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Verändertes Kaufverhalten: Was Sie von Amazon lernen können

Ist Amazon für den Niedergang des Einzelhandels verantwortlich? Das werfen Händler dem Marktplatz-Riesen schon seit Längerem vor. Das Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen PricewaterhouseCoopers (PwC) ging dieser Frage auf den Grund und liefert mit seiner Studie „Total Retail 2017“ Fakten. In Deutschland kaufen 90 Prozent der Befragten bei Amazon ein. Von den weltweit 25.000 Befragten gaben 28 Prozent an, dass Amazon ihr Kaufverhalten tiefgreifend beeinflusst hat. Von den 1.000 befragten Deutschen behaupten sogar 34 Prozent von sich, dass Amazon ihr Einkaufsverhalten veränderte. Das heißt konkret: Deutsche Kunden kaufen seltener im stationären Handel oder bei anderen Online-Shops ein.

Interessanterweise bietet Amazon nicht immer die besten Preise an, wie wir gemeinsam mit ibusiness in unserer Studie aufdeckten. Was also macht die Faszination der Kunden für Amazon aus, wenn nicht der Preis? In der PwC-Studie heißt es:

„Die Schlüssel für eine positive Geschäftsentwicklung im Handel sind ein tiefgreifendes Verständnis für die Bedürfnisse der Konsumenten und daraus resultierende kundenorientierte Innovationen. Das belegen erfolgreiche Onlinehändler, allen voran Amazon.“ – Gerd Bovensiepen, Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter bei PwC in Deutschland und EMEA 

Um im Online-Handel erfolgreich zu bleiben ergibt es wenig Sinn, sich mit Amazon auf eine Rabattschlacht einzulassen. Wichtiger wird die Frage für Sie als Online-Händler sein: Was können Sie aus Amazons kundenzentrierten Vorgehen für sich übernehmen, um wettbewerbsfähig zu bleiben? Dazu geben wir Ihnen im Folgenden ein paar Anstöße.

Amazon beeinflusst das Kaufverhalten der Deutschen nachhaltig: 35 Prozent der Befragten nutzen den Premiumdienst Prime. Andere Wettbewerber sollten sich fragen, ob sich das Angebot eines Premiumdienstes bei ihnen lohnt. Quelle: PwC Total Retail 2017

Amazon beeinflusst das Kaufverhalten der Deutschen nachhaltig: 35 Prozent der Befragten nutzen den Premiumdienst Prime. Andere Wettbewerber sollten sich fragen, ob sich das Angebot eines Premiumdienstes bei ihnen lohnt. Quelle: PwC Total Retail 2017

 

Verstärkte Kundenzentrierung dank Premiumdiensten

35 Prozent der in der PwC-Studie befragten Deutschen nutzen bereits eine Prime-Mitgliedschaft von Amazon, weitere 19 Prozent äußerten ihr Interesse an dem Dienst. Stärkstes Argument hierfür sind die kostenlose Lieferung (das sagen 77 Prozent der Befragten) und eine schnelle Zustellung (52 Prozent).

Oftmals hängen Bestellungen mit emotionalen Ereignissen wie z.B. Weihnachten, Geburtstagen oder Valentinstag zusammen. Käufer wünschen sich besonders dann eine pünktliche und kostenfreie Lieferung. Gewährleistet ein Premiumdienst diesen Service, zeigen sich viele Kunden bereit, einen Aufpreis zu bezahlen. Als weiteres Argument für einen Premiumdienst stellt sich die besondere Stellung des Premiumkunden heraus. Premium bedeutet kundenzentriert – der Kunde wird vom Händler besonders behandelt. Diesen Umstand sollten Sie als Online-Händler nutzen. Es macht sich bezahlt:  Eine von DHL Express veröffentlichte Studie ergab, dass Händler und Hersteller mit Premium-Versandangeboten 1,6 Mal schneller wachsen als Wettbewerber ohne Premiumangebote.

 

Kundenbindung und ein geschärftes Profil durch Eigenmarken

Amazon verkauft längst nicht mehr ausschließlich Produkte anderer Hersteller, sondern pflegt ebenso Eigenmarken. Amazon basics startete mit Computerzubehör, umfasst mittlerweile Schneidebretter und Yogamatten. Mit der Kindle-Reihe hat der Hersteller außerdem hauseigene eReader bzw. Tablets etabliert. Auf die Weise hat sich Amazon von externen Herstellern unabhängig gemacht.

