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Personalisierte Preisgestaltung und das Vertrauen in Einzelhändler

Dynamische und personalisierte Preisgestaltung – immer häufiger rücken diese Schlagworte in den Fokus der Öffentlichkeit und werden unter dem Oberbegriff Smarte Preisgestaltung zusammengefasst. Dabei birgt die Anwendung für Shopbetreiber sowohl Chancen als auch Risiken.

Die personalisierte Preisgestaltung kombiniert individualisierte Rabatte und Produktempfehlungen auf der Basis personenbezogener Daten. Dadurch entstehen Situationen, in denen verschiedene Kunden unterschiedliche Preise bezahlen. Personal Pricing hält für Händler ein enormes Umsatzsteigerungspotenzial bereit, kann sich jedoch auch auf das Vertrauen der Kunden auswirken.

Verstöße gegen die Normen der Preisgestaltung

Ellen Garbarino (University of Sidney, Australien) und Sarah Maxwell (Fordham University, New York) untersuchten die Auswirkungen von Preismanipulationen auf Vertrauen, wahrgenommene Fairness, Kaufabsichten, Absichten, die Suche fortzusetzen und Beschwerdeabsichten (entweder privat oder öffentlich). Sie verwendeten eine experimentelle Versuchsumgebung, in der sie 400 Teilnehmer baten, eine bestimmte Digitalkamera zu kaufen. In der Versuchsumgebung gab es zwei Geschäfte: ein sehr beliebtes und ein weitgehend unbekanntes. Die Preise waren nicht nur unterschiedlich, die Forscherinnen präsentierten auch ein Szenario, in dem neue Kunden das Produkt zu einem niedrigeren Preis kaufen konnten, als bestehende Kunden. Ein Geschäft war sehr beliebt, im anderen wurden Screenshots echter Einzelhändler verwendet. Den Teilnehmern wurden verschiedene Fragen gestellt, um Fairness etc. zu messen.

Garbarino und Maxwell ermittelten, dass die individualisierte Preisgestaltung tatsächlich negative Auswirkungen auf die wahrgenommene Fairness der Preise hatte und ein geringeres Wohlwollen (d.h. Vertrauen, dass der Einzelhändler im besten Interesse des Kunden handelt), reduzierte Kaufabsichten und eine höhere Wahrscheinlichkeit für Beschwerden zur Folge hatte. Die Forscherinnen berücksichtigten auch die Vorgeschichte der Teilnehmer mit den Einzelhändlern. Falls der Einzelhändler bereits früher Vertrauen aufbauen konnte, waren die Auswirkungen weniger stark, als im gegenteiligen Fall.

Unserer Meinung nach zeigen diese Erkenntnisse, dass Einzelhändler vorsichtig sein müssen, was eine kundenspezifische Preisgestaltung betrifft. Ein Vertrauensverhältnis zum Kunden aufzubauen, könnte die Akzeptanz solcher Maßnahmen erhöhen. Nicht zuletzt gibt es für Händler und Hersteller auch rechtliche Vorgaben zu beachten.

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Intelligentes Preismanagement dank Lockvogelprodukten

Kein Produkt ist eine Insel – es wird vom Kunden stets im Kontext anderer Angebote betrachtet und verglichen. Mit Hilfe eines gut durchdachten Preismanagements suggerieren Sie dem Kunden, dass Sie ein Produkt hoher Qualität zu einem fairen Preis anbieten. In unserem vorherigen Blog berichteten wir, wie Sie Fehler umgehen, mit denen Sie hohe Margen verschenken. Nun zeigen wir, wie Sie dank sogenannten Lockvogelprodukten die Margen ihrer Spitzenprodukte steigern.

In seinem Buch Predictably Irrational (zu Deutsch: Denken hilft zwar, nützt aber nichts) stellt Dan Ariely, Professor für Psychologie und Verhaltensökonomik an der Duke University in Durham, North Carolina, folgendes Beispiel vor: In den Achtziger Jahren führte der in San Francisco ansässige Versandhändler Williams-Sonoma bisher unbekannte Brotbackmaschinen in den Verkauf ein. Das 275 Dollar teure Gerät verkaufte sich schlecht. Kunden waren sich einig: Das Brot wird weiter beim Bäcker gekauft. Doch als der Händler eine zweite Brotbackmaschine ins Sortiment aufnahm, änderte sich das: Die neue, viel größere und um die Hälfte teurere Brotbackmaschine kurbelte den Verkauf für den Vorgänger an. Der Kunde, so Ariely, musste nicht mehr im „luftleeren Raum“ entscheiden. Stattdessen konnte er überlegen, was eine Brotbackmaschine für ihn wert ist.

