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Rabattschlacht war gestern: Wie Sie den Preiskampf gewinnen

Der Preiskampf im Online-Handel verschärft sich: Laut der Global Pricing Study der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners klagen 80 Prozent der 2.186 befragten Händler und Hersteller über den steigenden Preisdruck im E-Commerce. Fast jedes zweite Unternehmen beschreibt seine Situation als „in einem Preiskrieg verwickelt“. In der Folge sehen sich Händler gezwungen, ihre Preise in kürzester Zeit anzupassen. Besonders im Segment Smartphones, Tablets, Notebooks und Computer-Zubehör kommt es pro Tag zu bis zu einer Million Preisanpassungen.

Das wundert wenig, laut einer Statista-Umfrage sehen 82 Prozent aller Kunden im Alter von 18 bis 24 Jahren im Preis den entscheidenden Kaufanreiz, im Alter ab 45 Jahren sogar 93 Prozent. Für Online-Händler bedeutet das: Die Konkurrenz mit dem besseren Angebot befindet sich nur einen Klick entfernt. Die Auswirkungen eines solchen Preiskampfes erweisen sich für den Online-Handel als verheerend, sagt der Leiter Kompetenzgruppe E-Commerce des Verbands der Deutschen Internetwirtschaft eco Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann. „Unternehmen brauchen klug eingesetzte Programme, anstatt planlos auf den Markt geworfene Preisnachlässe“, so Hofmann. Der Experte warnt: Wenn alle günstiger werden, reicht es am Ende für keinen. Wir wollen Ihnen im Folgenden alternative Wege zeigen, wie sie der Preisspirale entgehen.

 

Entgehen Sie dem Preiskampf mit exklusiven Angeboten

Käufer sind bereit, mehr für Produkte zu zahlen, die in keinem anderen Shop erhältlich sind. Exklusivitätsbedürfnisse des Kunden können zum Beispiel mit Sonderverkäufen wie signierten Büchern oder Modekollektionen vom lokalen Designer gedeckt werden. Für diese exklusiven Produkte existieren kaum vergleichbare Angebote, womit Händler einem direkten Preiskampf ausweichen. Auch Premium-Serviceleistungen wirken sich attraktiv auf Kunden aus: Wie der Paketdienst DHL Express in einer Studie herausfand, wachsen Händler mit Premium-Versandangeboten 1,6 Mal schneller als Konkurrenten ohne vergleichbare Angebote.

Guter Rat muss nicht teuer sein: Kunden suchen die Beratung von Experten, besonders beim Kauf von höherwertigen Produkten. Online-Händler können diesen Umstand nutzen, indem sie ausführliche Produktinformationen und einen kompetenten Kundenservice bereitstellen.

Exklusive Produkte entgehen dem Preiskampf, weil es keine vergleichbaren Angebote gibt

Der Preis ist nicht immer entscheidend: Kunden zeigen sich bereit, für exklusivere Angebote höhere Preise zu bezahlen. Mittels Premiumprodukten entgehen Händler darüber hinaus direkten Preisvergleichen.

 

Grenzen Sie sich mit effektivem Branding ab

Um beim Kunden Vertrauen zu wecken, reicht kein niedriger Preis. Ebenso wichtig ist ein positives Image. Das umfasst neben einem guten Ruf ein konkretes Versprechen: Was bietet der Händler dem Kunden, was kein anderer Händler bieten kann? Dieses Versprechen zu formulieren und zu etablieren definiert den Prozess des Brandings. So steht Coca Cola nicht bloß für ein Erfrischungsgetränk, sondern für einen lockeren Lifestyle. Der neue Stern am Start Up-Himmel, Einhorn-Kondome, steht für einen bewussten Umgang mit der Umwelt. Wer sein Kundenversprechen schärft und profiliert, steigert seinen Wiedererkennungswert und schafft somit Vertrauen beim Kunden. Das eröffnet gleichzeitig Spielräume beim Pricing.

