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Gefahr Graumarkt: Warum Sie Channel Monitoring nutzen sollten

Blogs und soziale Netzwerke statt Print-Zeitungen, Online-Handelsplattformen und Suchmaschinen anstelle von Radio oder Fernsehen: Durch das Internet haben sich zahlreiche Möglichkeiten für Online-Händler aufgetan. Die Markenbildung findet zunehmend über neue Kanäle statt.

Gleichzeitig tauchen seit einigen Jahren vermehrt Markenmissbrauch sowie unautorisierte Verkaufskanäle auf. Händler und Hersteller sehen besorgt auf die Entwicklung von Graumärkten und Dumpingpreisen. Gleichzeitig befürchten Sie einen Verlust des Markenimages.

Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Preispolitik stärken und gleichzeitig Ihre Marke schützen.

Offenheit der Verkaufskanäle: Vor- oder Nachteil?

Der Online-Handel wächst rasant. Parallel sind neben einer schier unübersichtlichen Anzahl von Online-Shops über 1000 Preisvergleichsportale entstanden, fand die Seite Biz Report heraus. Diese schaffen zum einen eine hohe Preistransparenz für den Kunden, erhöhen jedoch gleichzeitig den Preisdruck auf Online-Händler. Das Internet birgt durch diese Transparenz nicht nur Vor-, sondern auch Nachteile. Offenheit und Anonymität erleichtern die Fälschung von Marken sowie den Verkauf über unautorisierte Vertriebskanäle.

Ohne eine formale Überwachung im Internet verlieren Online-Händler zunehmend die Kontrolle über ihre Marken. Die Folge: Graumärkte wachsen weiter.

Unautorisierte Kanäle führen zu Graumärkten

Unter einem Graumarkt versteht man einen nicht-autorisierten Verkaufskanal, über den Markenprodukte zu niedrigen Preisen durch oftmals nicht-zertifizierte Händler vertrieben werden. Authentische Originalwaren gelangen dabei ohne Wissen des Markeninhabers in den Handel und werden für 50 bis 90 Prozent unter dem Ladenverkaufspreis veräußert.

Dabei handelt es sich meist um Re-Importe, Überschussware oder aufpolierte Produkte.

Meist sind dies authentische Produkte des Markeninhabers. Kommt es zu einer Fälschung von Waren, spricht man von Piraterie. Der Graumarkt dient Betrügern oft als „Einfallstor“, um gefälschte Waren neben Graumarktware anzubieten.

Die Kosmetikbranche, die stark vom Graumarkthandel betroffen ist, hat bereits verschiedene Ansätze in der Praxis getestet. Versteckte Codierungen beispielsweise erschweren die Produktfälschung. Auch bilden einige Unternehmen eigene Abteilungen für den Markenschutz, welche den Betrugshandel überwachen. Durch diese Maßnahmen ist die Graumarktquote von fünfzehn auf fünf Prozent gesunken.

 

Die Kosmetikbranche ist besonders stark von grauen oder gefälschten Waren betroffen. In Online-Parfümerien wie Flaconi oder Douglas passiert es häufiger, dass gefälschte Waren direkt neben grauen Waren angeboten werden. (Quelle: Screenshot Flaconi)

Die Kosmetikbranche ist besonders stark von grauen oder gefälschten Waren betroffen. In Online-Parfümerien wie Flaconi oder Douglas passiert es häufiger, dass gefälschte Waren direkt neben grauen Waren angeboten werden. (Quelle: Screenshot Flaconi)

Der Verkauf von gefälschter beziehungsweise nicht-autorisierter Ware ist für Händler ein immer stärker werdendes Problem. Es zerstört nicht nur die Wertschöpfungskette zwischen der Industrie und Händlern, sondern auch zwischen den Kunden.

Negative Folgen für Online-Händler und ihre Kunden

23 Prozent der Online-Shopper geben laut einer Studie von MarkMonitor an, bereits ungewollt ein gefälschtes Produkt online gekauft zu haben. Die am häufigsten betroffenen Kategorien sind die Fashion-, Parfüm- und Elektronikbranche. Der Appell der Kunden geht an Händler und Hersteller: 85 Prozent denken, Markenbesitzer sollten mehr für den Schutz ihrer Marken eintreten.

