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Intelligentes Preismanagement dank Lockvogelprodukten

Kein Produkt ist eine Insel – es wird vom Kunden stets im Kontext anderer Angebote betrachtet und verglichen. Mit Hilfe eines gut durchdachten Preismanagements suggerieren Sie dem Kunden, dass Sie ein Produkt hoher Qualität zu einem fairen Preis anbieten. In unserem vorherigen Blog berichteten wir, wie Sie Fehler umgehen, mit denen Sie hohe Margen verschenken. Nun zeigen wir, wie Sie dank sogenannten Lockvogelprodukten die Margen ihrer Spitzenprodukte steigern.

In seinem Buch Predictably Irrational (zu Deutsch: Denken hilft zwar, nützt aber nichts) stellt Dan Ariely, Professor für Psychologie und Verhaltensökonomik an der Duke University in Durham, North Carolina, folgendes Beispiel vor: In den Achtziger Jahren führte der in San Francisco ansässige Versandhändler Williams-Sonoma bisher unbekannte Brotbackmaschinen in den Verkauf ein. Das 275 Dollar teure Gerät verkaufte sich schlecht. Kunden waren sich einig: Das Brot wird weiter beim Bäcker gekauft. Doch als der Händler eine zweite Brotbackmaschine ins Sortiment aufnahm, änderte sich das: Die neue, viel größere und um die Hälfte teurere Brotbackmaschine kurbelte den Verkauf für den Vorgänger an. Der Kunde, so Ariely, musste nicht mehr im „luftleeren Raum“ entscheiden. Stattdessen konnte er überlegen, was eine Brotbackmaschine für ihn wert ist.

Schlaues Preismanagement: Fügen Sie ein Lockvogelprodukt in Ihr Sortiment hinzu, um das teurere Angebot attraktiver zu machen

Natürlich müssen Sie kein teureres Produkt produzieren, um das günstigere zu verkaufen. Stattdessen führen Sie ein Lockvogelprodukt ein, das durch geschicktes Preismanagement den Verkauf des teureren Angebots antreibt. Ariely stellt das Prinzip Lockvogel anhand eines weiteren Beispiels dar: Der Abonnementswerbung des Magazins The Economist. Das Angebot sah so aus:

AbonnementPreis
Webausgabe$59
Printausgabe$125
Web- und Printausgabe $125

Ariely verstand, dass dieses Preismanagement eine intelligente Strategie der Marketingexperten des Economists sein musste. Niemand, der Interesse an einem Abonnement des Magazins besaß, konnte voraussagen, ob das Webabonnement ein besserer Deal als das Printabonnement sei. Aber jeder Interessent wusste sofort, dass das Kombi-Paket Web und Print ein besserer Deal als lediglich das Print-Abonnement ist. Um zu überprüfen, ob die Preisstrategie des Magazins aufging, befragte Ariely 100 Studenten des Massachusetts Institute of Technology (MIT) danach, welches Abonnement sie wählen würden. Die Entscheidungen sahen wie folgt aus:

AbonnementZahl der Studierenden
Webausgabe für $5916
Printausgabe für $125 0
Web- und Printausgabe $12584

Der Economist musste demnach einen hohen Gewinn mit seinem teureren Angebot erzielen. Und das dank seines Lockvogelproduktes, dem Nur-Print-Abonnement. Um zu beobachten, welchen Unterschied der Lockvogel machte, unternahm Ariely eine weitere Befragung und verzichtete auf das Nur-Print-Angebot. Dabei entschieden sich 68 Studenten für das Webabonnement und 32 für das Kombi-Abonnement. Ein deutlicher Unterschied.

Mit Hilfe eines Lockvogelproduktes schaffen Sie einen erweiterten Rahmen für Ihr weiteres Sortiment

Wie lässt sich das erklären? Ohne dem Lockvogelprodukt konnte keiner der Studierenden sagen, welches der Abonnements das Bessere ist. Im Zweifelsfall entscheiden sich die meisten Kunden für das günstigere Produkt. Das ist, laut Ariely, wie im Restaurant: Kein Kunde bestellt das teuerste Gericht auf der Karte, aber am ehesten das Zweitteuerste. Denn der Kunde besitzt kein inneres Instrument, das den Wert einer Sache bemisst. Er orientiert sich am relativen Vorteil eines Produktes gegenüber einem anderen und misst daran den Wert. Der Kunde vergleicht.

Wenn Sie eine ähnliche Variante Ihres teureren Produkts hinzufügen, in Arielys Beispiel das Nur-Print-Abonnement, beeinflussen Sie diesen Vergleichsprozess. Mit Hilfe eines Lockvogelproduktes schaffen Sie für den Kunden einen gezielten Rahmen für Vergleiche – einen Rahmen, dem die Chance innewohnt, das teurere Angebot deutlich attraktiver zu gestalten.

 

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