 

Legen Sie dem Kunden ausführliche Produktinformationen dar

Bei jedem im Online-Shop vorgestellten Artikel sollten Produktinformationen schnell zu finden sein. Hier bietet sich besonders für spezialisierte Online-Händler die Chance, sich als Sachkenner zu positionieren. In einem Artikel rät das eStrategy Magazin dazu, die Beratungskompetenz eines Händlers ins Internet zu übertragen. Kunden kaufen höherwertige Produkte noch immer stationär, weil sie die Beratung von Experten suchen. Wenn ein Online-Shop ausführliche Informationen, schnell auffindbare Problemlösungen und persönlichen Service-Kontakt bereitstellt, ist das fast so viel wert wie eine persönliche Beratung. Das weckt Vertrauen beim Kunden.

Im Zweifel entscheidet im Preiskampf nicht immer der niedrigste Preis, sondern der beste Service

Guter Rat muss nicht teuer sein: Kunden suchen die Beratung von Experten, besonders beim Kauf von höherwertigen Produkten. Online-Händler können diesen Umstand nutzen, indem sie ausführliche Produktinformationen und einen kompetenten Kundenservice bereitstellen.

 

Bieten Sie Ihren Kunden personalisierte Produktvorschläge

Big Data bietet Händlern die Möglichkeit, Kundenbedürfnisse zu analysieren und jedem einzelnen Kunden das passende Angebot zu unterbreiten. Eine Business Intelligence Software ermöglicht die strukturierte Aufbereitung von Daten und liefert tiefe Erkenntnisse in das Kaufverhalten eines Kunden. Damit lassen sich typische Muster bei Kaufentscheidungen erkennen. Online-Händler, welche die Kaufgewohnheiten ihrer Kunden kennen, festigen die Beziehung zu ihrem Kundenstamm. So bewerten Konsumenten Werbung nachweislich positiver, wenn sie auf ihre persönlichen Vorlieben zugeschnitten ist.

Mit der richtigen Unterstützung zum intelligenten Preismanagement

Regelmäßige Rabattaktionen und Tiefpreisgarantien ergeben bei den großen Händlern Sinn, kleinere Händler zerstören damit ihre Marge und scheiden schlimmstenfalls aus dem Wettbewerb aus. Auf diese Weise gewinnt man keinen Preiskampf. Umso wichtiger wird es für Online-Händler, sich abzusetzen und eine eigene, besondere Strategie zu finden.

Um eine eigene Strategie für sich zu definieren und erfolgreich zu gestalten ist es unumgänglich zu wissen, was andere Wettbewerber tun. Das gelingt Ihnen  mit Hilfe der Business Intelligence Software blackbee.  So haben Händler ihr Wettbewerbsumfeld stets im Blick. Denn dieses Wissen bildet ein starkes Fundament, um eine eigene Preisstrategie zu entwickeln und umzusetzen. Mit einer ausgeklügelten Preisstrategie steigern Händler ihre Margen und gewinnen im Preiskampf.

Sie wollen erfahren, welche Preisstrategien Ihre Wettbewerber verfolgen? Dann testen Sie jetzt blackbee und stärken Sie Ihre Position am Markt!

Dynamische Preisgestaltung: So entfliehen Sie der Preisspirale

Durch die Preistransparenz im Web stehen Händler unter einem massiven Wettbewerbsdruck. Auf der Suche nach dem günstigsten Preis locken diejenigen Online-Shops, die im Preisvergleichs-Ranking an der Spitze stehen, die meisten Schnäppchenjäger an. Intelligente Tools und Lösungen zur dynamischen Preisgestaltung, die Preise im Markt beobachten und die eigenen Preise optimieren, sind von entscheidender Bedeutung. Immerhin 62 Prozent aller Unternehmen setzen dieses Instrument ein, um ihren Shop an das Preisverhalten der Wettbewerber anzupassen.