Graumärkte und Produktpiraterie sind Realität im E-Commerce. 23 Prozent der Online-Shopper haben schon einmal ein gefälschtes Produkt online gekauft. Sie sorgen sich darum, erneut auf gefälschte Ware hereinzufallen. (Quelle: MarkMonitor 2016)

Graumärkte und Produktpiraterie sind Realität im E-Commerce. 23 Prozent der Online-Shopper haben schon einmal ein gefälschtes Produkt online gekauft. Sie sorgen sich darum, erneut auf gefälschte Ware hereinzufallen. (Quelle: MarkMonitor 2016)

Hier sollten Markenhersteller hellhörig werden, denn die Folgen des Graumarktes sind drastisch. Hersteller verlieren nicht nur das Vertrauen ihrer Kunden, sondern müssen mit einem Werteverfall ihres Markenimages rechnen.

Der Aufbau einer Marke bedarf jahrelanger Marketinginvestitionen, die sich durch einen herben Reputationsverlust schlimmstenfalls nicht auszahlen. Dabei stellt das Image einer Marke das Fundament für eine erfolgreiche Pricing-Strategie dar.

Werden die Produkte zu Preisen unter den Herstellungskosten weiterverkauft, gehen Hersteller und Online-Händler das Risiko ein, Erträge zu verlieren und geringere Margen zu erlangen.

Die Lösung: Channel Monitoring im Internet

Nutzen Sie das blackbee Modul Channel Monitoring. Behalten Sie die Kontrolle über Ihre Vertriebskanäle und überwachen Sie diese täglich. Mit einem minimalen Zeitaufwand pro Tag bewahren Sie Ihr Preisimage und steigern gleichzeitig Ihren Umsatz und Ihre Marge.

So gehen Sie präventiv und aktiv gegen Graumärkte vor.  

Das rasante Wachstum im E-Commerce und die zunehmende Unübersichtlichkeit erfordern eine klare Monitoring-Strategie. Nutzen Sie intelligente Technologien wie das blackbee Channel Monitoring. Beobachten Sie Ihren Markt und analysieren Sie die Preisentwicklung Ihrer Produkte auf verschiedenen Kanälen.

Sie benötigen weitere Informationen zum Thema Channel Monitoring im E-Commerce? Kontaktieren Sie uns jetzt – wir freuen uns auf Ihre Nachricht.

 

Expertenstatus: So verkaufen Sie hochwertige Produkte

Online-Kunden sind bereit, bei günstigen Artikeln schnell zuzuschlagen. Ab einem Warenpreis von 100 Euro für ein Produkt sind Impulskäufe allerdings so gut wie ausgeschlossen. Eine Umfrage des Wirtschaftsprüfers Deloitte ermittelte, dass sich 63 Prozent deutscher und englischer Kunden vor dem Kauf eines hochwertigen Produkts über mehrere Kanäle über den Artikel informieren. Bevor sich der Kunde entscheidet, vergleicht er verschiedene Angebote online und im stationären Handel – und kauft im Zweifel bei dem stationären Anbieter seines Vertrauens. Dabei empfiehlt es sich für Anbieter hochwertiger Nischenartikel, einen Shop online zu führen. Denn mit dem richtigen Shopdesign, Informationsmanagement und umfassenden Garantien können Händler beim Kunden Vertrauen stiften. Außerdem können Kunden mit speziellen Interessen in einem Nischenshop exklusive, hochwertige Produkte bestellen, die sie nicht in ihrem stationären Handel finden. Umso höherwertiger die angebotenen Artikel, desto wichtiger ist es, einen seriösen und vertrauenswürdigen Eindruck beim Kunden zu hinterlassen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie das erreichen.

 

Bilder wecken Emotionen, Texte stimulieren den Verstand

Kunden wollen sehen, was sie bestellen – besonders, bevor sie hochwertige Produkte kaufen. Platzieren Sie attraktive Bilder Ihrer Produkte im gesamten Online-Shop und erzählen Sie damit eine Geschichte. Nehmen wir als Beispiel für einen Nischenshop einen Händler, der Premium-Grills online anbietet. Grills versprechen nicht nur eine leckere Mahlzeit, sondern das Zusammenkommen von Freunden und Familie bei sonnigem Wetter. Grills versprechen eine gute Zeit. Genau diese Emotion sollten Ihre Bilder beim Online Shop-Besucher wecken.