Schlaues Preismanagement: Fügen Sie ein Lockvogelprodukt in Ihr Sortiment hinzu, um das teurere Angebot attraktiver zu machen

Natürlich müssen Sie kein teureres Produkt produzieren, um das günstigere zu verkaufen. Stattdessen führen Sie ein Lockvogelprodukt ein, das durch geschicktes Preismanagement den Verkauf des teureren Angebots antreibt. Ariely stellt das Prinzip Lockvogel anhand eines weiteren Beispiels dar: Der Abonnementswerbung des Magazins The Economist. Das Angebot sah so aus:

AbonnementPreis
Webausgabe$59
Printausgabe$125
Web- und Printausgabe $125

Ariely verstand, dass dieses Preismanagement eine intelligente Strategie der Marketingexperten des Economists sein musste. Niemand, der Interesse an einem Abonnement des Magazins besaß, konnte voraussagen, ob das Webabonnement ein besserer Deal als das Printabonnement sei. Aber jeder Interessent wusste sofort, dass das Kombi-Paket Web und Print ein besserer Deal als lediglich das Print-Abonnement ist. Um zu überprüfen, ob die Preisstrategie des Magazins aufging, befragte Ariely 100 Studenten des Massachusetts Institute of Technology (MIT) danach, welches Abonnement sie wählen würden. Die Entscheidungen sahen wie folgt aus:

AbonnementZahl der Studierenden
Webausgabe für $5916
Printausgabe für $125 0
Web- und Printausgabe $12584

Der Economist musste demnach einen hohen Gewinn mit seinem teureren Angebot erzielen. Und das dank seines Lockvogelproduktes, dem Nur-Print-Abonnement. Um zu beobachten, welchen Unterschied der Lockvogel machte, unternahm Ariely eine weitere Befragung und verzichtete auf das Nur-Print-Angebot. Dabei entschieden sich 68 Studenten für das Webabonnement und 32 für das Kombi-Abonnement. Ein deutlicher Unterschied.

Mit Hilfe eines Lockvogelproduktes schaffen Sie einen erweiterten Rahmen für Ihr weiteres Sortiment

Wie lässt sich das erklären? Ohne dem Lockvogelprodukt konnte keiner der Studierenden sagen, welches der Abonnements das Bessere ist. Im Zweifelsfall entscheiden sich die meisten Kunden für das günstigere Produkt. Das ist, laut Ariely, wie im Restaurant: Kein Kunde bestellt das teuerste Gericht auf der Karte, aber am ehesten das Zweitteuerste. Denn der Kunde besitzt kein inneres Instrument, das den Wert einer Sache bemisst. Er orientiert sich am relativen Vorteil eines Produktes gegenüber einem anderen und misst daran den Wert. Der Kunde vergleicht.

Wenn Sie eine ähnliche Variante Ihres teureren Produkts hinzufügen, in Arielys Beispiel das Nur-Print-Abonnement, beeinflussen Sie diesen Vergleichsprozess. Mit Hilfe eines Lockvogelproduktes schaffen Sie für den Kunden einen gezielten Rahmen für Vergleiche – einen Rahmen, dem die Chance innewohnt, das teurere Angebot deutlich attraktiver zu gestalten.

 

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Werbung vs. Preismanagement – was hat mehr Einfluss auf Ihren Umsatz?

Was hat einen stärkeren Effekt auf den Umsatz: Werbung oder Preismanagement? Gerard J. Tellis führte eine Meta-Analyse von 42 verschiedenen Studien durch, die im Journal of Marketing Research veröffentlich wurde. Dabei stellte er fest, dass die Wirkung des Preises achtmal so groß ist wie die Wirkung der Werbung.