Für Online-Händler ist der optimale Preis eine schmale Gradwanderung. Sie müssen ihre Produkte regelmäßig so bepreisen, dass sie für den Kunden gerade noch attraktiv genug sind und dabei gleichzeitig noch genug Marge bieten. Doch dynamisches Pricing schützt nicht automatisch vor einem Verbrennen der Marge. Ungeachtet dessen, ob Betreiber der Webshops ihre Preise manuell anpassen oder mit Hilfe automatisierter Pricing-Lösungen optimieren – sie drehen die Preisspirale gleichermaßen nach unten. Wir möchten Ihnen heute beispielhaft drei Strategien vorstellen, mit denen Sie sich von der Preisspirale lösen können.

Dynamische Preisgestaltung: Aufteilung in Schlüssel-, Haupt- und Nebenprodukte

Eine Taktik um sich langfristig Margen zu sichern, ist die Aufteilung ihrer Artikel in
–    Schlüsselprodukte,
–    Hauptprodukte und
–    Nebenprodukte.

Schlüsselprodukte, oder auch Frequenzbringer und Top Seller genannt, sind besonders beliebt bei Kunden. Sie haben für den Konsumenten eine hohe Relevanz und sind meist saisonabhängig – beispielsweise kann das für einen Modehändler im Sommer Bademode sein während bei Elektronikhändlern zur Weihnachtszeit Spielekonsolen als besonders heiße Artikel gehandelt werden. Diese Produkte sollten Sie im Bezug zum Wettbewerb besonders attraktiv positionieren. Das bedeutet konkret, diese so zu bepreisen, dass Sie zu den günstigsten Anbietern gehören. Dabei ist es häufig ausreichend, wenn nur ein geringer Teil Ihres Sortiments als Schlüsselprodukte im hochumkämpften Segment mithält.

Daneben werden durch Hauptprodukte dauerhaft Umsätze erzielt. Hierzu zählen vor allem kosmetische Produkte oder Lebensmittel. Da diese standardmäßig gekauft werden, wissen Kunden bei dieser Produktgruppe oftmals gar nicht, was die Artikel im Markt eigentlich kosten. Es bietet sich eine moderate Preispolitik an.

Ihre Umsätze optimal ausschöpfen können Sie vor allem durch Nebenprodukte. Solche Artikel landen in der Regel als passende Ergänzung zum eigentlichen Einkauf im Warenkorb. Dazu gehört zum Beispiel das passende Case zum neuen Notebook oder der Schal zum neuen Pullover. Da Kunden im letzten Schritt vorm Kauf meist keinen Preisvergleich mehr vornehmen, kann der Preis hier auch mal über dem Durchschnittspreis im Wettbewerb liegen.

Preisgestaltung: Nebenprodukte sind ein echter Gewinnbringer.

Nebenprodukte wie Gürtel oder andere Accessoires landen häufiger als passende Ergänzung im Warenkorb des Kunden – in der Preisgestaltung sind sie ein echter Gewinnbringer.

Zu häufige Preisanpassungen vermeiden

Kunden haben ein gutes Preisgedächtnis und reagieren sensibel auf Preisänderungen. Zu häufige und kurzfristige Korrekturen des Preises werden vom Kunden negativ bewertet. Preisanpassungen über einen längeren Zeitraum hinweg werden hingegen als weniger ungerecht wahrgenommen. Seine Grenzen findet Dynamic Pricing außerdem in kundenspezifischen Preisangeboten à la Amazon. Eine Preisdiskriminierung zwischen bestimmten Zielgruppen kann auf Konsumentenseite entdeckt werden, wenn soziale Verbindungen zwischen den Personen bestehen. Und auch der Verbraucherschutz steht hier in den Startlöchern.

