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Mit der richtigen Preisstrategie steigern Sie Ihren Gewinn auch nach Rabattaktionen

Preise im Markt unterliegen häufigen Schwankungen. Einzelhändler senken den Preis in Rahmen von Verkaufsaktionen und erhöhen ihn danach wieder auf das vorherige Niveau. Diese Preisstrategien werden High-Low Pricing (oder Hi-Lo Pricing) genannt und treten sehr häufig auf. Doch was passiert, wenn die Preiserhöhung nach der Aktion in mehreren kleinen Schritten anstatt eines großen Schrittes geschieht? Michael Tsiros und David Hardesty von der University of Miami und der University of Kentucky haben dieses Phänomen genauer untersucht und halten interessante Empfehlungen für Manager bei Entscheidungen der Preisgestaltung bereit. Das Phänomen haben sie steadily decreasing discounts (SDD) benannt. Diese Preisstrategie beinhaltet beispielsweise, dass wenn ein Produkt mit einem Rabatt von 30 Prozent angeboten wurde, der Preis nach der Aktion erst um 20 Prozent und anschließend nochmal um 10 Prozent erhöht wird, um den ursprünglichen Preis wieder zu erreichen. Es wird angenommen, dass dieser Ansatz am besten für hochpreisige Produkte funktioniert, die unregelmäßig verkauft werden.

Die beiden Forscher haben insgesamt vier Studien dazu durchgeführt: Zwei Laborexperimente mit BWL-Studenten, einen Feldversuch und eine Analyse von Sekundärdaten. In den zwei Laborexperimenten nahmen je 450 und 250 Studenten teil. Ihre Aufgabe war es, einen Personal Digital Assistant (einen Vorläufer zum heutigen Smartphone) zu kaufen. Einige von ihnen wurden dem Hi-Lo Pricing zugeordnet, andere der SDD-Preisstrategie. Alle Studenten sahen eine Preishistorie der Produkte, für die sie Schätzungen über die zukünftigen Preisentwicklungen machen sollten. Die Studenten wurden gebeten zu erklären, ob sie bereit wären, das Produkt zu kaufen; wie viel sie bereit wären zu zahlen und was der Preis in der nächsten Woche sein könnte. Des Weiteren wurden sie über das Image des Shops befragt etc.

Mit welcher Preisstrategie können Verkaufsaktionen gewinnbringend beendet werden?

Die Laborexperimente zeigten, dass weder das Laden- noch das Markenimage durch die Preisstrategien beeinflusst wurden. Darüber hinaus konnten Tsiros und Hardesty darlegen, dass Testpersonen, die der SDD-Preisstrategie zugeordnet waren, eher die Entscheidung bereuen würden, das Produkt nicht gekauft zu haben. Offensichtlich, weil sie den ansteigenden Preistrend entdeckt haben (tatsächlich schätzten sie im Vergleich durchschnittlich einen höheren Preis für die darauffolgende Woche). Doch vor allem konnten die Forscher höhere kumulative Gewinne für SDD berichten.

Im nächsten Schritt überprüften sie ihre Erkenntnisse im Feld. Die Wissenschaftler gewannen einen Küchengeräte-Shop in einem gehoben Viertel dafür, die SDD-Preisstrategie an Stelle des Hi-Lo-Pricing beim Verkauf eines Weinflaschen-Stopfen anzuwenden. Der Ladenbesitzer gab selber die Dauer und das Ausmaß der Preisabschläge vor. Dabei konnten höhere Umsätze und Gewinne für die SDD-Preisstrategie bestätigt werden. Zuletzt nahmen Tsiros und Hardesty einen bestimmten Satz von Sekundärdaten – der eine Reihe von Produktkategorien mit Volumen, Preis und Gewinndaten lagergeführter Artikel von über 400 Wochen umfasste – als Grundlage zur Untersuchung. Sie durchsuchten die Daten nach schrittweisen Preisabschlägen und konnten auch hier bestätigen, das SDD-Preisstrategien zu mehr Umsätzen und Gewinnen führen (in einigen Fällen bis zu 80 Prozent).

Unserer Meinung nach, können die Daten Einzelhändlern helfen die Preisgestaltung in Kombination mit Verkaufsaktionen besser zu planen. Voraussetzung für den Erfolg ist jedoch, dass Kunden die Preise des Händlers beobachten und die dahinterliegende Taktik erkennen. Doch auch wenn sich Kunden heutzutage der Preisentwicklung über einen bestimmten Zeitraum bewusst sind, so sind sie häufig nicht in der Lage, Preise über mehrere Tage oder Wochen zu verfolgen.

