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Innovative Markenpolitik: Erfolgsfaktor Pop-up Store – Teil 2

Im ersten Teil unseres Artikels „Innovative Markenpolitik: Erfolgsfaktor Pop-up Store“ haben wir Ihnen einen ersten Überblick über das Konzept Pop-up Store gegeben. Im heutigen Artikel stellen wir ausgewählte Erfolgsfaktoren des innovativen Erlebniskauf-Konzeptes vor.

Pop-up Store: Wesentliche Erfolgsfaktoren

Folgende Voraussetzungen definiert Olga Kastner, nach denen sich ein Pop-up Store erfolgreich am Markt etablieren kann (Kastner, 2014, „Erfolgsfaktoren von Pop-up Stores“, S.69):

Standort

Der Standort gilt als das Aushängeschild des Pop-up Stores und sollte wohl überlegt ausgewählt werden. Egal ob Innenstadt, Einkaufszentrum oder Atelier im angesagten Stadtteil – wichtig ist, dass die Location zur Idee bzw. zum Produkt passt. Und auch die Umgebung des Stores spielt bei der Auswahl eine wichtige Rolle. Hier sollte vorab der Markt bzw. die Konkurrenz geprüft werden. Schließen Sie eine lokale Marktlücke oder wird Ihre Idee/ Ihr Produkt bereits durch andere Wettbewerber abgedeckt?

Design

Ähnlich wie beim Standort sollte das Design des Ladens zum vermarkteten Produkt passen. Die Ausstattung sollte sich wie ein roter Faden durch den Laden ziehen, damit zum einen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf die Marke bzw. das Produkt gelenkt wird und diese sich zum anderen positiv im Bewusstsein des Konsumenten verankern.

Rahmenprogramm

Wecken Sie das Interesse Ihrer Kunden, indem Sie den Pop-up Store als Erlebnis gestalten. Nutzen Sie den Laden als Eventfläche, bieten Sie ein interessantes und innovatives Programm aus Kunst und Musik. Idealerweise besucht der Konsument dann nicht nur einmal, sondern regelmäßig den Pop-up Store während seiner gesamten Dauer.

Verknappung

Die zeitliche Begrenzung des Ladens, mengenmäßige Verknappungen in Form von limitierten Produkten, Produktpersonalisierungen oder zeitlich begrenzte Rabatte heben die Exklusivität und Zugehörigkeit des Stores. Dadurch grenzt sich dieser nochmals von seiner Umwelt ab und bietet dem Konsumenten einen fortwährenden Reiz, den Laden während seiner Öffnungsdauer zu besuchen.

Erfolgsauswertung

Der Pop-up Store ist ein wirksamer Marktforschungskanal, der über seine Dauer hinaus ein hohes Potential für Unternehmen birgt. Deshalb sollten die wichtigsten Erkenntnisse festgehalten und für zukünftige Marketingaktionen verwertet werden.

Ausblick

Die Grenzen zwischen Online- und Offline-Handel werden fließend. Neue Technologien wie interaktive Ladenflächen oder digitale Schaufenster verändern den Einzelhandel nachhaltig. So müssen sich Händler nicht mehr zwischen E-Commerce und stationärem Handel entscheiden, sondern können beide Konzepte für den Produktverkauf nutzen. Wichtig ist dabei, dass dem Konsumenten ein Event geboten wird; das Produkt wird sinnlich erlebbar. Es kommt also zu einer persönlichen und interaktiven Begegnung zwischen Konsument und Unternehmen – hier steckt vor allem für  kleinere Online-Händler großes Potential. Zukünftig werden Pure Player dieses Shoppingerlebnis nicht bieten können. So halten Pop-up Stores den Handel lebendig und spielen auch in Zukunft eine wichtige Vorreiterrolle bei der Verschmelzung von Online- und Offlinewelt.

 

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Innovative Markenpolitik: Erfolgsfaktor Pop-up Store – Teil 1

Pop-up Store: Das innovative Geschäftsmodell ist der neuste Schrei in der Erlebniswelt des Marketings. Die temporären Ladeneinheiten, die Marken originell in Szene setzen, testen mit einer Kombination aus exklusiven Produkten und begrenzten Öffnungszeiten neue Artikel, kurbeln Umsätze an und schaffen spannende Markenerlebnisse. Außerdem bieten sie Händlern so die Möglichkeit, kostengünstig und hoch frequentiert die Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppe auf sich zu ziehen.

Nach einer Marktanalyse des Kölner Handelsforschungsinstituts EHI betreibt mittlerweile jeder zweite der 1.000 größten deutschen Onlineshops auch Offline Geschäfte.

Die Quadratmeterpreise für den deutschen Einzelhandel schießen in deutschen Innenstädten ungebremst in die Höhe und das bei sinkenden Umsatzzahlen. Vor allem kleine und junge Unternehmen sehen sich deshalb immer aggressiveren Preiskriegen und stärkeren Verdrängungswettbewerben ausgesetzt. Angesichts dessen ist der Eintritt in den Markt nur erschwert möglich, sodass neue Konzepte wie die des Pop-up Stores entstehen. Diese helfen nicht nur sich von der Konkurrenz abzuheben, sondern auch die Aufmerksamkeit von Lead Usern und Influencern auf sich zu ziehen. Und obwohl der Pop-up Store in Deutschland zeitlich verzögert aufgekommen ist, hat er sich mittlerweile zu einem beliebten Marketing-Kanal entwickelt.