Stellen Sie dem Kunden ausführliche bildliche und textliche Informationen bereit. Fotografieren Sie das Produkt aus verschiedenen Perspektiven und weisen Sie Besonderheiten des Artikels auf. Achten Sie auf eine hohe Qualität der Bilder, damit Kunden an das Produkt heranzoomen können. Untermauern Sie die Besonderheiten Ihres Angebots mit Texten. Dabei sollte es nicht darum gehen, sämtliche Produktdaten aufzuzählen, sondern einfach und verständlich die Einzigartigkeit des Artikels darzustellen. Sie haben das intuitive Bewusstsein des Kunden mit Bildern angesprochen, nun gilt es, ihn mit Fakten zu überzeugen. Mit liebevoll gestalteten Fotos und Produktinformationen positionieren Sie sich als Experte, der hinter den Produkten steht, die er anbietet.

Hochwertige Produkte: Nur bei Elektronikgeräten beträgt die Summe von Online-Käufern mehr als 100 Euro. Spezielle Nischenshops können diese Diskrepanz jedoch wettmachen.

Im Auftrag von ebay ermittelte Deloitte in einer Umfrage, in welchen Produktkategorien deutsche Käufer wieviel Geld investieren und welche Kanäle sie dafür bevorzugt nutzen. Besonders auffällig: Außer für Elektronikgeräte bestellen deutsche Online-Shopper im Durchschnitt unter einen Warenwert von 100 Euro. Dazu gaben die Online-Käufer an, dass sie spezielle Artikel im Internet bestellten, weil sie im stationären Handel nicht verfügbar waren. Gerade hier sehen wir eine große Chance für Nischen-Händler mit hochwertigen Produkten, sich online stark zu positionieren.
Quelle: Deloitte Omnichannel Consumer survey

 

Bauen Sie Ihren Expertenstatus aus

Die Inszenierung als Experte muss sich nicht auf die Produktinformationen beschränken. Sie können Ihre Online Shop-Besucher mit wertvollen Tipps und Tricks versorgen. Bleiben wir bei dem Beispiel des Premium Grill-Anbieters: Er kann, besonders in der Sommerzeit, mit Blog-Beiträgen, Newslettern und Tutorial-Videos punkten.  Geeignete Inhalte wären ein Video über die richtige Reinigung des Grills, ein E-Book mit leckeren Grillrezepten oder Kaufempfehlungen für das passende Zubehör. Damit gibt unser Grill-Anbieter dem Kunden das Gefühl, dass er wertvolles Wissen von ihm erhält, ohne einen Cent zahlen zu müssen. Das schafft Vertrauen und steigert die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde das nächste hochwertige Produkt in diesem Shop bestellt. Diese Technik können Sie besonders in Online-Shops mit speziellen Angeboten anwenden.

Darüber hinaus sollten Sie Referenzen auf Ihrer Webseite platzieren, die Sie als professioneller Anbieter ausweisen. Erweisen Sie sich als seriös, indem Sie Siegel wie TÜV oder „Trusted e-shop guarantee“ einbinden, Kunden die Möglichkeit zur Produktbewertung geben und einen Kundenservice sichtbar machen.

 

Geben Sie dem Kunden die beste Garantie

Entspricht der Artikel nicht den Wünschen des Kunden, ist das für ihn ärgerlich – besonders bei hochwertigen Produkten. Aus diesem Grund sollte sich der Käufer auf eine schnelle, unkomplizierte Erstattung verlassen können. Unser Tipp: Mit der gesetzlichen Rückgabefrist von 14 Tagen dürfen Sie nicht werben, weil diese bereits festgeschrieben ist. Allerdings dürfen Sie eine verlängerte Rückgabefrist – von z.B. 21 Tagen – angeben. Machen Sie dem Kunden den Bestellvorgang so transparent wie möglich: Kommunizieren Sie das Lieferdatum und bieten Sie ihm die Möglichkeit zur Sendungsverfolgung. Somit bieten Sie dem Kunden eine erhöhte Sicherheit.

