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Online-Lebensmittelhandel – neuer Treiber im E-Commerce?

Immer mehr Lebensmittellieferanten finden den Weg ins Netz. Neben Pure Playern wie myTime.de und Allyouneed Fresh expandieren in letzter Zeit auch immer mehr stationäre Lebensmittelhändler ins Internet – die Marktführer Edeka24 und Rewe.de sind hier mit gutem Beispiel vorangegangen. Viele Händler starten im Online-Lebensmittelhandel nicht zuletzt aufgrund der Angst, vom Wettbewerber Amazon verdrängt zu werden. Wenn dieser seinen eigenen Lieferdienst Amazon Fresh auch in Deutschland startet, wird das so manchen Händler in Schwierigkeiten bringen. Doch während ein Lebensmittellieferant nach dem anderen in den Startlöchern steht, befindet sich der Marktanteil des Online-Lebensmittelhandels mit 2,4 Prozent (971 Mio. €) am gesamten E-Commerce-Umsatz in Deutschland (39,8 Mrd. €) noch immer auf einem sehr niedrigen Level. Zur Etablierung eines lukrativen E-Food-Geschäfts müssen noch einige Problemfelder überwunden werden.

Herausforderungen im Online-Lebensmittelhandel

Vor allem der Versand frischer oder gefrorener Waren stellt Online-Lebensmittelhändler vor besondere logistische Herausforderungen. Die Lieferung muss sehr zeitnah erfolgen, dabei darf die Kühlkette nicht unterbrochen werden. Deswegen wird die Anlieferung nach Hause oft mit Versandkosten belastet. Außerdem wird häufig ein Mindestbestellwert (zum Beispiel 40 Euro beim Rewe-Shop) vorausgesetzt. Bei genauerer Betrachtung der Kundengewohnheiten wird hier schnell die erste Hürde offensichtlich: In Deutschland treffen auf eine Million Einwohner ca. 37.000 (>100m²) Lebensmittelgeschäfte. Aufgrund der hohen Dichte an Filialen, die in einem aggressiven Qualitäts- und Preiswettbewerb um jeden Kunden kämpfen, fehlt dem preissensiblen Kunden die Bereitschaft, für einen Mindestbestellwert einzukaufen und die Versandkosten zu zahlen.

 

Gründe gegen den Online-Lebensmittelhandel

Abbildung: Top 5 der Gründe, die aus Konsumentensicht gegen den Kauf im Online-Lebensmittelhandel sprechen (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft / IFH Institut für Handelsforschung GmbH, 2014).

 

Das fehlende Einkaufserlebnis vor Ort ist eine weitere große Barriere. Gerade beim Kauf von Obst und Gemüse spielt die Möglichkeit, die Frische der Produkte vor dem Kauf überprüfen zu können, eine wichtige Rolle. Vertrauen in die Qualität der Produkte ist ein entscheidendes Kaufkriterium. Dieses Vertrauen müssen sich vor allem Online Pure Player erst einmal verdienen. Zudem ist das Einkaufen im örtlichen Supermarkt für viele Menschen eine notwendige Alltagsroutine. Mit Hinblick auf die Qualitäts- und Frischebedenken der Konsumenten können sich Händler über Mehrwertleistungen von ihren Wettbewerbern abgrenzen. So können sie beispielsweise ihren Kunden anbieten, die bestellten Waren bei der Annahme der Lieferung zu begutachten oder eine Auswahl unter mehreren Exemplaren zu treffen.

Online-Lebensmittelhandel: Ein Markt mit Potenzial

Der Lebensmittelmarkt ist einer der letzten Märkte, die vom Online-Handel erobert werden. Rund 28 Prozent aller Online-Shopper haben schon einmal Lebensmittel oder Getränke im Internet gekauft. Als einer der größten und wichtigsten Märkte überhaupt, bietet der Lebensmittelmarkt im Internet ein enormes Wachstumspotenzial, das weiter geweckt werden möchte. Mit einem Wachstum von 27,6 Prozent im Jahr 2015 im Vergleich zum Vorjahr, wird E-Food zum spannendsten und stärksten Treiber im E-Commerce. Den Nährstoff des Wachstums bilden momentan vor allem junge Menschen mit knappen Zeitbudget, für die der Online-Lebensmittelhandel immer attraktiver wird. Bequemlichkeit und Flexibilität sind im zunehmend aufgebrochenen Alltag der Kunden dabei die zentralen Antriebskräfte des Online-Lebensmittelhandels.

 

„Wir rechnen damit, dass der Onlineeinkauf von Lebensmitteln schon bald ganz selbstverständlich zu den alltäglichen Einkaufskanälen gehören wird.“Béatrice Guillaume-Grabisch, Vorstandsvorsitzende der Nestlé Deutschland AG

 

Gerade für stationäre Marktführer stellt die Expansion ins Internet eine echte Chance dar. Durch eine positive Einkaufswelt vor Ort, kombiniert und eng vernetzt mit einer weiteren Ausdifferenzierung der Kundenansprache im Internet sowie des Online-Angebots, können diese Kunden noch stärker an sich binden.

Ein intensiver Wettbewerb

Zählen Online-Kanäle in den meisten Bereichen längst zum Kundenalltag, konnten sich Konsumenten lange Zeit nicht für den digitalen Lebensmittelhandel begeistern. Grund hierfür sind vor allem die Faktoren Vertrauen und Logistik, welche die Online-Händler vor besondere Herausforderungen stellen. In Zukunft werden Bequemlichkeit und Flexibilität auch beim Lebensmitteleinkauf an Bedeutung gewinnen. Mit den richtigen Handelskonzepten und der optimalen Zielgruppenansprache birgt der Online-Lebensmittelhandel in den nächsten Jahren ein riesiges Wachstumspotenzial.

Ein besonderes Phänomen des deutschen Lebensmittelhandels ist ein sehr intensiver, preisgetriebener Wettbewerb, der sich auch online fortsetzen wird. Doch mit steigendem Wettbewerb nimmt auch der Druck auf die Marge zu. Umso relevanter wird es für Online-Lebensmittelhändler, den Markt mit seinen Wettbewerbern und Preisen im Blick zu haben. Die große Vielfalt an Eigenmarken und ähnlichen Produkten stellt die Preis- und Wettbewerbsbeobachtung vor ungeahnte Schwierigkeiten. Intelligente Softwarelösungen wie blackbee helfen Ihnen, stets einen präzisen und validen Blick auf Ihr Marktumfeld zu haben und Ihren Wettbewerbern immer einen Schritt voraus zu sein.

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