Die Bedeutung des positiven Shop-Images

Auch das Image des Online-Shops spielt eine wichtige Rolle für die Optimierung der Preise. Denn je besser das Image des Online-Shops ist, desto höher ist der mögliche Preis, den er anbieten kann. Doch wie erreicht man ein positives Shop-Image? Wichtig ist zum einen die Wahrnehmung durch den Kunden: diese lässt sich durch Design, Usability und das Wording gezielt beeinflussen. Außerdem spielt die Abstimmung zwischen Sortiment und Image eine Rolle. Möchte der Händler Kunden mit einem exklusiven Produkt ansprechen, muss er auch ein Premium-Image vermitteln. Der Preisdruck im E-Commerce lässt sich außerdem durch Eigenmarken umgehen. Durch die Abgrenzung von anderen Wettbewerbern können Kunden die Artikel schwerer vergleichen.

Preisgestaltung: Eigenmarken des Online-Händlers Home24

Online-Shops wie Home24 möchten mit Eigenmarken den Preisvergleich im Internet umgehen (Quelle: Screenshot Home24.de).

Wettbewerbsfähige Preisgestaltung

Beachten Sie bei der dynamischen Preisgestaltung die Faktoren, mit denen Sie der Preisspirale zumindest teilweise entgehen können, sichern Sie sich langfristig Umsätze und Margen. Zur Preisoptimierung hart umkämpfter Produkte sind jedoch intelligente Lösungen zur Preisbeobachtung der richtige Weg. Eine zu späte oder unzureichende Anpassung der eigenen Preise verschenkt wichtige Umsatz- und Gewinnpotenziale.

Mit blackbee bieten wir Online-Händlern eine intelligente Lösung zur Preisoptimierung. Kontaktieren Sie uns jetzt. Wir freuen uns darauf, Sie kennenzulernen!

Black Friday und Cyber Monday erfolgreich nutzen: 5 Tipps für Online-Händler

Die wichtigste Zeit des Jahres für Online-Händler steht kurz bevor. Mit dem Black Friday am 25.11. wird das diesjährige Weihnachtsgeschäft im E-Commerce eingeläutet. 2015 konnten Online-Händler in den Monaten November und Dezember ein Viertel ihres gesamten Jahresumsatzes verzeichnen. Dabei ist die Zeit zwischen Black Friday und Cyber Monday besonders wichtig – in diesem Zeitraum erzielen Online-Händler europaweit die höchsten Verkaufszahlen. Alles Wissenswerte und 5 hilfreiche Tipps rund um die beiden Web-Feiertage haben wir Ihnen in diesem Beitrag zusammengestellt.

Was Online-Händler wissen sollten

Black Friday und Cyber Monday sind – wie so vieles Anderes – aus den USA zu uns herübergeschwappt. Am Tag nach Thanksgiving überbieten sich US-Einzelhändler jedes Jahr mit Schnäppchen-Angeboten und locken so kaufwillige Kunden in ihre Geschäfte. Als Pendant zu diesem Offline-Erfolg hat sich der Cyber Monday entwickelt, an dem Online-Händler spezielle Aktionen anbieten.

Blackfriday und Cybermonday – Erfolgreiche Aktionstage für deutsche Online-Händler

Infografik: Black Friday und Cyber Monday im deutschen Online-Handel 2015 (Quelle: Payone, Statista-Analyse)

In Deutschland gibt es den Black Friday seit 2006 – im Übrigen erstmalig eingeführt durch Apple. Das Interesse an diesem Tag steigt seitdem sowohl bei Händlern als auch bei Kunden jährlich an. Doch im Gegensatz zu den USA findet der Black Friday in Deutschland vor allem im Online-Handel statt. Der Cyber Monday ist hierzulande deswegen nicht als Online-Variante des Black Fridays zu verstehen. Er ist vielmehr dank der großen Rabattaktionen des Onlineriesen Amazon (Cyber Monday Woche) bekannt geworden.

Black Friday und Cyber Monday 2016: So optimieren Sie Ihren Online-Shop

Wie können Online-Händler an diesen Aktions-Festtagen erfolgreich durchstarten? Im Folgenden haben wir Ihnen 5 Tipps zusammengestellt, wie Sie Ihren Online-Shop auf Black Friday und Cyber Monday vorbereiten sollten.