Amazon als Preisindikator: Fast die Hälfte der Befragten nutzt Amazon um Preise in Erfahrung zu bringen. Um diesem Kaufverhalten entgegenzuwirken können Händler eigene Artikel via Eigenmarke anbieten, die nur in ihrem eigenen Online-Shop zu finden sind. Quelle: PwC Total Retail 2017

Amazon als Preisindikator: Fast die Hälfte der Befragten nutzt Amazon um Preise in Erfahrung zu bringen. Um diesem Kaufverhalten entgegenzuwirken können Händler eigene Artikel via Eigenmarke anbieten, die nur in ihrem eigenen Online-Shop zu finden sind. Quelle: PwC Total Retail 2017

 

Eine Eigenmarke einzurichten und zu pflegen kann für Sie als Händler sinnvoll sein. Eigenmarken entfliehen dem Preisvergleich, weil nur ausschließlich Sie dieses Produkt anbieten. Auf die Art können Sie eine ertragreiche Marge festlegen. Ferner wohnt einer Eigenmarke die Chance zur Profilierung inne: Wenn Sie ein Produkt entwickeln, dass Ihrem Branding entspricht, verleihen Sie Ihrer Marke mehr Tiefe. Zuvor sollten Sie klar definieren, welches Zielpublikum Sie mit Ihrer Marke ansprechen wollen. Danach richten sich Gestaltung, Werbung und Preis für Ihre Eigenmarke.

 

Kunden mit Expertenstatus überzeugen

Amazon begann 1994 als elektronischer Buchhandel und erweiterte sein Produktangebot nach und nach. Der Online-Riese etablierte sich zunächst in der Nische, bis er sich in andere Produktbereiche vortastete.

Bevor Sie den Versuch starten, sich mit Ihrem Online-Shop breit aufzustellen, sollten Sie eine Nische erobern. Erweisen Sie sich hier als Experte, indem Sie ausführliche Produktinformationen, detailreiche Präsentationen und wertvolle Tipps bereitstellen. Sobald der Käufer Ihnen vertraut, wird er öfter bei Ihnen bestellen. Umso höher der Preis für ein Produkt ausfällt, desto größer wird das Bedürfnis beim Kunden, einen kompetenten Ansprechpartner im Verkäufer zu finden. Machen Sie dieses Kaufverhalten zu Ihrem Nutzen und etablieren Sie sich als Experte. Von diesem sicheren Standpunkt aus können Sie Ihr Sortiment weiter ausbauen. Halten Sie dafür nach Alternativen für Online-Marktplätze Ausschau, um Ihre Produkte anzubieten.

Kunden besuchen immer seltener Alternativen zu Amazon. Dennoch können aufstrebende Online-Shops die Chance nutzen und als Fachmann auftrumpfen – denn besonders im Segment höherwertiger Produkte zeigt das gängige Kaufverhalten ein Bedürfnis nach vertrauenswürdigen Experten. Quelle: PwC Total Retail 2017

Kunden besuchen immer seltener Alternativen zu Amazon. Dennoch können aufstrebende Online-Shops die Chance nutzen und als Fachmann auftrumpfen – denn besonders im Segment höherwertiger Produkte zeigt das gängige Kaufverhalten ein Bedürfnis nach vertrauenswürdigen Experten. Quelle: PwC Total Retail 2017

 

Fazit: Preise beeinflussen nach wie vor das Kaufverhalten stark

Den Preiskampf mit Online-Giganten Amazon aufzunehmen birgt geringe Erfolgschancen für Sie als Händler. So geraten Sie und ihr Online-Shop in die Preisspirale und schaden Ihren Margen. Höhere Chancen verschaffen Sie sich, wenn Sie einen Premiumdienst implementieren, eine Eigenmarke entwickeln und ihrem Branding entsprechend pflegen oder sich als Experte für bestimmte Produktgruppen etablieren. So erarbeiten Sie sich bestenfalls eine unvergleichliche Stellung und erlangen Wiedererkennungswert beim Kunden.

Um ein einzigartiges Angebot zu schaffen, sollten Sie die Angebote anderer Wettbewerber im Blick behalten. Amazon nimmt täglich 2,5 bis 3 Millionen Preisveränderungen vor, manuell lässt sich das kaum beobachten und auswerten. Mit der Business Intelligence Software blackbee sind Sie stets über Preisveränderungen am Markt informiert. Mit dieser Ausgangslage finden Sie den idealen Preis und die beste Marge für Ihr Sortiment.

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