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Das Preisimage als Strategie für Onlinehändler, Teil 1

 

Die Vielfalt und Transparenz im Onlinehandel bringen für den Käufer viele Vorteile mit sich. Hersteller, Produkte und Preise – alles kann unkompliziert miteinander verglichen werden. Fast jedes Produkt ist immer und überall verfügbar und erreichbar. Einziges Problem: Man muss sich entscheiden. Für den richtigen Artikel, die beste Marke, den fairsten Preis. Und das ist eine ziemlich große Herausforderung, angesichts einer ständig wachsenden Zahl an Shops und Marktplätzen.

Der Onlinehandel ist und bleibt ein sehr preisgetriebener Markt, und so ist oftmals auch der Preis das ausschlaggebende Kriterium für eine Kaufentscheidung. Preisvergleichsportale erfreuen sich nach wie vor großer Beliebtheit, immerhin geben über 40 Prozent der Käufer bei einer Befragung an, dass sich der Preisvergleich im Internet immer lohnen würde. Dass Preisvergleichsportale zu den wichtigsten Internetquellen für eine Kaufentscheidung gehören, zeigt auch eine Umfrage von Statista. Doch nicht nur für die Kunden ist der Preis ein wichtiger Orientierungspunkt im undurchschaubaren Angebot unzähliger Onlineshops, sondern auch für Markenhersteller und Onlinehändler selbst. Sie können die Preise ihrer Wettbewerber online einfacher beobachten als im stationären Handel und dementsprechend schneller und kurzfristiger Preisänderungen durchführen. Der Preis bekommt im E-Commerce eine noch höhere Relevanz als Kriterium zur Kaufentscheidung, aber ebenso steigt seine Bedeutung in der Verkaufsstrategie.

Das Preisimage als Strategie für den Onlinehandel

Warum ist der Preis für den Onlinehandel so wichtig?

Der Pricing-Experte Hermann Simon hat darauf in seinem Buch Preisheiten. Alles was Sie über Preise wissen müssen eine einfache und schlagkräftige Antwort: Der Preis ist schlichtweg der stärkste Gewinntreiber. Kein Marketinginstrument eignet sich seiner Meinung nach besser, um den Absatz schnell und effektiv zu steuern. Pricing-Projekte haben gegenüber anderen Marketingstrategien grundlegende Vorteile: Sie sind mittels geringer Investitionen sehr schnell umsetzbar und haben dabei eine direkte Auswirkung auf den Gewinn. Die Vorteile von Pricingstrategien liegen deutlich auf der Hand, dennoch ist die Umsetzung in der Praxis oftmals schwierig. Georg Tacke, CEO der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners, erläutert in einem Interview in der Wirtschaftswoche, dass bisher „nur etwa ein Drittel der Unternehmen in der Lage ist, ein gutes Pricing zu machen.“ Allen anderen würde ein Gewinn von rund 25 Prozent entgehen.

Was macht gutes Pricing aus?

In unserem Artikel „Pricing Strategien für Onlinehändler“ haben wir bereits das Für und Wider von Hoch- und Niedrigpreisstrategie erläutert. Doch ungeachtet, für welchen Weg sich ein Anbieter entscheidet, im Mittelpunkt steht immer eins: das Preisimage. „Das Preisimage setzt sich zusammen aus der subjektiven Wahrnehmung und den Kenntnissen von bestimmten Preismerkmalen, die jeder einzelne Kunde zu einem bestimmten Unternehmen hat.“, so Dr. Gesa Crockford, Geschäftsführerin von Conomic Marketing & Strategy Consultants.

Und da er sich aufgrund der Vielfalt an Angeboten nur auf einer sehr oberflächlichen Ebene mit einzelnen Produktpreisen auseinandersetzen kann, bekommt das Preisimage bestimmter Hersteller und Artikel eine große Gewichtung im Prozess der Entscheidung. So betrachtet ein Kunde vor dem Kauf nicht immer den konkreten Preis, sondern orientiert sich am Preisimage, welches das Unternehmen kommuniziert. Einen ersten Anhaltspunkt geben ihm zum Beispiel Unternehmensnamen und Slogans, wie „Expert – preiswert und kompetent“ oder „Loréal – Weil Sie es sich wert sind“. So erleichtere das kommunizierte Preisimage den Kauf vieler unterschiedlicher Produkte, indem es vom Kunden auf das gesamte Sortiment des jeweiligen Herstellers projiziert werde, erklärt Dr. Crockford weiter. Wer zum Beispiel bei einem Discounter kaufe, gehe davon aus, dass dort alle Produkte günstiger seien und vergleiche demnach auf Produktebene nicht mehr so genau. Das Preisimage hat an dieser Stelle eine weichenstellende Orientierungsfunktion für den Kunden.

Es ist ein hochkomplexes und multidimensionales Konstrukt und entsteht aus dem Zusammenspiel verschiedener Dimensionen, wie Qualität, Marke, Vertrauen und Service, und darf nicht auf das klassische Preis-/Leistungsverhältnis reduziert werden. Im zweiten Teil unserer Serie erfahren Sie, welche Faktoren und Maßnahmen dazugehören, um ein nachhaltiges Preisimage als Strategie im E-Commerce zu etablieren.

Die SaaS-Lösung blackbee pilot unterstützt Sie dabei, unkompliziert ihre Pricing-Strategie umzusetzen und jederzeit an veränderte Marktbedingungen anzupassen. Erfahren Sie mehr über die Preisoptimierung mit blackbee! Testen Sie blackbee und überzeugen Sie sich von unserer Technologie!

Lesen Sie im zweiten Teil unseres Artikels, wie Sie die Preisimage-Strategie umsetzen.