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Emotionale Bilderwelten – Wie Sie Kaufimpulse setzen Teil 2

Der stationäre Handel scheint für das Setzen von Kaufimpulsen prädestiniert: An Schaufensterpuppen werden dem Kunden nicht nur einzelne Produkte, sondern ganze Kleidungsstile vorgeführt. Freundliche Mitarbeiter stehen dem Besucher beratend zur Seite, passende Musik und angenehmer Duft schaffen ein einladendes Ambiente. Durch diese Kaufimpulse bleibt der Kunde länger zu Besuch, als geplant und kauft mehr ein, als er vorhatte. Das sind Umstände, von denen der Online-Handel (noch) träumt. Denn hier erweist es sich – nicht zuletzt wegen der funktionalen Gestaltung von Online-Shops – als schwierig, Bedarf beim Kunden zu wecken.

Aus einer Umfrage durch Forscher des Dialog Marketing Competence Centrum (DMCC) der Universität Kassel wird deutlich, dass im Online-Handel wesentlich weniger Spontankäufe stattfinden als im stationären Handel. Vergleichen Online-Kunden zu 44,8 Prozent die Preise bzw. 46,8 Prozent die Produkte vorher im Internet, tun das Kunden im stationären Handel nur zu 15,7 Prozent bzw. zu 28,1 Prozent. Das ergab die Befragung von gut 300 E-Commerce-Kunden.

Deshalb sollte ein Ziel des Online-Handels sein, Spontankäufe zu fördern. Im ersten Teil unserer Artikelserie „Kaufimpulse setzen“ zeigen wir, wie Sie als Online-Händler Vertrauen beim Kunden wecken und sich somit für Online-Kunden interessant machen. Nun geben wir Ihnen Anregungen, wie sie mit Ihrem Shop eine einladende Atmosphäre schaffen, die den Online-Kauf zum langanhaltenden Vergnügen machen.

Preis- und Produktvergleich bei Spontankäufen - Online vs Offline

Gezielte Kaufimpulse führen im stationären Handel schneller zu Spontankäufen als im Online-Handel. Hier muss der Online-Handel aufholen. Quelle: HighText Verlag

 

Erreichen Sie den Kunden mit emotionaler Bildsprache

Shopper wollen nicht immer ihren Bedarf decken, sie sind viel mehr auf der Suche nach Inspirationen. Storytelling erlaubt es Ihnen, ein Produkt in einen modischen oder emotionalen Kontext zu setzen. Ein glückliches Paar, das gemeinsam auf ein iPhone schaut, weckt beim Onlineshop-Besucher andere Bedürfnisse, als ein Smartphone, das isoliert vor weißem Hintergrund aufgeführt wird. Bevor Sie eine Bilderwelt erschaffen, sollten Sie sich fragen, was den USP, die Unique Selling Proposition, des beworbenen Produktes ausmacht. Der USP entscheidet darüber, wie das Produkt in Szene gesetzt wird. Ein Sweatshirt steht nicht bloß für Kleidung, sondern für einen Lifestyle. Ein Sofa steht nicht nur für Beleuchtung, sondern für ein Ambiente.

 

Akzeptieren Sie, dass stationärer Handel und Online-Shopping grundlegend verschieden sind

Im stationären Handel sollen Wühltische mit Sonderangeboten den Kunden zum weiteren Kauf verleiten, einige Online-Shops versuchen dieses Prinzip zu übernehmen. Zum Beispiel, indem kurz vor dem Checkout Cross Selling-Angebote aufgeführt werden. Das genießt nur bedingt Erfolg, meint Verena Menzel, Head of Design der Digitalagentur Triplesense Reply. Viel mehr sollten Shop-Betreiber den Mut finden, einzelne Module ihres Handels zu hinterfragen und sich ggf. von einigen Modulen trennen. „Module mit schlechter Performance sind letztendlich nicht mehr als visueller Ballast – und damit den gewünschten Impulskäufen eher ab- als zuträglich“, sagt Menzel. Händler sollten den Mut aufbringen und neue Verkaufsmaßnahmen ausprobieren. Dank gezielter Testreihen lässt sich schnell erkennen, welches Modul Erfolg bringt und welches in die Kategorie visueller Ballast fällt.

