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Retourenbetrug – viel Lärm um nichts?

Was ist dran an der Sorge um steigende Rücksendequoten?

Ja, die Weihnachtszeit. Während anderen beim Gedanken an Kerzenschein und Pfefferkuchen das Herz aufgeht, schleichen sich bei den meisten Online-Händlern Sorgenfalten ins Gesicht.

Weihnachten heißt für viele Online-Händler vor allem eins: Bangen um die Retourenquote

Weihnachten heißt für viele Online-Händler vor allem eins: Bangen um die Retourenquote

Die denken nämlich schon mit Grauen an die Zeit nach dem großen Fest: wenn alles wieder zurückgeschickt wird. Kostenfrei natürlich, Kunde ist schließlich König.
Alle Jahre wieder erklingen die Rufe nach strengeren Regelungen zur Vermeidung betrügerischer Retouren. Doch wie viel Betrug steckt wirklich in der Retoure? Wie hoch sind die Anteile gerechtfertigter und missbräuchlicher Retouren und was können Shopbetreiber tun, um die ungeliebten Rücksendungen zu verringern? Einer Studie der ECC Köln zufolge beträgt der branchenübergreifende Anteil vom Kunden geplanter Retouren gerade einmal 7,3%. Da liegt aber auch schon der Hase im Pfeffer: branchenübergreifend spielen Retouren nicht die große Rolle, doch im Bereich Bekleidung werden durchschnittlich 19% der Retouren schon bei der Bestellung eingeplant. Als Missbrauch sind diese 19% aber kaum zu bezeichnen, denn die meisten Kunden geben Kleidung und Schuhe nur dann zurück, wenn sie wirklich nicht passen oder gefallen.

Laut §355, Abs. 2 BGB hat der Online-Shopper in diesem Fall ein Widerrufsrecht von 14 Tagen ohne Angabe von Gründen. Diese Frist wird von einigen Shops sogar freiwillig verlängert. So gewähren die Schweden von H&M 28 Tage, bei Zalando sind es ganze 100 Tage und amazon gibt unglücklich Beschenkten in der Weihnachtssaison 2013 sogar bis Ende Januar 2014 Zeit zum Umtausch.

So weit, so praktisch für die Kunden. Und auch für Online-Händler, denn ohne diese Möglichkeit würde sich Bekleidung im Netz nicht so gut verkaufen. Problematisch sind händlerseitig jedoch die Kosten für Retouren, denn die werden wohl auch nach dem Inkrafttreten der neuen EU-Verbraucherrechte-Regelungen an ihnen hängen bleiben. Die durchschnittlichen Kosten einer Retoure liegen bei 7,93 €, bei einer Rücksendequote von 19% ein nicht zu vernachlässigender Faktor.

Was also tun gegen zu viele Retouren?

Fangen wir mit den „normalen“, gerechtfertigten Retouren an. Möchte man diese verringern, muss vor allem dafür gesorgt werden, dass Kunden sich ein möglichst exaktes Bild von der angebotenen Ware machen können. Dabei geht es einerseits um visuelle Darstellungen wie Fotos aus verschiedenen Perspektiven, genaue Farbwidergaben, ordentliche Zoomfunktionen und Videos. Sogar in der virtuellen Anprobe gibt es Fortschritte. Andererseits müssen dazugehörige Beschreibungstexte ebenfalls zur Information beitragen. Exakte Angaben zu Größen und Maßstäben sind dabei wohl der wichtigste Punkt. Hier gibt es jedoch bei vielen Online Shops noch Nachholbedarf. Viele Fotos sind meist vorhanden, doch Texte fallen häufig recht spärlich und wenig konkret aus. Dabei sind genaue Angaben zur Passform von Bekleidung entscheidend dafür, dass Kunden schon vor der Bestellung einschätzen können, wie sie am eigenen Körper aussieht. Ein wichtiger Punkt sind auch die Bewertungen anderer Kunden, die bestimmte Waren bereits gekauft haben. Kunden können so von den Erfahrungswerten anderer in punkto Material und Trageeigenschaften profitieren.

