others
Compelling and ResultThe rational and emotional benefits experienced by your target audience
PersonalityThe way you relate to your audience or adjectives that describe your brand

 

Füllen Sie diese vom Branding-Experten David Aaker entwickelte Tabelle gewissenhaft aus, um sich bewusst zu machen, welchen Standpunkt Sie am Markt einnehmen wollen.

Branding-Tipp #3: Entwickeln Sie sich ein ausdrucksstarkes Markenzeichen

Um beim Kunden nachhaltig präsent zu sein, benötigen Sie ein Logo, das sich einprägt. Bestenfalls entwickeln Sie ein Markenzeichen, dass eine Spiegelung Ihres zuvor definierten Markenkerns darstellt: Das gewählte Logo drückt durch Schrift, Form und Farbe eben jenes Gefühl aus, das Sie dem Kunden beim Kauf Ihres Produkts versprechen. Ihr Logo sollte anschließend omnipräsent genutzt werden. Drucken Sie es auf Visitenkarten und nutzen Sie es auf Ihrer Webseite, Newslettern und Marketingartikeln, damit es beim Kunden im Gedächtnis bleibt.

Branding-Tipp #4: Bringen Sie sich ins Gespräch

Überzeugen Ihre Produkte und Dienstleistungen den Kunden, sollten Sie das als Grundlage nutzen, um die Kundenbindung weiter auszubauen: Bitten Sie um Feedback, informieren Sie über Sales-Angebote und nutzen Sie Social Media. Zalando zum Beispiel verfolgt eine erfolgreiche Posting-Mentalität. Das Unternehmen nimmt eine modebegeisterte Position ein und kommuniziert dadurch auf Augenhöhe mit seinen Kunden. Mit solchen Methoden stärken Sie die Beziehung zum Kunden und vergrößern Ihren Wirkungskreis.

Befolgen Sie diese vier Schritten, haben Sie sich eine solide Grundlage für ein erfolgsversprechendes Branding geschaffen. Sobald Sie Ihr Branding geschärft und profiliert haben, steigert dies Ihren Wiedererkennungswert beim Kunden, was wiederum Ihre Position am Markt stärkt. In unserem Artikel So etablieren Sie ein aktives Preismanagement zeigen wir Ihnen, wie Sie mit Hilfe einer intelligenten Pricing-Strategie Margen steigern und Umsätze erhöhen.

Sie interessieren sich für weitere Tipps zum Thema Margensteigerung und Pricing? Schreiben Sie uns – wir freuen uns auf Ihre Nachricht!