„[…] pop up stores give consumers the opportunity to learn about and purchase new products while providing the marketer real-world insight into consumer attitudes and behaviours at the point of purchase” (Market Wire, 2005).

Pop-up Stores passen nicht in das typische Bild des Einzelhandels und überzeugen genau deshalb

Die Hauptaufgabe der Pop-up Stores liegt darin, die Marke für den Konsumenten erlebbar zu machen. Produkte werden in einer intimen Erlebniswelt präsentiert, sodass ein emotionaler Dialog zwischen Marke und Konsument möglich wird. Vor allem „rückt das Erlebnis, das der Kunde rund um den Erwerb, den Gebrauch oder den Besitz eines Produktes haben kann, in den Mittelpunkt der Markenidentität.“ (Pine und Gilmore, 2000, „Erlebniskauf. Konsum als Erlebnis, Business als Bühne, Arbeit als Theater, München“, S.36).

Produkte innovativ in Szene gesetzt

Die Stores kommunizieren mit ihrer Zielgruppe sorgfältig geplant meist über soziale Netzwerke wie Facebook oder Instagram. So bedient sich das Unternehmen viralen Kommunikationsmechanismen und bringt seine Inhalte direkt an seine Follower, indem es über Store-Partys, Sales-Aktionen oder Daily News informiert.
Der begrenzte Zugang an Informationen über ausgewählte Kanäle unterstreicht sowohl die Einzigartigkeit des Konzeptes als auch die Exklusivität des Stores. Dieser grenzt sich dadurch von seinen Wettbewerbern ab und präsentiert sich als eine Besonderheit für seine Kunden.

Durch die Abgrenzung zum Mainstream befriedigt der Pop-up Store das emotionale Bedürfnis nach Individualität. Dieses Gefühl der sozialen Exklusivität verfestigt sich im Gedächtnis des Konsumenten. So bleibt das Unternehmen in Erinnerung und der Konsument baut eine Beziehung zur Marke auf, d.h. er wird bestenfalls zum Wiederkauf stimuliert.

 “The Generic Man” im Urban Outfitters Los Angeles, USA

Die Edelschuhmarke “The Generic Man” eröffnete einen Pop-Up Store für wenige Wochen im Urban Outfitters Los Angeles, USA. Bildquelle: freshnessmag.com

Pop-up Store als Markenerlebnis

Als unkonventionelles Marketing-Werkzeug zielt der Pop-up Store vor allem darauf ab, dass die Marke authentisch erlebbar wird. Der Konsument tritt in eine direkte Interaktion mit dem Unternehmen und erlebt das Shoppen als Event. Dabei richtet sich das Ladenkonzept vor allem an junge, urbane und trendbewusste Personen. Genau deshalb „ploppt“ er häufig auch an Szene-Standorten auf. So steht er im Bezug zu seinem Standort und konzipiert sich aus dem Lebensgefühl der lokalen Szene.

Das Design des Ladens ist wiederum geprägt durch die Identität der Marke (vgl. Kastner 2014, „Erfolgsfaktoren von Pop-up Stores“, S.9). Zudem zeichnet sich der Store oftmals durch ein modernes und einfaches Ladendesign, geringe Miete und Betriebskosten als auch durch einen niedrigen Investitionsaufwand aus.

Pop-up Store: Chancen und Risiken

Entscheidende Faktoren, die zum Erfolg eines Pop-up Stores beitragen, sind langfristig orientierte Marken- und Kundenbindungsziele. Marken können über das Internet und seine sozialen Netzwerke rasant bekannt gemacht werden. Doch erst durch den persönlichen Kundenkontakt wird die Loyalität des Konsumenten zur Marke gestärkt. Vor allem niedrige Werbekosten, spannende Locations und interessante Zielgruppen, die hohe Glaubwürdigkeit durch Mund-zu-Mund Propaganda aber auch der direkte Kontakt zu Hersteller und Kunden stellt den Pop-up Store als ein attraktives Marketing-Instrument dar. Besonders für Online Retailer bieten Pop-up Stores eine gute Möglichkeit, neue Marken sowie Märkte zu testen. Gleichzeitig kann der Wert der Marke gesteigert werden. Für PR-Zwecke ist es außerdem hilfreich, das Interesse lokaler Medien und Influencer auf sich zu ziehen.

ChancenRisiken
 niedrigere laufende Kosten Mögliche Inflationierung
spannende Locations Optimale Öffnungsdauer unbekannt
Exklusivitätsfaktor Unklarheit über nötige oder gewünschte Transparenz hinsichtlich der zeitlichen Begrenzung
Vergleichsweise niedrige Werbekosten Grad zwischen Öffentlichkeit und Geheimhaltung schwer einzuschätzen
Hohe Glaubwürdigkeit der Mund-zu-Mund Propaganda (durch Lead User und Influencer) Mangelnde Kontrolle der Mund-zu-Mund Propaganda
Differenzierte Zielgruppen
Direkter Kontakt zu Hersteller und Kunden
Testlauf von neuen Produkten möglich

Pop-Up Stores: Chancen und Risiken (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an transfer – Werbeforschung und Praxis)

Im zweiten Teil unseres Artikels „Innovative Markenpolitik: Erfolgsfaktor Pop-up Store“ gehen wir auf ausgewählte Erfolgsfaktoren des Pop-up Stores genauer ein und erläutern die Vorteile des innovativen Store-Konzeptes für E-Commerce Händler.

 

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