Beim Führen eines Shops mit einem Angebot hochwertiger Produkte sollte Ihnen das Erlangen eines Expertenrufes am Wichtigsten sein. Eine Bindung zum Kunden wird mit der Vermittlung wertvollen Wissens und Liebe zur Produktpräsentation erreicht. Mit entsprechenden Garantien schaffen Sie Vertrauen. Bestenfalls erreichen Sie damit, dass Sie die erste Instanz sind, an die der Kunde denkt, wenn er einen speziellen Artikel benötigt. Dieser Expertenruf verschafft Ihnen einen Vorteil bei der Preisgestaltung: Der Kunde wird weniger im Internet nach den günstigsten Preisen suchen, sondern bestenfalls gleich bei Ihnen kaufen, weil er Ihnen vertraut. Dennoch gehört ein schlaues Pricing zur Etablierung als Experte dazu: Behalten Sie Mitbewerber mit Hilfe der Business Intelligence Software blackbee stets im Blick und finden Sie den besten Preis für Ihre hochwertigen Produkte. Nutzen Sie unsere E-Commerce-Software, um eine langfristige Preisstrategie zu entwickeln und erfolgreich umzusetzen.

Sie wollen weitere Tipps zum idealen Pricing hochwertiger Produkte? Abonnieren Sie jetzt unseren Newsletter.

Carina Röllig auf der Bühne des Kongresses „Junge IKT 2017“

Am 7. Juni 2017 fand erneut der Kongress Junge IKT 2017 in Berlin statt. Auf der Veranstaltung des Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) präsentierten Start-ups neuste Entwicklungen und innovative Lösungen der Informations- und Kommunikationstechnik. Zudem setzen sich renommierte Branchenvertreter und Experten mit den Chancen und Herausforderungen der deutschen Gründerszene auseinander.

Junge IKT 2017: Wirtschaftsfaktor Gründerinnen

blackbee-Gründerin Carina Röllig stand auf der Bühne der IKT- Konferenz und nahm an der Diskussion zum Thema „Wirtschaftsfaktor Gründerinnen: digital. erfolgreich. weiblich“ teil. Neben Carina Röllig setzen sich Andera Gadeib (Dialego AG), Tijen Onaran (Women in Digital e.V.) sowie Julia Römer (Coolar UG) mit dem Thema Gründen und Netzwerken auseinander. Die Moderation des Panels übernahmen Nadine Heidenreich sowie Sven Oswald.

Andera Gadeib (Dialego AG),Tijen Onaran (Women in Digital e.V.), Julia Römer (Coolar UG) und Carina Röllig (Webdata Solutions, blackbee) bei der Paneldiskussion „Wirtschaftsfaktor Gründerinnen: digital. erfolgreich. weiblich“ in Berlin. Bildquelle: Stefanie Molzberger

Andera Gadeib (Dialego AG),Tijen Onaran (Women in Digital e.V.), Julia Römer (Coolar UG) und Carina Röllig (Webdata Solutions, blackbee) bei der Paneldiskussion „Wirtschaftsfaktor Gründerinnen: digital. erfolgreich. weiblich“ in Berlin. Bildquelle: Stefanie Molzberger

 

Carina Röllig im Gespräch mit Moderator Sven Oswald, Bildquelle: Gründerwettbewerb

Carina Röllig im Gespräch mit Moderator Sven Oswald, Bildquelle: Gründerwettbewerb

 

Wir hatten eine tolle Zeit in Berlin und bedanken uns bei allen Veranstaltern sowie Teilnehmern für das gelungene Event.

 

Bleiben Sie bestens informiert – mit dem blackbee Newsletter rund um die Themen Preisstrategie, Marktanalyse und Wettbewerbsbeobachtung im E-Commerce.