Um gegen den missbräuchlichen Anteil der Retouren vorzugehen, sind jedoch andere Geschütze gefragt. Hier geht es hauptsächlich um Kunden, die Waren wie Kleidung und Elektronikartikel bestellen, vollumfänglich nutzen und dann innerhalb der gesetzlich geregelten 14-Tage-Frist zurücksenden. Die Ideen zur Abschreckung reichen von „schwarzen Listen“ über zusätzliche Rücksendegebühren und die Einschränkung der Zahlungsmöglichkeiten bis hin zu gesperrten Kundenkonten. Auch ein in der Kleidung integrierter Chip zur Körpertemperaturmessung, der eine verräterisch lange Tragedauer aufdeckt, wurde schon erdacht.

Sanktionen sind nicht der richtige Weg

Doch Shopbetreiber müssen vielleicht gar nicht so weit gehen, ihre Kunden für zurückgeschickte Ware zu „bestrafen“. Neben der kundenfreundlichen Aufbereitung des Shops können auch Maßnahmen, die über die Folgen von Retouren aufklären und Bewusstsein schaffen, helfen. So kann mit einer Information an das Umweltbewusstsein der Kunden appelliert werden. Für Multichannel-Händler ist die Einbindung der Filiale in logistische Prozesse eine praktische und kundenfreundliche Alternative zum Postversand. Hier zeigt sich wieder der Vorteil der Multichannel-Retailer gegenüber ihren Online Pure-Player-Kollegen.

Fakt ist: Der Internet-Handel mit Bekleidung und Schuhen würde ohne Retouren nicht funktionieren. Der menschliche Körper hat seine individuellen Maße und auch die Industrie nutzt keine einheitlichen Maßstäbe. Um die richtigen Hosen, Kleider und Schuhe zu finden, ist es meist unerlässlich, verschiedene Varianten zu probieren. Sollen die Praktiken des stationären Handels auch online funktionieren, müssen Retouren als normal hingenommen werden. Online-Primus Zalando kämpft mit einer Retourenquote von 50% und mehr, gibt sich aber großzügig. Die Möglichkeit, nicht passende Artikel zurückzusenden gehöre zum Standardservice eines Online-Shops. Die Umkleidekabine werde eben „ins Wohnzimmer verlegt“.

Im Endeffekt sind Shopbetreiber dazu gezwungen, gestiegene Retourenkosten auf ihre Produktpreise umzulegen. Das verschärft den Preiskampf im E-Commerce natürlich nicht unwesentlich. Um die eigene Marge stabil zu halten und keine Marktstärke einzubüßen, ist eine Beobachtung der Konkurrenz also gerade im Online-Handel wichtiger denn je.

Lesen Sie hier außerdem, was 2014 für Neuerungen im E-Commerce bringt.

Lesen Sie auch, wie Sie die richtige Pricing-Strategie für Ihren Online-Shop finden.

2014: das Jahr für Cross-Channel-Retailing – Teil 2

In der letzten Woche haben wir Ihnen den ersten Teil unseres Artikels „2014 – Das Jahr für Cross-Channel-Retailing“ vorgestellt. Es ging um das Comeback des Ladens, das Phänomen Multi-Screen und BUTLERS als positives Beispiel für die Cross-Channel-Praxis.
Heute also Teil 2 der wichtigsten Entwicklungen, die 2014 für den E-Commerce bereithält. Wie müssen Hersteller und Händler ihre Online- und Offline-Kanälen sinnvolle verknüpfen, um die neuen Kundenbedürfnisse zu erfüllen?

Online als Showroom - vor allem bei Bekleidung ersetzt der Shop immer mehr die Filiale. In 2012 kauften die Deutschen Kleidung für knapp 6 Mrd. Euro online.

Online als Showroom – vor allem bei Bekleidung ersetzt der Shop immer mehr die Filiale

Cross-Channel-Retailing: Online ist der neue Showroom

Der Trend in den Online-Shops geht zum Vollsortiment. Können Kunden schon in den Filialen nicht alles in allen Größen und Varianten bekommen, so möchten sie wenigstens online die volle Auswahl. Inklusive Offline-Verfügbarkeitsanzeige natürlich. Hier scheint es bei vielen Händlern noch Luft nach oben zu geben. Ob IKEA, H&M oder Görtz, die Offline-Lieblinge könnten online oft viel mehr.