Tellis, heute ein Professor an der University of Southern California in Los Angeles, untersuchte 367 Preiselastizitäten von etwa 220 unterschiedlichen Marken und Märkten aus 42 verschiedenen Studien, veröffentlicht zwischen 1960 und 1985. Elastizität beschreibt in diesem Zusammenhang, inwiefern die Nachfrage (also Anzahl der Verkäufe) sich ändert, wenn sich der Preis oder das Werbevolumen verändert. In seiner Studie konnte Tellis eine Preiselastizität von -1.76 feststellen. Das bedeutet, dass eine Erhöhung des Preises um ein Prozent zu einer Verringerung des Umsatzes um 1.76 Prozent führt.

Demgegenüber zeigt eine Meta-Studie von Gert Assmus (Dartmouth College), John Farley und Donald Lehmann (beide Columbia University), die 1984 im Journal of Marketing Research veröffentlicht wurde, eine Werbeelastizität von 0.22. Das heißt, dass eine Zunahme der Werbung um ein Prozent eine Umsatzsteigerung um 0.22 Prozent bewirkte. Die Forscher betrachteten 128 statistische Modelle aus 22 Studien. Insgesamt legen die Ergebnisse dar: Die Wirkung von Preisänderungen ist achtmal so groß wie die Wirkung von Werbung.

Händler und Markenhersteller unterschätzen die Wirkung von aktivem Preismanagement

Deswegen haben wir uns genauer angeschaut, was Unternehmen heutzutage für Werbung im Vergleich zum Preismanagement ausgeben. Zum Beispiel werden die Ausgaben für TV Werbung für das Jahr 2016 weltweit auf 243 Milliarden US-Dollar geschätzt. Dafür beschäftigen Unternehmen ganze Abteilungen mit Werbe-Profis, beauftragen externe Agenturen und so weiter. Verglichen mit den Ausgaben für Preismanagement, zeigt sich eine große Diskrepanz: Die weltweit führende Beratungsfirma für Preisstrategien, Simon-Kucher & Partners, sagt für 2016 einen Umsatz von rund 270 Millionen US-Dollar voraus. Trotz des viel höheren Hebels der Preisgestaltung, scheinen Unternehmen demnach das Potenzial eines professionellen Preismanagements massiv zu unterschätzen.

Ein aktives Preismanagement unterstützt Sie bei Ihrer langfristigen Wettbewerbsfähigkeit. Mit blackbee, unsere innovative Softwarelösung für Händler und Markenhersteller aller Branchen, haben Sie Online-Preise stets im Blick!

Dynamische Preisgestaltung: So entfliehen Sie der Preisspirale

Durch die Preistransparenz im Web stehen Händler unter einem massiven Wettbewerbsdruck. Auf der Suche nach dem günstigsten Preis locken diejenigen Online-Shops, die im Preisvergleichs-Ranking an der Spitze stehen, die meisten Schnäppchenjäger an. Intelligente Tools und Lösungen zur dynamischen Preisgestaltung, die Preise im Markt beobachten und die eigenen Preise optimieren, sind von entscheidender Bedeutung. Immerhin 62 Prozent aller Unternehmen setzen dieses Instrument ein, um ihren Shop an das Preisverhalten der Wettbewerber anzupassen.

Für Online-Händler ist der optimale Preis eine schmale Gradwanderung. Sie müssen ihre Produkte regelmäßig so bepreisen, dass sie für den Kunden gerade noch attraktiv genug sind und dabei gleichzeitig noch genug Marge bieten. Doch dynamisches Pricing schützt nicht automatisch vor einem Verbrennen der Marge. Ungeachtet dessen, ob Betreiber der Webshops ihre Preise manuell anpassen oder mit Hilfe automatisierter Pricing-Lösungen optimieren – sie drehen die Preisspirale gleichermaßen nach unten. Wir möchten Ihnen heute beispielhaft drei Strategien vorstellen, mit denen Sie sich von der Preisspirale lösen können.

Dynamische Preisgestaltung: Aufteilung in Schlüssel-, Haupt- und Nebenprodukte

Eine Taktik um sich langfristig Margen zu sichern, ist die Aufteilung ihrer Artikel in
–    Schlüsselprodukte,
–    Hauptprodukte und
–    Nebenprodukte.