Preisvergleichen entgehen: Pricing bei Eigenmarken

In unserem Artikel „Eigenmarken im E-Commerce“ zeigen wir Ihnen, warum es sinnvoll sein kann, eine Eigenmarke im eigenen Online-Shop zu etablieren. Auf diese Weise grenzen Sie sich von Wettbewerbern ab und machen sich von externen Händlern und Herstellern unabhängig. Damit schärfen Sie Ihr Profil und bauen eine stärkere Kundenbindung auf. Aber viel wichtiger: Sie entgehen damit Preisvergleichen und dem großen Druck, das günstigste Angebot eines Produkts zu führen. Produkte Ihrer Marke genießen Exklusivität. Das wiederum verschafft Ihnen größere Möglichkeiten in der Preisgestaltung. Wie Sie sich diesen Gestaltungsfreiraum verschaffen, zeigen wir Ihnen im Folgenden.

Das Profil der Eigenmarken bestimmt den Preis

Um eine eigene Händlermarke langfristig für Kunden interessant zu gestalten und zu etablieren, müssen Sie sich klar positionieren. Dazu sollten Sie sich grundlegende Fragen stellen, bevor Sie mit Ihrer Eigenmarke an den Start gehen:

  • Was wollen Sie mit der Marke erreichen? Ist sie eine günstige Alternative zu bereits bestehenden Produkten oder eine Premiumvariante?
  • Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?
  • Wie viel Marge versprechen Sie sich von der eigenen Marke?

Die Antworten auf diese Fragen sollten sich im Branding Ihrer Eigenmarke wiederfinden. Dementsprechend gestaltet sich der Preis: Hochqualitative Premiumangebote benötigen eine entsprechende Bepreisung, um auch als Premiumprodukt wahrgenommen zu werden. Darüber hinaus lohnt es zu analysieren, welche Produktgruppen niedrigen Preisschwankungen ausgesetzt sind. Diese Produktgruppen nennen sich Potenzialartikel. Wenn Sie Artikel dieser Produktgruppen in Ihr Eigenmarken-Sortiment einführen und den Preis dem Markt intelligent angleichen, bietet sich für Sie die Chance, Ihre Marge einschlägig zu steigern.

Das Profil der Eigenmarke sollte sich in Qualität, Verpackung und Design wiederspiegeln - und das Pricing rechtfertigen.

Eigenmarken genießen Exklusivität: Bauen Sie sich mit Hilfe von Verpackung, Design und Markensymbol ein Image auf, das dem Kunden die zu erwartende Qualität suggeriert. Die fehlenden vergleichbaren Angebote ermöglichen Ihnen Spielraum beim Pricing.

 

Rechtfertigen Sie den Preis mit dem Auftritt Ihrer Eigenmarke

In seinem Buch Neuropricing erklärt der Geschäftsführer der Forschungsagentur „The Neuromarketing Labs“ Dr. Kai-Markus Müller, dass Kunden Marken nach ihrem Image auswählen. Marken wirken, so Dr. Müller, direkt auf das Belohnungssystem des Menschen. Das sei darauf zurückzuführen, weil sie dem Kunden ein bestimmtes Erlebnis versprechen. Dieses Image können Sie aufbauen, indem sichdas Profil der Marke in Äußerlichkeiten spiegelt. Bleiben wir im Premiumsegment: Hier sind eine außergewöhnliche und edle Verpackung hilfreich. Ebenso sollte das Markensymbol adäquat gestaltet sein. Das rechtfertigt einen gehobenen Preis und wird beim Käufer entsprechend wahrgenommen. Der Marketingexperte Dr. Müller verweist hier auf den Chivas Regal-Effekt: Der Whisky verkaufte sich in den 1970ern nur mäßig. Der Hersteller entwickelte daraufhin ein ansprechenderes Etikett und steigerte den Preis um 20 Prozent. Der Verkauf des Whiskys stieg in kurzer Zeit deutlich an, denn das neue Image versprach Kunden eine hohe Qualität – wofür Käufer sich bereit zeigten, einen höheren Preis zu zahlen.