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Der ultimative Online-Pricing Guide – #4: So definieren Sie Ihre Preisuntergrenzen

In unseren vorangegangenen Artikeln haben wir Ihnen gezeigt, wie Sie
_ in nur 60 Minuten eine Fokusartikelliste erstellen,
_ Ihre Fokusartikel intelligent in vier Gruppen segmentieren und
_ das Geheimnis wirkungsvoller Pricing- Regeln erschließen.
Im folgenden Schritt zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Preisuntergrenzen geschickt definieren.
Damit sind Sie nur noch einen Schritt davon entfernt, eigenständig und individuell Ihre Pricing- Strategie zu bestimmen, um langfristig Margen sichern und gleichzeitig Umsatzanteile gewinnen zu können.

Grundregel für die Definiton von Preisuntergrenzen

Entscheiden Sie sich: Möchten Sie Gewinnvernichtung meiden oder handeln Sie entsprechend dem Motto No Risk No Fun?

Vorgehen

kontrollierte Evolution vs. aggressive Revolution
Überlegen Sie zunächst, welche Strategie am besten für Ihr Unternehmen geeignet ist und wählen Sie diese sorgfältig entsprechend Ihrer geschäftlichen Ziele aus. Letztlich hängt die Lukrativität der Preissenkung oder –erhöhung von den jeweiligen Mengenreaktionen ab.

Kontrollierte Evolution

Die aktuelle Profitabilität Ihrer Artikel stellt das Sicherheitsnetz Ihrer Pricing Strategie dar. Vermeiden Sie also in jedem Fall eine Gewinnvernichtung gegenüber dem IST-Zustand.

Vorteile: Es kann nur besser werden, denn Sie haben sich gegen die Vernichtung Ihres Gewinns entschieden. Schon durch geringe Preissenkungen und damit verbundene Absatzsteigerungen können Sie einer Wertevernichtung entgegenwirken. (Siehe Beispiel)
Nachteile: Der Spielraum Ihres Preismanagements ist eingeschränkt. Sie können nur langsam agieren und erzielen geringere Skaleneffekte. Somit haben Sie Ihren Lieferanten gegenüber eine schlechtere Verhandlungsposition und weniger Einfluss auf Ihre Einkaufspreise.

Preisregel

  1. Prognostizieren Sie zunächst grob, welche Absatzsteigerung beim Erreichen der jeweiligen Position möglich ist. Hierfür nutzen Sie Ihre Marktkenntnisse und Erfahrungen.
  2. Berechnen Sie den Preis, der bei gegebener IST-Marge und bei möglicher Steigerung des Absatzes keine Gewinnvernichtung für Sie bedeutet.

notwendige-mengensteigerung-fuer-gleichen-rohertragBeispiel

Top-Artikel: Sie erreichen Platz 1 und rechnen daher mit einem Mengenzuwachs um 33%. Bei einer Bruttomarge von 20% können Sie eine Preissenkung um 5% verkraften, ohne Gewinne zu vernichten. Ihre Preisuntergrenze ist also Ihr aktueller Preis minus 5%.

Aggressive Revolution

Streben Sie immer Preis-Position 1 an, auch wenn das für Sie ein Verlust an Marge bedeutet.

Vorteile: Sie erreichen durch Ihre führende Marktposition ein Absatzwachstum, bilden ein Preisimage und erzielen schnell hohe Skaleneffekte durch die gesunkenen Preise. Durch Ihren gesteigerten Marktanteil befinden Sie sich gegenüber Ihren Lieferanten in einer günstigen Position, und können so gegebenenfalls neue Konditionen aushandeln. Vor allem jungen Unternehmen bieten solche Skalenvorteile dabei einen großen Vorteil.
Nachteile: Die Gefahr von Preisspiralen und der Verlust von Gewinn steigen. Das Anstreben der gewünschten Preis-Position kann dazu führen, dass die notwendigen Preissenkungen zu unrealistischen (oder nicht realisierbaren) Mengensteigerungen führen. Außerdem droht ein zu ungünstiges Preisimage, das durch schlecht gewählte Preise bei Fokusartikeln entstehen kann.

