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So steigern Sie Margen bei Vorgänger- und Nachfolgeprodukten

Der Lebenszyklus eines Produkts verkürzt sich im E-Commerce immer weiter, Nachfolgeprodukte erscheinen immer schneller. Besonders Branchen wie Unterhaltungselektronik, IT, Pharmazie und medizinische Geräte – kurz: innovationsintensive Branchen – überholen ihre Modelle in kurzen Zeitintervallen. Das Preismanagement entscheidet dabei, wie lang ein Produkt überlebt. Besonders große Fehlerquelle: Die Preisgestaltung eines alten Produkts, wenn das Nachfolgeprodukt in den Verkauf geht.

Ein günstiger Preis des Vorgängermodells schadet dem Nachfolgeprodukt

Viele Hersteller folgen ihrem ersten Impuls, wenn das neue Produkt endlich auf dem Markt erscheint: Sie bieten das Vorgängerprodukt zu einem deutlich niedrigeren Preis an. So soll es schnell aus dem Markt ausscheiden. Tatsächlich schadet diese Strategie dem neuen, dem Nachfolgeprodukt.

Beim Erscheinen des neuen Produktes reduzieren Hersteller gern den Preis des Vorgängermodells – dabei sollten sie ihn erhöhen, raten Experten.

Beim Erscheinen des neuen Produktes reduzieren Hersteller gern den Preis des Vorgängermodells – dabei sollten sie ihn erhöhen, raten Experten.

Die Folgen einer unüberlegten Preispolitik können dem neuen Produkt dauerhaft Nachteile einbringen: Der Preis für das alte Produkt ist schlimmstenfalls zu niedrig. Dadurch erscheint dem Kunden der gerade veröffentlichte Artikel als zu teuer und er greift beim reduzierten Vorgängermodell zu. Das schadet dem Verkauf des gerade erst veröffentlichten Produkts.

Um diesen Effekt zu umgehen, empfehlen Baker, Marn und Zawada, den Preis des alten Produkts zu erhöhen. Denn der Preis des Vorgängers ist für den Kunden eine Referenz zum neuen Produkt und suggeriert ihm dessen Wert. Außerdem steigern Hersteller somit die Marge des Vorgängermodells. Der Preis des Vorgängerproduktes sollte minimal unter dem des neuen Produktes liegen. Ein sorgfältiges Preistuning anhand interner und externer Faktoren erhöht die Chancen für ein langlebiges Produkt.

Was Sie tun können: Eine genaue Bilanzierung mehrerer Faktoren verspricht Erfolg für Vorgänger- wie Nachfolgeprodukt

Sobald sich ein Produkt auf dem Markt festigt, ändern Hersteller selten den Preis. Dabei sollten Sie den Preis Ihres Produktes anhand folgender Punkte kalkulieren:

  • Kontext im eigenen Produktportfolio,
  • Preisstrategien ähnlicher Produkte bei Wettbewerbern,
  • Wahrnehmung des Produkts beim Kunden,
  • Preisanpassung zu besonderen Sale-Events (Weihnachtsverkauf, Cybermonday etc.).

Legen Sie unter Beobachtung dieser Kriterien von vornherein eine Preisstrategie für das Nachfolgeprodukt fest. Bestenfalls tun Sie das bereits bei der Entwicklung des neuen Nachfolgeproduktes und berücksichtigen den Preis des Vorgängerprodukts. Ein wohlüberlegtes Preismanagement ist hierbei der Schlüssel zum Erfolg.

Wie wir in unseren Trends für das Jahr 2017 bemerkten, lässt sich das stetig wachsende Informationsvolumen für eine gezielte Preisanalyse kaum noch händisch bewältigen. Darum sind für das Entwickeln und Implementieren einer erfolgreichen Preisstrategie automatische Tools wie die Business Intelligence Software blackbee für Händler unverzichtbar. Mit den damit ermittelten Schlüsseldaten sichern Sie sich einen Wettbewerbsvorteil und steigern die Langlebigkeit Ihres Produktes am Markt.