Setzen Sie Ihre Eigenmarke sinnvoll ein

Das Einführen einer eigenen Marke lohnt sich vor allem, wenn Sie die Produkte in ausreichender Stückzahl produzieren und rentabel absetzen können. Letztendlich lautet das Ziel, Ihre Marge zu verbessern. Dafür müssen Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden analysieren und sich fragen, in welchen Segmenten sich der Aufbau von Eigenmarken lohnt. Entscheidend ist hierbei neben Kundeninformationen die Wettbewerbssituation. Mit der Business Intelligence Software blackbee behalten Sie den Markt im Auge und können entscheidende Schlüsse ziehen, in welchen Segmenten Sie eine Eigenmarke etablieren sollten.

Wichtig ist, dass Sie als Händler die Balance zwischen Produktqualität, Branding und Aufmachung finden. Wirken diese drei Faktoren ideal zusammen, schaffen Sie sich Spielraum für Ihr Pricing. Aufgrund der Exklusivität Ihrer Eigenmarke entgehen Sie geschickt dem ständigen Preisdruck und entfliehen der Preisspirale. Um den idealen Preis zu finden, hilft eine Preisanalyse ähnlicher Produkte, wie sie blackbee leistet.

Sie wollen weitere Informationen für eine ideale Preisgestaltung? Abonnieren Sie jetzt unseren Newsletter und profitieren Sie von unserem Experten-Wissen!

Preisgestaltung im E-Commerce: So stärken Sie Ihre Marktposition

Der Preis ist im Handel nach wie vor der stärkste Gewinntreiber. Mit cleveren Preisveränderungen lässt sich der langfristige Gewinn ohne viel Aufwand steigern. Zudem können Sie einen größeren Anteil am hart umkämpften E-Commerce- Markt erzielen. Ein aktives Preismanagement sollte daher zum festen Bestandteil eines jeden erfolgreichen Händlers gehören.

Zuerst sollten Sie sich überlegen, welche Ziele Ihrer Preisstrategie zugrunde liegen:

  1. Möchten Sie den Grundpreis erhöhen und so den Gewinn steigern?
  2. Wollen Sie den Preis senken, mehr Produkte verkaufen und so Ihren Marktanteil erhöhen?
  3. Möchten Sie durch zeitlich befristete Sonderangebote und Preisnachlässe neue Kunden gewinnen?

Egal für welches Ziel Sie sich entscheiden: die Steigerung Ihres Umsatzes, die Optimierung Ihrer Gewinne, die Maximierung von Marktanteilen und die Zufriedenheit Ihrer Kunden sollten dabei stets ausbalanciert sein.

Online Pricing: Eine strategische Herausforderung

Mit dem Image des Preises positioniert sich jedes Unternehmen im Wettbewerb und bei seinen Kunden. Daher tasten sich in der Praxis viele Händler an den idealen Preis heran. Häufig setzt sich dieser aus dem Betrag zusammen, der sich zum einen beim Kunden als erfolgreich etabliert hat und zum anderen den nötigen Ertrag gewährleistet.

Einige Unternehmen berechnen ihre Preise, indem sie auf ihr Bauchgefühl hören, andere kalkulieren auf Grundlage ihrer Kosten. Dabei gibt es verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten, an denen Sie sich orientieren können und so den für Sie perfekten Preis bestimmen. Im heutigen Artikel stellen wir Ihnen verschiedene Preisstrategien vor, mit denen Sie sich erfolgreich im E-Commerce positionieren.

Welche Faktoren bestimmen Ihre Produktpreise?

Je nachdem, in welcher Branche Sie sich bewegen, gibt es eine Reihe von Faktoren, die Sie bei der Preisgestaltung berücksichtigen sollten. Zuerst sollten Sie sich fragen, was Ihnen wichtig ist: der Preis und/oder der Wert des Produktes?

Marktorientierte Preisgestaltung

Zu Beginn Ihres Online Business definieren Sie also, ob Ihr Preis USP- oder wertbezogen ist. Dieser Faktor ist besonders wichtig, da er gleichzeitig bestimmt, wie Sie Ihre Wettbewerber sehen und wo Sie sich am Markt positionieren möchten.

Um einen schnellen und übersichtlichen Überblick über Ihre Wettbewerber am Markt zu bekommen, unterstützen Tools wie die Business Intelligence Suite blackbee bei der Marktanalyse im Internet. Sobald Sie analysiert haben, zu welchen Preisen Ihre Konkurrenz verkauft, sollten Sie Ihre Ergebnisse an Ihre Pricing-Strategie anpassen und Preise gegebenenfalls erhöhen oder senken.