Was Du heute kannst besorgen… Same-Day-Delivery wird langsam ernst

Der eine Makel, der die Online-Shoppingfreuden nach wie vor trübt, ist die zeitliche Verzögerung. Auch das möchten Kunden nicht länger hinnehmen – Same-Day-Delivery lässt grüßen. Wie lange es allerdings noch dauert, bis dieses Luftschloss des E-Commerce Alltag geworden ist, lässt sich schwer vorhersagen. Als bereits heute etabliert gelten Übergangslösungen wie Click-&-Collect-Modelle, bei denen bestellte Ware in der Filiale abgeholt wird. Für Händler und Hersteller ist diese Variante besonders effizient, da vorhandene Distributionswege ohne zusätzlichen Versandaufwand genutzt werden können. Überhaupt kann man sagen, das alle Konzepte, die zur Effizienzsteigerung eingesetzt werden, für 2014 an Bedeutung gewinnen werden. Olaf Kolbrück nennt die Effizienz des E-Commerce das „Mega-Thema 2014“.

Eine starke Marke schützt vor Preisverfall

Bleibt noch die Sache mit dem Preiskampf. Dieser wird auch in 2014 wieder eine Spur härter. Der Markt wächst, die Zahl der Shops steigt weiterhin täglich und der Preis ist für 80% der Online-Shopper das wichtigste Kaufentscheidungskriterium. Außerdem sind kostenintensive Services wie Gratisversand und -retouren heute in vielen Shops Standard. Als Schutz der eigenen Produkte vor einem Werteverfall hilft auf Dauer nur eine starke Marke. Hier müssen Händler und Hersteller ansetzen, um mit Einzigartigkeit zu punkten und die Konkurrenz in den Schatten zu stellen. Online-Auftritte müssen emotional ansprechend, technisch einwandfrei und schnell sein (Stichwort Responsive Design!). Marken – auch Händlermarken – müssen sowohl online als auch offline stark positioniert sein, um im harten Konkurrenzkampf zu überzeugen.

Den Kunden als Individuum ansprechen

Einen weiteren Trend, der Online-Shops zu mehr Einzigartigkeit verhilft, sieht Kolbrück in der vollständigen Personalisierung von Kundenaccounts. Mit passgenauen Inhalten und Produktvorschlägen, die auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche des Kunden eingehen, sollen Begehrlichkeiten geweckt und Umsatzpotenziale geschaffen werden. Auch hier gilt es wieder, Kundenerwartungen zu (über)erfüllen, Kundenbindungen zu stärken und so langfristig erfolgreiche Beziehungen aufzubauen.

Alles in allem kann man sagen, das die Digitalisierung auch im Jahr 2014 vor allem eines tun wird: Konsumenten, Hersteller und Händler näher zusammen bringen. Für alle Beteiligten kann sich dieser Trend auszahlen, denn stabile und langfristige Beziehungen sind auch im nächsten Jahr der wichtigste Erfolgsfaktor im E-Commerce.

Lesen Sie außerdem, wie Shopbetreiber ihre Preisstrategie finden und umsetzen.

2014: das Jahr für Cross-Channel-Retailing

2013 neigt sich dem Ende zu – Zeit, die Entwicklungen des E-Commerce zu rekapitulieren und zu fragen: Was erwartet uns in 2014?

Vom Hype zum Alltag - Mobile-Commerce wächst. Das mobile Handelsvolumen auf eBay liegt in 2013 bei 20 Mrd. US-Dollar.

Vom Hype zum Alltag – Mobile-Commerce wächst

Digitalisierung ist und bleibt das Über-Thema im Handel. Multi-Screen, Responsive Design, Click-&-Collect, Same-Day-Delivery – an Schlagwörtern mangelt es nicht. Was wichtig ist, wollen wir an dieser Stelle klären. Welche Herausforderungen sind neu? Wie schaffen es Händler und Hersteller, Online- und Offlinekanäle zu verbinden? Heute stellen wir Ihnen den ersten Teil unseres Artikels vor, Teil 2 folgt in der nächsten Woche.