Tipp 1: Die technische Vorbereitung

Ihre Angebote locken im Idealfall eine Menge potenzieller Kunden auf Ihre Website. Durch nichts lassen sich diese schneller wieder vergraulen, als durch langsame Ladezeiten! Werten Sie Ihre Besuchszahlen des letzten Jahres aus und prüfen Sie, ob Ihre Server-Kapazitäten einem zusätzlichen Kundensturm standhalten können. Planen Sie dabei ausreichend Puffer ein und stocken Sie Ihre Shop-Infrastruktur gegebenenfalls auf.

Tipp 2: Einzigartige Aktionen starten

Kreieren Sie ein einzigartiges und außergewöhnliches Angebot! Nur dadurch können Sie sich von anderen Händlern abgrenzen. Wenn Sie am Aktionswochenende nur einen einfachen Sale veranstalten, werden Sie in der Masse der Angebote untergehen. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf wenige Highlight-Produkte Ihres Online-Shops, die Sie beispielsweise massiv im Preis reduzieren oder zusammen mit einem Gratis-Produkt anbieten. Beobachten Sie auch, welche Aktionen Ihre Wettbewerber jedes Jahr anbieten. Das hilft Ihnen in den folgenden Jahren, ein Angebot zu planen, das Sie von anderen Händlern abgrenzt.

Tipp 3: Prominente Platzierung im Online-Shop

Kunden werden am Black Friday und Cyber Monday gezielt nach Aktionen in Ihrem Online-Shop Ausschau halten. Stellen Sie deshalb sicher, dass Ihre Aktionen prominiert platziert und sofort sichtbar sind. Möglichkeiten dazu sind etwa die Verwendung eines Banners am oberen Rand der Seite, die Integration im Header oder Pop-up-Fenster.

 

Online-Händler Amazon: Prominente Platzierung der Angebote

Der Online-Händler Amazon.com verwendet ein großes Banner um auf die bevorstehenden Black Friday Deals hinzuweisen. (Quelle: Screenshot Amazon.com)

 

Ein erprobtes Mittel um die Nachfrage auf Kundenseite zu steigern ist ein Countdown-Zähler. Verwenden Sie einen Countdown, der sowohl die Zeit bis zum Black Friday als auch bis zum Ende der Deals herunterzählt. So steigern Sie die Vorfreude im Vorfeld des Aktionswochenendes. Während der Web-Feiertage vermitteln Sie außerdem ein Gefühl der Dringlichkeit, das Kunden zum sofortigen Kauf ermutigt.

Tipp 4: Das richtige Marketing

Verbreiten Sie Ihre Angebote über alle Marketing-Kanäle. Versenden Sie personalisierte E-Mails, nutzen Sie Display-Banner und schalten Sie eine spezielle Google AdWords Kampagne. Verbreiten Sie Ihre Aktionen vor allem auch in Sozialen Medien und stellen Sie sicher, dass am Aktionswochenende jemand die Kommentare und Nachrichten auf Ihrer Seite überwacht. Kundenanfragen oder gar Beschwerden sollten auf jeden Fall beantwortet werden.

Webportal für Online-Händler und Kunden: Black Friday Sale

Auf Webportalen wie Black Friday Sale können Online-Händler Ihre Aktionen kostenfrei melden. (Quelle: Screenshot blackfridaysale.de)

Wenn Sie nicht selber eine aufwendige Kampagne starten wollen, können Sie auch mit Portalen wie Black-Friday.de oder Black Friday Sale kooperieren. Die Anbieter bündeln die besten Deals aus Deutschland und Händler können dort im Vorfeld Informationen zu Ihren Aktionen melden.

Tipp 5: Mit Preisbeobachtung das Weihnachtsgeschäft im Auge behalten

Phänomene wie Black Friday und Cyber Monday zeigen: Gegen Jahresende gewinnt der Preiskampf im E-Commerce deutlich an Schärfe. Damit Sie sich erfolgreich im Weihnachtsgeschäft positionieren können, sollten Sie die Preisstrategie Ihrer Wettbewerber sowohl in Vorbereitung als auch im Anschluss der Aktionstage analysieren. Auf Basis dieser Analyse können Sie Ihre eigenen Preise an den Wettbewerb anpassen und angesichts des steigenden Wettbewerbsdruck zuverlässig optimieren.