Verbraucherorientierte Preisgestaltung

Die kundenorientierte oder auch verbraucherorientierte Preisgestaltung orientiert sich an den Preisen, die Verbraucher für ein bestimmtes Produkt zu zahlen bereit sind. Entscheiden Sie sich für die nachfrageorientierte Preisstrategie, muss Ihr Preis so gestaltet werden, dass Ihnen genug Umsatz bleibt. Nur so können Sie Ihre laufenden Kosten auch decken. Auf der anderen Seite müssen Sie Ihren Preis niedrig genug ansetzen, damit Ihr Kunde sich auch für den Kauf des Produktes entscheidet.

Vor allem die psychologischen Aspekte des Preises spielen in der kundenorientierten Preisstrategie eine große Rolle. Fragen Sie sich deshalb vorab:

  • Warum sollten potentielle Kunden Ihr Geschäft aufsuchen?
  • Was sind mögliche Gründe für einen Kauf?

Folgende Käufertypen können Ihnen bei der Gestaltung Ihres Preises begegnen:

Die Luxuskäufer

Die erfolgreiche, britische Kaufhauskette Selfridges hat beispielsweise erkannt, dass ihre Kunden nach Produkten suchen, die den persönlichen Stil und die hohe Kaufkraft der Käufer widerspiegeln. Dieses Bedürfnis hat sich das Kaufhaus zu Eigen gemacht, indem es seine Kunden intensiv berät und diese wiederum bereit sind, Prämienpreise zu zahlen.

Die Schnäppchenjäger

Dem Luxuskäufer stehen die Schnäppchenjäger gegenüber, die das Internet nach Preisvergleichen, Rabattcodes und Coupons durchsuchen. Diese stellen bereitwillig persönliche Daten wie E-Mail-Adressen zur Verfügung, um weitere Vorteile beim Kauf zu erhalten. Diese Zielgruppe ist besonders interessant, weil sie sich durch eine geringe Shop-Loyalität auszeichnet, jedoch sehr markentreu sein kann. Besonders eignet sich diese Gruppe als Markenbotschafter, da diese Sales-Aktionen über E-Mail-Marketing, Social Media oder über persönliche (Weiter-) Empfehlungen wirksam verbreiten.

Egal für welche Zielgruppe sie sich entscheiden, mit Hilfe der verbraucherorientierten Preisgestaltung lassen sich bestehende Marktanteile weiter ausbauen. Daher ist diese Art der Preisgestaltung von besonders strategischer Bedeutung. Häufig nutzen Händler die kundenorientierte Preisstrategie, um Produkte unterhalb der notwendigen Kostengrenze anzubieten und so den Abverkauf von hochpreisigen Artikeln anzukurbeln.

Für welche Preisstrategie entscheiden Sie sich?

In unserem Artikel „Preisoptimierung für Online-Händler #3: Definieren Sie Ihre Preispolitik!“ haben wir Ihnen bereits die Hoch- sowie Niedrigpreisstrategie zur Gestaltung Ihrer Preispolitik vorgestellt. Im Folgenden erhalten Sie als Zusammenfassung eine kurze Übersicht möglicher Preisstrategien:

HochpreisstrategieDifferenzierte MarkenstrategiePreislinienstrategieNiedrigpreisstrategie
Zielgruppe: Qualitätskunden mit hoher KaufkraftZielgruppe: Qualitätskunden Zielgruppe: preisbewusste Qualitätskäufer Zielgruppe: Preiskunde
Exklusiver StandortWenige Mitbewerber am StandortGekennzeichnet durch Preiszuverlässigkeit und Preisempfehlungen der HerstellerIm Fokus steht der Preis
Maximaler Kundennutzen und erstklassige ProdukteQualität wichtiger als PreisBegrenztes AktionssortimentGeringe Sortimentsbreite
Keine Preisaktionen, ggf. zeitlich begrenzte zusätzliche LeistungsangeboteGekennzeichnet durch Beratung, Service, individuelle Kundenansprache und KundenbindungMinimaler Service
Service und individuelle EinzelkundenbindungThematische Preisaktionen
Sortiment überwiegend geprägt durch Marken
Kleines Aktionssortiment mit vertretbaren Preisangeboten