Im Laufe dieses Jahres wurde klar: Cross-Channel ist das neue Multi-Channel. Dabei geht es nicht nur darum, Kunden alle möglichen Kanäle zur Verfügung zu stellen, sondern diese auch sinnvoll miteinander zu verknüpfen. Sinnvoll bedeutet in diesem Zusammenhang mehrwertstiftend – und zwar aus Kundensicht. Vielleicht ist das auch schon die wichtigste Entwicklung für 2014. Zwar nicht neu, doch brisanter denn je ist die Orientierung der (diesmal wirklich) gesamten Wertschöpfungskette an der Kundenzufriedenheit. Denn sie allein bringt starke Kundenbeziehungen und somit langfristigen Erfolg.

Totgesagte leben länger – der Laden erlebt ein Comeback

Cross-Channel hat viele Gesichter. Dass stationäre Händler und Hersteller sich zum Online-Shop als Vermarktungskanal entschließen, ist ja schon ein alter Hut, doch es geht auch in die andere Richtung. Online Pure Player wie Zalando, Urbanara und sogar ebay wagen sich immer häufiger mit sogenannten Pop-Up-Stores auf die Straße. Das haptische Erlebnis soll Konsumenten von der Vertrauenswürdigkeit und Qualität der Anbieter überzeugen. Offline- und Online-Konzepte stärken sich so gegenseitig. Hier zeigt sich, dass eigentlich niemand um Cross-Channel herumkommt.
Es geht eben nicht um online ODER offline, die Verbraucher haben längst die Vorteile beider Konzepte erkannt. Es geht vielmehr um die Verbindung aller Kanäle zu Strategien, die allen Beteiligten Vorteile bringen: Verbrauchern, Herstellern und dem Handel.

Vom Hype zum Alltag

Der Kunde ist der Entwicklung wie so oft weit voraus. Er schlendert nach wie vor gern durch die Fußgängerzonen der Republik, doch gleichzeitig durchforstet er die einschlägigen Online-Shops nach besseren Angeboten. Händler und Hersteller sollten diese Entwicklung nicht als Technik-Hype abtun, sondern anerkennen, dass die Anforderungen des 21. Jahrhunderts nun auch bei ihnen angekommen sind. Gerade erfolgsverwöhnte Offline-Filialisten wie Galeria Kaufhof und Karstadt tun sich mit der Digitalisierung schwer. Gerrit Heinemann beschreibt in seinem Artikel „Die neue Kundenorientierung“ die Situation wohl ganz passend, wenn er sagt, dass das Internet für viele deutsche Händler immer noch „Neuland“ ist.

Keine Angst vor Digital!

Die Kunden sehen das ganz anders. Sie nutzen längst alle sich bietenden Möglichkeiten, um Meinungen auszutauschen, Produkte zu bewerten, online wie offline nach dem günstigsten, besten, schnellsten Angebot zu suchen – unterwegs, zu Hause oder am Arbeitsplatz. Multi-Screen und Mobile Shopping sind längst kein Hype mehr, sondern Alltag.
Dass diese Entwicklungen für Händler und Hersteller nicht bedrohlich sein müssen, beweist derzeit BUTLERS, jüngst zum „Versender des Jahres 2013“ gekürt. Das Kölner Familienunternehmen, das erst 2007 in den E-Commerce einstieg, hat es innerhalb von 5 Jahren geschafft, die veränderten Kundenanforderungen wahrzunehmen und Kapital daraus zu schlagen. Heute kann man sich im Online-Shop live per Videotelefonie beraten lassen und virtuelle Rundgänge durch Filialen machen. BUTLERS zeigt, dass praktiziertes Cross-Channel-Retailing und offene Kommunikationswege sowohl online als auch in der Filiale die Umsätze steigen lassen.

Lesen Sie im zweiten Teil unserer Jahresendschau, was 2014 in puncto Shopgestaltung und Markenstärke bringt.

Lesen sie außerdem, wie Sie als Shopbetreiber Ihr Preismanagement verbessern können.