Schlüsselprodukte, oder auch Frequenzbringer und Top Seller genannt, sind besonders beliebt bei Kunden. Sie haben für den Konsumenten eine hohe Relevanz und sind meist saisonabhängig – beispielsweise kann das für einen Modehändler im Sommer Bademode sein während bei Elektronikhändlern zur Weihnachtszeit Spielekonsolen als besonders heiße Artikel gehandelt werden. Diese Produkte sollten Sie im Bezug zum Wettbewerb besonders attraktiv positionieren. Das bedeutet konkret, diese so zu bepreisen, dass Sie zu den günstigsten Anbietern gehören. Dabei ist es häufig ausreichend, wenn nur ein geringer Teil Ihres Sortiments als Schlüsselprodukte im hochumkämpften Segment mithält.

Daneben werden durch Hauptprodukte dauerhaft Umsätze erzielt. Hierzu zählen vor allem kosmetische Produkte oder Lebensmittel. Da diese standardmäßig gekauft werden, wissen Kunden bei dieser Produktgruppe oftmals gar nicht, was die Artikel im Markt eigentlich kosten. Es bietet sich eine moderate Preispolitik an.

Ihre Umsätze optimal ausschöpfen können Sie vor allem durch Nebenprodukte. Solche Artikel landen in der Regel als passende Ergänzung zum eigentlichen Einkauf im Warenkorb. Dazu gehört zum Beispiel das passende Case zum neuen Notebook oder der Schal zum neuen Pullover. Da Kunden im letzten Schritt vorm Kauf meist keinen Preisvergleich mehr vornehmen, kann der Preis hier auch mal über dem Durchschnittspreis im Wettbewerb liegen.

Preisgestaltung: Nebenprodukte sind ein echter Gewinnbringer.

Nebenprodukte wie Gürtel oder andere Accessoires landen häufiger als passende Ergänzung im Warenkorb des Kunden – in der Preisgestaltung sind sie ein echter Gewinnbringer.

Zu häufige Preisanpassungen vermeiden

Kunden haben ein gutes Preisgedächtnis und reagieren sensibel auf Preisänderungen. Zu häufige und kurzfristige Korrekturen des Preises werden vom Kunden negativ bewertet. Preisanpassungen über einen längeren Zeitraum hinweg werden hingegen als weniger ungerecht wahrgenommen. Seine Grenzen findet Dynamic Pricing außerdem in kundenspezifischen Preisangeboten à la Amazon. Eine Preisdiskriminierung zwischen bestimmten Zielgruppen kann auf Konsumentenseite entdeckt werden, wenn soziale Verbindungen zwischen den Personen bestehen. Und auch der Verbraucherschutz steht hier in den Startlöchern.

Die Bedeutung des positiven Shop-Images

Auch das Image des Online-Shops spielt eine wichtige Rolle für die Optimierung der Preise. Denn je besser das Image des Online-Shops ist, desto höher ist der mögliche Preis, den er anbieten kann. Doch wie erreicht man ein positives Shop-Image? Wichtig ist zum einen die Wahrnehmung durch den Kunden: diese lässt sich durch Design, Usability und das Wording gezielt beeinflussen. Außerdem spielt die Abstimmung zwischen Sortiment und Image eine Rolle. Möchte der Händler Kunden mit einem exklusiven Produkt ansprechen, muss er auch ein Premium-Image vermitteln. Der Preisdruck im E-Commerce lässt sich außerdem durch Eigenmarken umgehen. Durch die Abgrenzung von anderen Wettbewerbern können Kunden die Artikel schwerer vergleichen.

Preisgestaltung: Eigenmarken des Online-Händlers Home24

Online-Shops wie Home24 möchten mit Eigenmarken den Preisvergleich im Internet umgehen (Quelle: Screenshot Home24.de).

Wettbewerbsfähige Preisgestaltung

Beachten Sie bei der dynamischen Preisgestaltung die Faktoren, mit denen Sie der Preisspirale zumindest teilweise entgehen können, sichern Sie sich langfristig Umsätze und Margen. Zur Preisoptimierung hart umkämpfter Produkte sind jedoch intelligente Lösungen zur Preisbeobachtung der richtige Weg. Eine zu späte oder unzureichende Anpassung der eigenen Preise verschenkt wichtige Umsatz- und Gewinnpotenziale.

