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Channelmonitoring für Markenhersteller: So schützen Sie Ihre Marke!

Dem deutschen Onlinehandel wird für das Jahr 2017 ein Umsatz von 73 Milliarden Euro prognostiziert. Damit wird auch Channelmonitoring für Markenhersteller immer wichtiger. Das stetige Wachstum des Onlinehandels spiegelt auch die gewachsene Akzeptanz der deutschen Kunden gegenüber dem Kauf aus dem Internet wieder. Preisvergleichsportale bzw. Online-Marktplätze sind für den Endkunden ein wichtiges Hilfsmittel, um festzustellen, welche Preisspanne ein Produkt hat.

Grafik E-Commerce Umsatz in Deutschland 2013-2016

E-Commerce Umsatz in Deutschland 2013-2016 in Mrd. EUR. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an deals.com – Internationale E-Commerce-Studie 2015

 

Preistransparenz schafft Preisdruck

Die für die Endkunden vorteilhafte Preistransparenz schafft auf Seite der Händler einen enormen Preisdruck. So werden immer öfter Markenprodukte auf Online-Marktplätzen schon kurz nach der Markteinführung zu sehr niedrigen Preisen verkauft. Dabei sind die Anbieter dieser sehr günstigen Angebote oftmals nicht-zertifizierte Händler (Graumarkt).

Besonders für Hersteller von Qualitätsmarken kann dies zum Wertverfall ihrer Produkte und zu einem Imageverlust führen. Markenhersteller stehen somit vor der Herausforderung, die Balance zwischen der Steigerung des Absatzes – auch über Online-Marktplätze – einerseits und der Wahrung des Markenimages andererseits sicher zu stellen. Um Tendenzen des Imageverlustes erkennen zu können, benötigen Markenhersteller umfassende Informationen über die Preisentwicklung ihrer Produkte auf Online-Marktplätzen.

Channelmonitoring: Treffen Sie Entscheidungen für Marketing und Produktentwicklung

Die Erfassung von Angebotspreisen diverser Händler über einen längeren Zeitraum bietet zudem eine nie da gewesene Möglichkeit, die Produktlebenszyklen und bevorzugten Produktvariationen (z. B. Farben) der Markenprodukte anhand von Preisentwicklungen schnell und einfach zu erkennen. Bringt man die erfassten Werte mit Marketingkampagnen, Produkteinführungen der eigenen Marken oder der Konkurrenz in Zusammenhang, lassen sich daraus strategische Entscheidungen für das Marketing und die Produktentwicklung ableiten.

Kontrollieren Sie die Preispolitik Ihrer Händler

Markenhersteller verschiedener Branchen setzen immer häufiger Maßnahmen ein, um ihre Online-Vertriebskanäle zu steuern und zu überwachen. Diese reichen von der Beobachtung des Marktes über vertikale Preispflege bis hin zum Verkaufsverbot auf Marktplätzen wie Amazon und ebay. Die rechtliche Lage hierzu erscheint jedoch unübersichtlich und Hersteller haben die Sorge, mit dem Wettbewerbsrecht in Konflikt zu geraten.

Umso interessanter ist der aktuelle Verhaltenskatalog, in dem die österreichische Bundeswettbewerbsbehörde auf Basis geltender EU-Richtlinien feststellt, dass die genaue Beobachtung des Preisverhaltens der Online-Händler als kartellrechtlich zulässig gilt. Darüber hinaus sind selbst vertikale Vertriebsbeschränkungen zum Schutz einer Marke nicht in jedem Fall unzulässig.

Händlermonitoring: Schützen Sie Ihre Marke

Dabei geht es nicht um eine Entscheidung zwischen Offline- und Onlinehandel. Ziel der Vertriebssteuerung ist der Schutz des Markenimages. Auch im Online-Handel sollen sich Vertriebspartner an die Vorgaben der Markenpräsentation am Point of Sale halten.  Eine bewusste Auswahl der Onlineanbieter soll außerdem das Angebot von Plagiaten und Preisdumping eindämmen. Über illegale Vertriebswege gelangen Markenprodukte zu nicht zertifizierten Händlern und werden im Onlinehandel angeboten. Die Preise dieser Graumarktware liegen meist deutlich unter den üblichen Verkaufspreisen der zertifizierten Vertragshändler. Damit entsteht nicht nur für die Markenhersteller ein erheblicher Schaden, auch die zertifizierten Händler müssen Umsatzverluste hinnehmen.

Noch immer erschließen Unternehmen Produktdaten manuell

Die für die Händlerbeobachtung im Onlinehandel notwendigen Produktdaten erschließen 80 % der Unternehmen noch manuell. Häufig werden hierfür eigens Mitarbeiter eingesetzt, die manuell die Preise der Wettbewerber erfassen. Dies ist für einzelne Produkte und Händler relativ unproblematisch möglich. Je größer jedoch das Sortiment und/oder die Anzahl der zu beobachteten Händler werden, desto überproportionaler steigt hierfür der Aufwand.

Channelmonitoring: Der Blick in die Zukunft

Das veränderte Kaufverhalten der Kunden hat Auswirkungen auf die Strukturen und die Strategien des Handels. Eine starke Preisorientierung der Kunden verbunden mit illegalen Angeboten zu Dumpingpreisen erhöht den Preisdruck auf zertifizierte Händler. Verstärkt leidet das Markenimage unter fehlender Beratung und schlechter Präsentation der Produkte durch Angebote nicht zertifizierter Händler im Internet.
Hersteller sehen diese Entwicklung mit Sorge und suchen nach Wegen, ihr Markenimage zu schützen. Dies kann nur auf Grundlage gesicherter, aktueller Daten und Informationen geschehen. Manuelle Lösungen stoßen aufgrund der hohen Datenmenge schnell an ihre Grenzen. Deshalb planen immer mehr Unternehmen den Einsatz automatisierter Lösungen zur Preis- und Händlerbeobachtung im Internet. Durch tagesaktuelle Daten entsteht ein Informationsvorsprung, der Unternehmen die Möglichkeit gibt, schneller und effizienter auf aktuelle Ereignisse im Onlinehandel zu reagieren.

 

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