Langfristig ausgerichtete, nachvollziehbare Preismaßnahmen sind gewinnversprechender als kurzfristige Preisaktionen, wie das Beispiel Praktiker zeigt. Mit seiner Preisaktion 20 Prozent auf alles, außer Tiernahrung beeinflusste der Baumarkt die Preiswahrnehmung der Kunden anfangs zwar positiv, jedoch führte diese dazu, dass viele Kunden nur noch während der Aktion in den Geschäften kauften und die Umsätze in aktionsfreien Zeiträumen zurück gingen.

Die Bedeutung der richtigen Preisuntergrenzen wird bei der Betrachtung der folgenden zwei Extremsituationen deutlich:
_ Setzen Sie Ihre Grenzen zu konservativ, dann verhindern Sie attraktive Preissenkungen, die zu mehr Absatz und damit einem Gewinnanstieg führen können.
_ Zu weit gefasste Preisuntergrenzen hingegen führen zu einer Wertevernichtung, da sie Ihr Preisimage negativ beeinflussen und zu starken Margenverlusten führen können.

Im fünften und letzten Teil unseres Online- Pricing Guides zeigen wir Ihnen, wie Sie ihr definiertes Preismanagement aktiv ausrollen.

 

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Der ultimative Online-Pricing Guide – #3: So erschließen Sie das Geheimnis wirkungsvoller Pricing-Regeln

In den letzten beiden Artikeln haben Sie erfahren, wie Sie in nur 60 Minuten eine Fokus-Artikelliste erstellen und wie Sie diese intelligent in vier Gruppen segmentieren. Damit haben Sie sich ein ideales Fundament für ein marktgerechtes Online-Pricing geschaffen und sind auf dem besten Weg in wenigen Wochen mehr Umsatz und Gewinn zu genieren – wie viele unserer Kunden.

Um jetzt bei Ihren Fokus-Artikeln neue optimale Preise zu setzen, die die Umsatz- und Gewinnpotenziale abschöpfen, gilt es nun, für diese Gruppen individuelle Pricing-Regeln zu definieren. Diese Pricing-Regeln geben an, wie und anhand welcher Parameter Ihre Preise berechnet werden.
Natürlich könnten Sie – wie wahrscheinlich viele Ihrer Wettbewerber – anstreben, dass im Preisvergleich all Ihre Preise Platz 1 erreichen. Mit Pricing-Software wie blackbee ist das mit nur einem Klick getan. Allerdings schöpfen Sie mit dieser undifferenzierten Pricing-Strategie nur Umsatzpotenziale ab, verschenken aber wertvolle Marge.

Das Geheimnis wirkungsvoller Pricing-Regeln liegt darin, dass Sie einige Segmente Ihrer Fokus Artikel auf Umsatz und andere Segmente auf Gewinn optimieren. Bei der Auswahl hilft die Analyse zur Artikel-Bedeutung.

Grundregel

Bepreisen Sie die wichtigen Artikel häufig und aggressiv. Schöpfen Sie Gewinne bei weniger wichtigen Artikeln ab.

Vorgehen

1. Markt

Als Erstes definieren Sie den zu beobachtenden Markt. Das heißt: Auf welchen Webseiten erheben Sie die Preise? Mit welchen Wettbewerbern vergleichen Sie sich? Beispiele sind Preisvergleichsportale, Marktplätze und die Onlineshops Ihrer direkten Wettbewerber. Bedenken Sie dabei, dass bei der Beobachtung von Preisvergleichsportalen und Marktplätzen auch neue Wettbewerber (temporär) erscheinen können. Wir beobachten, dass vermehrt Wettbewerber auftreten, die für wenige Tage oder Wochen wenige Artikel aus dem Graumarkt zu Kampfpreisen abverkaufen und anschließend wieder verschwinden. Damit Ihre Preise dadurch nicht unnötig gesenkt werden, definieren Sie vorab, dass Sie sich nur an mit Ihnen vergleichbaren Wettbewerbern messen.

Lösungen wie blackbee ermöglichen Ihnen zum Beispiel, die Vorauswahl auf Wettbewerber mit attraktiven und ausreichenden Kundenbewertungen und verfügbaren Artikeln zu beschränken.