Um die Entwicklung der Preise Ihrer Wettbewerber präzise zu verfolgen und die eigenen Preise schnell anpassen zu können, nutzen viele Online-Händler automatisierte Lösungen zur Preisbeobachtung. Unsere intelligente Softwarelösung blackbee zeigt Ihnen, wie wettbewerbsfähig ihre Online-Preise sind – und das auf der Basis hoch valider und präziser Daten. So stärken Sie Ihre Position im hart umkämpften Online-Markt und sind auch für die nächsten bevorstehenden Feiertage im Online-Handel gewappnet.

Mit blackbee bieten wir Ihnen ein individuelles Tool zur Preisbeobachtung und Preisoptimierung. Jetzt testen und von den Vorteilen einer automatisierten Softwarelösung profitieren.

Marktanalyse: Wie entstehen Preiskämpfe im Handel?

Preiskämpfe im Einzelhandel sind dadurch gekennzeichnet, dass mehrere Marktteilnehmer auf Preissenkungen ihrer Wettbewerber immer wieder mit eigenen Preisabschlägen reagieren. Das führt schließlich dazu, dass die Preise auf dem Markt gedrückt werden. Vergangene Entwicklungen zeigen außerdem, dass Kunden, die sich einmal an die häufigen Werbeaktionen von Händlern gewöhnt haben (und deshalb voraussetzen, Produkte zu niedrigen Preisen kaufen zu können) nur widerwillig bereit sind, den regulären Preis zu bezahlen. Das bedeutet, dass der Preiskampf Margen auf lange Sicht zerstört.

Oliver Heil und Kristiaan Helsen, zwei Forscher von der Universität Mainz und der Hong Kong University of Science and Technology, haben eine Reihe von Preiskriegen in unterschiedlichen Branchen, wie zum Beispiel in der Logistik-, Lebensmittelhandel- und Softwarebranche, analysiert. Wir finden, dass die Erkenntnisse aus ihrer Arbeit, die 2001 im International Journal of Research in Marketing erschienen sind, sowohl für Markenhersteller als auch für Händler interessant sind und möchten Ihnen diese gerne vorstellen.

Als erstes definieren Heil und Helsen verschiedene Kriterien, an denen sich Preiskämpfe identifizieren lassen:

  • Die Akteure auf dem Markt orientieren sich überwiegend an ihren Wettbewerbern anstatt an ihren Kunden.
  • Die Preisveränderungen innerhalb des Preiskampfes schaden den Wettbewerbern.
  • Die Wettbewerber haben es nicht beabsichtigt, einen Preiskampf auszulösen.
  • Die Preiskorrekturen verletzten die Industrienorm.
  • Die Preisveränderungen treten schneller auf als üblich.
  • Die Preise werden in erster Linie nach unten gesetzt.
  • Die Preiskorrekturen sind ökonomisch nicht haltbar.

Preiskämpfe frühzeitig am Markt erkennen

Übergreifend beschreiben die Forscher eine Reihe von Szenarien, die Preiskämpfe begünstigen:

  1. Neue Marktteilnehmer erlangen einen bedeutenden Marktanteil. Ein Beispiel für dieses Szenario ist der Preiskampf zwischen dem asiatischen Telekommunikationsunternehmen Singtel und der internationalen Organisation StarHub sowie M1 Limited, welche einst neu auf den singapurischen Markt traten.
  2. Überkapazität in der Branche. Die Autoren verweisen hier auf die Automobil- und transatlantische Luftfahrtbranche. Ein aktuelleres Beispiel ist die Solarindustrie, in der chinesische Hersteller den Weltmarkt mit preisgünstigen Photovoltaik-Anlagen überschwemmen.
  3. Ein geringes oder negatives Marktwachstum, durch das sich Händler Marktanteile auf diese Weise sichern müssen, um überhaupt wachsen zu können.
  4. Die Machtverteilung am Markt ist entweder stark konzentriert oder hoch fragmentiert. Die Wissenschaftler beziehen sich hier auf Erkenntnisse aus der Politikwissenschaft. Demnach fördert stark konzentrierte Macht Angst vor Hegemonie und stark fragmentierte Macht verleitet zu Aggression und Expansion.
  5. Hohe Marktaustrittsbarrieren. Wenn Firmen spezielle Vermögenswerte oder eine bestimmte Wissensbasis aufbauen, die nicht in anderen Märkten anwendbar sind, haben sie bei einem Preiskampf wenig zu verlieren.
  6. Eine schlechte finanzielle Lage. Der Grund hierfür ist derselbe wie bei hohen Austrittsbarrieren.
  7. Sollten die Preisänderungen im Wettbewerb das wichtigste Produkt des Unternehmens betreffen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass es seine Position verteidigt, indem es mit Preissenkungen reagiert. Beispiel dafür sind Preiskämpfe in der Luftfahrt, hier beginnen Preiskämpfe immer bei den wichtigsten Flugrouten.
  8. Es gibt keinen klaren Preisführer im Markt. Würde im Gegenteil ein einzelner Händler die Preisführerschaft im Markt besitzen, würden alle anderen Player diesen Händler als Referenzwert nehmen und andere Preise potenziell ignorieren.
  9. Standardprodukte begünstigen den Preiskampf, während Unternehmen mit Premiumprodukten weniger geneigt sind, einen Preiskampf zu führen. Denn jede Preissenkung verschlechtert das Image des Produktes, das sie verkaufen.
  10. Geringe Markenloyalität. Mit Preiskämpfen versuchen Händler Kunden von anderen Wettbewerbern für sich zu gewinnen. Wenn die Markenloyalität hoch ist, ist es viel schwieriger Kunden abzuwerben.

Natürlich können sich die einzelnen Ereignisse auch überschneiden. Wie zum Beispiel schlechte finanzielle Bedingungen aufgrund der Überkapazität gepaart mit hohen Marktaustrittsbarrieren, wie es etwa in der US-amerikanischen Luftfahrtindustrie über viele Jahre hinweg zu beobachten ist.

Heil und Helsen stellen außerdem einige Eigenschaften von Marktteilnehmern vor, welche den Verlauf des Preiskampfes beeinflussen können.

  • Händler: Gibt es im Markt einige Firmen, die in der Vergangenheit stark auf solche Marktereignisse reagiert haben und sich dabei als besonders widerstandsfähig erwiesen haben, tendieren Preiskämpfe dazu, intensiver zu sein.
  • Kunden: Je höher die Preissensibilität des Kunden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Preiskampfes. Denn in diesem Fall schwanken die Marktanteile besonders.

Die Forscher merken kritisch an, dass diese Konzeptualisierungen auf wenigen Beobachtungen sowie auf der Kombination und Adaption ähnlicher Situationen auf einen anderen Kontext basieren oder teilweise auf theoretischen Argumenten aufbauen, die noch in einem größeren Umfang bestätigt werden müssen.

Mit Marktanalysen zu Market Intelligence

Insgesamt glauben wir, dass Unternehmen nicht nur sorgfältig die Preisgestaltung ihrer Wettbewerber beobachten müssen, sondern auch versuchen sollten, ein viel tieferes Verständnis für die anderen Akteure im Markt zu entwickeln, um zu beurteilen, inwieweit bestimmte Situationen zu Preiskriegen führen können. Das umfasst die Beobachtung neuer Wettbewerbseintritte, finanzieller Rahmenbedingungen wie der Kreditscore der wichtigsten Wettbewerber oder eine Wettbewerbssortimentsanalyse, um die Abhängigkeit von bestimmten Produktkategorien zu identifizieren.

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