Mit blackbee bieten wir Online-Händlern eine intelligente Lösung zur Preisoptimierung. Kontaktieren Sie uns jetzt. Wir freuen uns darauf, Sie kennenzulernen!

Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung im stationären Einzelhandel

Der Weg zum perfekten Preis kann sich für Händler oft schwierig gestalten. Um den für Sie optimalen Preis zu finden, gibt es verschiedene Lösungsansätze. Dabei kann beispielsweise auf  kostenbasierte Preisbestimmung, wettbewerbsorientierte Preisgestaltung oder auf Value-Pricing zurückgegriffen werden. Im heutigen Artikel schauen wir uns anhand eines Praxisbeispiels die wettbewerbsorientierte Preisgestaltung im Einzelhandel an.

Welchen Einfluss haben die Preise der Wettbewerber auf die Preisgestaltung im Handel?

Venkatesh Shankar (University of Maryland) und Ruth Bolton (Vanderbild University) untersuchten die Auswirkungen der Verbrauchsgüterpreise der Konkurrenz in verschiedenen US-amerikanischen Supermärkten. Die beiden Forscher fanden heraus, dass die Preisgestaltung der Konkurrenz den bei weitem größten Einfluss auf die eigenen Preise hatte. Und das sogar, wenn mehrere ergänzende Aktivitäten berücksichtigt wurden.

Im Rahmen ihrer Studie, die 2004 in Marketing Science veröffentlicht wurde, beobachteten Shankar und Bolton über einen Zeitraum von zwei Jahren stationäre Einzelhändler und 1.364 Marken-Geschäft-Kombinationen in fünf US-amerikanischen Supermärkten.

Als Geschäftskombination wurde beispielsweise definiert: Eine 370 ml Flasche Coca Cola wird bei Safeway in San Francisco verkauft. Wie teuer ist eine 370 ml Flasche Coca Cola bei Safeway in Boston?

Die Männer untersuchten, wie stark die Preise fluktuierten und wie stark die Marke mit Angeboten in Verbindung gebracht wurden (Preis-Angebots-Intensität). Außerdem verglichen sie das Preisniveau der Marke mit jenem anderer Marken in derselben Produktkategorie (relativer Preis der Marke).

Die Forscher berücksichtigten nicht nur wettbewerbsorientierte Aktivitäten, sondern auch:

  • Lagerfähigkeit und Notwendigkeit der Produkte (Kategoriefaktoren),
  • Supermarktkettenfaktoren (wie Positionierung und Unternehmensgröße),
  • Geschäftsfaktoren (wie Geschäftsgröße und Sortiment)
  • Markenfaktoren (wie Markenpräferenz und Werbung) und
  • Kundenfaktoren (eigener Preis und Empfänglichkeit für Angebote).

Preisgestaltung: Der Preis als flexibelstes Element

Shankar und Bolton ermittelten, dass die Angebotshäufigkeit der Konkurrenz rund ¼ der Preisfluktuationen, 70 Prozent der Preis-Angebots-Intensität und 15 Prozent des relativen Preises der Marke erklärt. Die Angebotshäufigkeit der Konkurrenz erklärte rund 1/3 aller Preisveränderungen, 20 Prozent der Preis-Angebots-Intensität und 40 Prozent des relativen Preises der Marke. Insgesamt bedeutet das, dass der Einfluss von wettbewerbsorientierten Aktivitäten im Vergleich zu allen anderen Faktoren, die das Geschäft, die Kette, die Kategorie, die Marke und die Kundenebene beeinflussen, riesig ist.

Wir sind der Meinung, dass diese Erkenntnisse Händler eindeutig dazu motivieren sollten, die Aktivitäten ihrer Konkurrenz genau zu beobachten, um angemessen auf Marktveränderungen reagieren zu können. Dabei greifen immer mehr Händler auf automatisierte Lösungen wie die blackbee-Technologie zurück, um ihren Vorsprung weiter erfolgreich auszubauen.

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