2. Regeln

Im zweiten Schritt definieren Sie, welche Positionen Sie im Markt anstreben. Während unserer jahrelangen Arbeit mit führenden Onlinehändlern kristallisierten sich folgende Strategien für die einzelnen Segmente Ihrer Fokus-Artikel heraus:

  1. Ihre Top-Artikel gilt es aggressiv auf Umsatz zu optimieren. Für diese Artikel kennt oder fühlt Ihr Kunde bereits den Marktpreis. Wir empfehlen, für sie den günstigsten Marktpreis anzustreben. Pricing-Regel: unterbiete Platz 1 um einen Cent.
  2. Für die Artikel im Segment „Mitte“ ist eine weniger aggressive Umsatzoptimierung empfehlenswert. Streben Sie es deshalb an, Zweitgünstigster im Markt zu werden. Pricing-Regel: Unterbiete Platz 2 um einen Cent.
  3. Ihre Artikel aus dem Segment „Schläfer“ haben eine hohe Bedeutung für den Markt, aber derzeit eine geringe für Ihr Unternehmen. Um verdeckte Potenziale für Ihr Unternehmen zu heben, bietet es sich an, diese Artikel ebenfalls auf Umsatz zu optimieren und den gleichen Preis wie der Günstigste im Markt zu wählen. Pricing-Regel: Gleicher Preis wie Platz 1.
  4. Potenzialartikel sind scheinbar weniger bedeutungsvoll für den Markt. Hier gibt es wenige oder wenig aggressive Mittbewerber und die Kunden kennen in der Regel nicht den Marktpreis. Bei diesen Artikeln können Sie die etwaigen Margenverluste in den anderen Segmenten mit einer auf Gewinn optimierten Preissetzung ausgleichen, indem Sie sich am Drittplatzierten im Preisvergleich orientieren. Pricing-Regel: Gleicher Preis wie Platz 3.

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Ergebnis

Mit Hilfe der individuellen Pricing-Regeln generierte unser Kunde mit einem zweistelligen Mio. Jahresumsatz in zwei Wochen 39% mehr Absatz und 33,7% mehr Umsatz bei den Fokus-Artikeln. Die Preiserhöhungen bei den Potenzialartikeln führten dazu, dass die Durchschnittsmarge trotz des aggressiven Pricings gesichert wurde.

 

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Der ultimative Online-Pricing Guide – #2: So segmentieren Sie Ihre Fokus-Artikel intelligent in 4 Gruppen

Im letzten Artikel haben wir Ihnen gezeigt, wie Sie in nur 60 Minuten eine Fokus-Artikelliste erstellen. Diese bildet die Basis für ein aktives Preismanagement, das bei einer Vielzahl an Online-Händlern zu deutlichen Steigerungen bei Umsatz und Rohertrag führt.

Theoretisch könnten Sie nun diese Liste nehmen und wie viele andere Händler als Pricingstrategie definieren, dass Sie für diese Artikel der günstigste Anbieter am Markt („Top 1“) werden. Diese Gießkannentaktik sorgt zwar für große Umsatzsprünge, verschenkt aber wertvolle Marge. Lassen Sie uns deshalb intelligenter vorgehen. Ziel sollte sein, dass Sie die Artikel so segmentieren, dass Sie Artikel, die im Fokus der Kunden stehen („Eckartikel“) aggressiv bepreisen, während Sie bei Artikeln, die weniger hart umkämpft sind, Gewinne abschöpfen.

Grundregel

Segmentieren Sie Ihre Fokus-Artikel entsprechend der wichtigsten Artikel und der Hidden Champions in Ihrem Unternehmen und im Markt.