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So wirken sich Sonderangebote auf Ihre Preispolitik aus

Produkte zu einem gut durchdachten Preis anzubieten, gehört zu den wichtigsten Elementen des Marketingmix. Mit einem intelligenten Mix der vier P´s (Product, Price, Place, Promotion) platzieren Sie sich bestmöglich am Markt und generieren neue Kunden. Vor allem beim Price geht es darum, dass Sie den optimalen Preis für Ihr Produkt finden und festlegen. Mit dem richtigen Preismodell, attraktiven Finanzierungsmöglichkeiten oder passenden Sonderangeboten setzen Sie für Ihre Kunden positive Anreize zur Kaufentscheidung. Letztere untersuchten Robert Blattberg, Richard Briesch sowie Edward Fox von der Northwestern University und der New York University im Jahr 1995 und gaben in ihrer Publikation „How Promotions Work“ einen Überblick über verschiedene empirische Erkenntnisse zu den Auswirkungen von Sonderangeboten auf die Preispolitik eines Unternehmens, die auch heute noch relevant sind:

  • Kurzfristige Preisreduktionen im Einzelhandel helfen dabei, (kurzfristige) Verkäufe stark anzukurbeln, d.h. die Preiselastizität des Aktionspreises ist höher als die normale Preiselastizität.
  • Je höher der Marktanteil der Marke, desto geringer ist die Aktionselastizität. Und das, obwohl eine Marke mit einem größeren Marktanteil mehr wechselnde Kunden erreichen könnte.

Sonderangebote reduzieren Referenzpreise

  • Zahlreiche Sonderangebote einer Marke reduzieren ihren Referenzpreis. Dieser definiert den Preis, der Konsumenten einfällt, wenn sie an die Marke denken. Dies hat wiederum einen geringeren Markenwert zur Folge.
  • Je höher die Aktionshäufigkeit, desto geringer ist der Einfluss auf zusätzliche Verkäufe. Da sich Konsumenten an die Aktionshäufigkeit gewöhnen, und zukünftig weitere Aktionen erwarten, sehen sie folglich keinen Anlass darin, die gewünschten Produkte sofort zu kaufen. Zudem sinkt der Referenzpreis (siehe Punkt 3 „Referenzpreis“).
  • In einigen Produktkategorien basiert die Umsatzsteigerung durch eine Preisreduktion auf wechselnden Kunden, in anderen hingegen nicht.

Sonderangebote: Schaden regelmäßige Sales-Aktionen einer Marke?

  • Es ist unklar, ob Preisreduktionen der langfristigen Gesundheit einer Marke schaden oder nicht. Wir glauben, dass dies auch von Punkt 3 „Referenzpreis“ abhängt.
  • Marken weisen unterschiedliche Preiselastizitäten auf. Zudem unterscheidet sich die Elastizität von Marken im direkten Vergleich miteinander. Asymmetrien sind möglich, falls eine Marke mit einem vergleichbaren Angebot mehr wechselnde Kunden der anderen Marke gewinnt, als umgekehrt. Das könnte ein interessanter Aspekt für die strategische Preisgestaltung sein. Blattberg und Co. äußern jedoch Bedenken, falls die Marke, die mehr wechselnde Kunden für sich gewinnt, zu viele Aktionen anbietet. Diese könnten möglicherweise den Effekt reduzieren oder sogar seine Richtung umkehren.

Die Erkenntnisse von Blattberg und seinen Kollegen sind unserer Meinung nach nicht nur für das eigenen Preismanagement von Händlern relevant, sondern auch für Markenhersteller. Für sie ist es wichtig, die Aktionen der Händler zu beobachten (vor allem die Aktionsfrequenz und die Aktionstiefe, d.h. die Höhe des Rabatts), da diese dem Image der Marke schaden könnten.

 

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