 

Richten Sie Ihren Shop auf Ihre Zielgruppe aus

Online Shop-Besitzer sollten genau wissen, wer seine Seite besucht. Unterschiedliche Zielgruppen stellen unterschiedliche Anforderungen: In der Umfrage  Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4  ermittelte die IFH-Köln unter Anderem die Kundenzufriedenheit verschiedener Altersgruppen beim Online-Shopping. Daraus geht hervor, dass Kunden ab 50+ Wert auf hohen Servicegrad und Produktinformationen legen. Dagegen sind 14 bis 29 Jährigen leicht bedienbare Apps, Kaufempfehlungen und eine mobile Optimierung wichtiger. Jüngere Käufer wollen in einem Online-Shop das gesuchte Produkt schnell finden, während ältere Nutzer sich gern im Online-Shop umsehen. Allen Nutzern kann man es sicher nicht recht machen – allerdings denen, die zur Zielgruppe gehören.

Gründe für Spontankäufe - Preis und Erinnerung an Kaufvorhaben sind wichtigste Kaufimpulse

Ein guter Preis löst noch immer den stärksten Kaufimpuls aus. Nur knapp steht die Erinnerung an eine Kaufabsicht. Quelle: HighText Verlag

 

Erinnern Sie Ihre Kunden an eine länger bestehende Kaufabsicht

Über 65 Prozent der von der Universität Kassel befragten Online-Spontankäufernannten als Auslöser die Erinnerung an eine Kaufabsicht. Bieten Sie Ihrem Kunden die Möglichkeit, gewünschte Artikel zu speichern – wie zum Beispiel per Wunschzettel oder Merkliste. Wenn Sie dem Kunden bei seinem nächsten Besuch einen dieser Artikel mit erkennbarem Rabatt oder bei begrenzter Stückzahl aufführen, steigert dies die Kaufwahrscheinlichkeit. Auch sogenannte schnelldrehende Produkte können Sie dem Kunden in Erinnerung rufen: Druckerpatronen sind nach einer bestimmten Zeit leer, Kosmetikprodukte sind nach einiger Zeit aufgebraucht.

 

Kontaktieren Sie Ihre Kunden auf dem geeigneten Kanal

Wenn Sie den Kunden mit attraktiven Angeboten über Mails erreichen, kann dies starke Kaufimpulse auslösen. Auch auf Online-Portalen können Sie Ihren Traffic gezielt steigern. Für Händler mit Nischenangeboten lohnt es, über eine Präsenz auf Portalen neben Amazon, Idealo und Billiger.de nachzudenken. Dabei gilt es, die eigene Zielgruppe und die Angebote des jeweiligen Portals mit dem eigenen Sortiment abzugleichen. Finden Sie hier die goldene Mitte, vermindern sich Streuverluste und erhöhen sich Trafficwerte. Im nächsten Schritt sollten Sie die Angebote vergleichbarer Händler analysieren und daraus schließen, mit welchen Produkten und Produktkategorien Sie welche Verkaufsportale ansteuern. Nutzen Sie dafür die Business Intelligence Software blackbee, um die Konkurrenz im Blick zu haben und Ihre Vermarktungskanäle entsprechend anzupassen.

Per se zeichnen sich Veränderungen in der Gestaltung von Online-Shops und dem Content Marketing ab. So präsentiert Zalando auf seiner Webseite oder auf Instagram sein Sortiment im Kontext von Kleidungsstilen, auf Ikeas Onlinepräsenz können Besucher Einrichtungen wie in einem Katalog betrachten. Die Gestaltung von Online-Shops verändert sich. Nutzen Sie den derzeitigen Umbruch in der Online-Inspiration und werden Sie kreativ. Setzen Sie neue Kaufimpulse und steigern Sie damit den Anteil an Spontaneinkäufen in Ihrem Shop.

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