Vorgehen

  1. Analysieren Sie die Marktbedeutung Ihrer Artikel: Messen Sie über einen definierten Zeitraum – wie beispielsweise über einen Monat – für jeden Fokus-Artikel die Anzahl der Preisänderungen am Markt. Hierzu sollten Sie die Artikel mit einem Tool wie blackbee bei fünf bis acht Wettbewerbern stetig beobachten und jede Preisänderung eines jeden Artikels bei jedem Wettbewerber zählen. Anhand dieser Volatilität erkennen Sie die Bedeutung des Artikels für den Markt. Tendenziell sind Artikel, deren Preise sich bei vielen Wettbewerbern häufig ändern, auch ihre wichtigsten Artikel.
  2. Analysieren Sie für die Fokus-Artikel die Bedeutung für Ihr Unternehmen: Bestimmen Sie über den gleichen Zeitraum den Gesamtabsatz und ermitteln Sie für jeden einzelnen Fokus-Artikel den Anteil an dieser Absatzmenge.
  3. Mit diesen beiden Kennzahlen segmentieren Sie die Artikel in vier Gruppen:
    1. Top-Artikel: Eine hohe Volatilität in Form von täglichen oder wöchentlichen Preisänderungen und ein hoher Anteil am Gesamtabsatz deuten auf eine große Bedeutung dieser Artikel hin. Für sie ist eine sehr gute Marktposition unabdingbar.
    2. Mitte: Volatilität und Gesamtabsatz sind niedriger als bei den Top-Artikeln. Für sie ist eine gute Marktposition anzustreben.
    3. Schläfer: Die Artikel weisen eine hohe Volatilität und damit eine hohe Bedeutung im Markt auf, haben aber derzeit einen geringen Anteil am eigenen Gesamtabsatz. Das deutet darauf hin, dass Sie die Potenziale dieser Artikel noch nicht vollständig abschöpfen. Außerdem wird Ihr Preisimage nachhaltig von für den Markt bedeutungsvollen Artikeln mit nicht wettbewerbskonformen Preisen gefährdet. Hier gilt es zu testen, ob mit einem aggressiven Pricing der Anteil am eigenen Gesamtabsatz sinnvoll gesteigert werden kann.
    4. Potentialartikel: Die Bedeutung dieser Artikel für den Markt erscheint aufgrund einer niedrigen Volatilität gering. Diese Artikel bieten eine gute Möglichkeit, um etwaige Margenverluste bei Artikeln in den anderen drei Segmenten durch intelligente Preiserhöhungen auszugleichen.

Segmentierung Fokus-Artikel

Ergebnis

Mithilfe unser Software blackbee identifizierte unser Kunde im Rahmen des Projektes 65% Schläfer, 21% Topartikel, 9% Artikel im Mittelsegment und 5% Potenzialartikel.
Im nächsten Schritt zeigen wir Ihnen, wie Sie für diese Segmente die Zielpositionen im Wettbewerb definieren.

 

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Der ultimative Online-Pricing Guide – #1: So erstellen Sie in 60 Minuten eine Fokus-Artikelliste

Im Idealfall setzen Sie all Ihre Artikelpreise täglich marktgerecht dynamisch neu. Wir stellen in der Praxis jedoch immer wieder fest, dass die Ressourcen bei den meisten Online-Händlern dafür nicht vorhanden sind. Zunächst gilt es also, einen optimalen Kompromiss zu finden. Nehmen Sie die Artikel ins aktive Preismanagement, die den größten Effekt auf den Unternehmenserfolg haben. Hier können sich Händler den Pareto-Effekt zu Nutze machen: ein oft einstelliger Prozentsatz der Artikel steht häufig für 80% des Unternehmenserfolgs. Wir zeigen Ihnen im ersten Teil unseres Online-Pricing Guides, wie Sie aus diesen Artikeln  eine Liste der Fokus-Artikel generieren, die die Grundlage für Ihr aktives Preismanagement darstellt.

Grundregel

Nehmen Sie möglichst viele Umsatzanteile ins aktive Preismanagement auf

Vorgehen

  1. Sortieren Sie Ihre Artikel nach Umsatz und wählen Sie die Top-Artikel aus, die im letzten Quartal zusammen ca. 40% Ihres Umsatzes ausmachten.
  2. Sortieren Sie Ihre Artikel nach Absatz und stocken Sie die Liste mit den absatzstärksten Artikeln auf, die noch nicht über die Umsatzbetrachtung in die Liste aufgenommen wurden.
  3. Füllen Sie die Liste mit den Artikeln auf, bei denen Sie über überdurchschnittliche gute Einkaufskonditionen verfügen.
  4. Fügen Sie aus Ihrer Webanalytics die Artikel hinzu, die den stärksten Traffic auf den Artikelseiten generieren.
  5. Im letzten Schritt fügen Sie die „Hidden Champions“, das heißt die für Sie besonders wichtigen Artikel hinzu.

Grafik Online-Pricing Guide: Sortimentsabdeckung

Ergebnis

Die Liste der Fokus-Artikel sollte nun ca. 5% Ihres Gesamtsortimentes umfassen und bildet das Rückgrat Ihres Sortiments. In unserem Case identifizierten wir von 150.000 Artikeln im Gesamtsortiment 900 Fokus-Artikel mit einem Umsatzanteil von insgesamt 45%. Im nächsten Artikel unseres Online-Pricing Guides erfahren Sie, wie Sie die Fokus-Artikel wirkungsvoll segmentieren.

 

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