Übersicht möglicher Preisstrategien und deren Eigenschaften (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an http://media.dav-medien.de/sample/100005271_p__v1.pdf)

In wenigen Schritten zur richtigen Preisstrategie

  1. Definieren Sie vorab die Ziele Ihrer Preisstrategie – diese stellen die Ausgangssituation für Ihr Pricing dar.
  2. Analysieren und kennen Sie Ihren Markt.
    • Decken Sie Marktbedürfnisse auf: Wo liegen Chancen und Probleme?
    • Kennen Sie Ihren Wettbewerb: Wer sind Ihre Wettbewerber? Wie bepreisen Ihre Wettbewerber? Nach welcher Preisstrategie verfahren andere Händler? Welcher Vorteil ergibt sich daraus für Ihre Kunden? Welche Kosten kommen auf Sie zu?
  1. Entscheiden Sie sich für eine Preisstrategie und kommunizieren Sie diese konsequent intern wie extern.
  2. Implementieren Sie Ihre Preisstrategie und holen Sie sich bei der Umsetzung professionelle Unterstützung

Eine erfolgversprechende Preisstrategie erfordert eine längerfristige Konzeptionierung.  Nehmen Sie sich deshalb im Vorfeld genügend Zeit, um das optimale Pricing für Ihre Produkte festzulegen. Unabhängig davon, ob Sie zuerst Ihre Kunden oder Ihre Wettbewerber untersuchen, nutzen Sie in jedem Fall die Markt- und Wettbewerbsanalyse, um ein breites Bild Ihres Produktes zu bekommen. Die gewonnenen Erkenntnisse sind der Schlüssel für Ihren Unternehmenserfolg! Automatisierte Tools zur Preisüberwachung im Internet unterstützen Sie in der Umsetzung Ihrer Preisstrategie. Überzeugen Sie sich von den Vorteilen unsere Business Intelligence Suite blackbee und steigern Sie Ihren Erfolg im E-Commerce.

 

Sie benötigen weitere Informationen zu den Themen Preismonitoring und Preisoptimierung im Internet? Kontaktieren Sie uns jetzt – wir freuen uns auf Ihre Nachricht.

Profitables Pricing: So wachsen Sie nachhaltig im E-Commerce

Die Zeiten des Niedrigpreiskampfes im E-Commerce sind vorbei. Statt zahlreichen Rabattaktionen und sonstigen Vergünstigungen fokussieren sich Online-Händler zunehmend auf die Bildung eines positiven Preisimages. 90 Prozent der befragten E-Commerce-Unternehmen sind sich der Bedeutung eines profitablen Preismanagements bewusst. Gleichzeitig sehen Online-Händler die strategische Preissetzung als große Herausforderung. Viele Unternehmen finden den Ansatz für eine Preisstrategie, scheitern jedoch an der konkreten Umsetzung. Doch wie lässt sich ein profitables Pricing gestalten und verschafft den Händlern gleichzeitig einen Wettbewerbsvorteil?

Was einige Preisstrategen empfehlen

Wenn Sie sich auf die Suche begeben, finden Sie eine große Bandbreite an Preisstrategien im E-Commerce. Dabei sollten Sie sich die Frage stellen, welche Strategie Ihnen ein profitables und nachhaltiges Wachstum ermöglicht. Was bedeutet nun aber „profitables Wachstum“?

Unternehmen haben zwei Möglichkeiten, ertragreich zu wachsen: Erstere besteht darin, die Kosten zu reduzieren. Preisstrategen sehen darin jedoch keine Option mehr.

Die zweite Möglichkeit klingt für sie plausibler: Unternehmen müssen ihre Preise erhöhen, um ihre Erträge zu steigern. Grafische Darstellungen wie der sogenannte „Preiswasserfall“ werden genutzt, um Ertragspotenziale abzubilden. Dieser zeigt anschaulich die Differenz zwischen einem gewünschten Preis und einem deutlich niedrigeren tatsächlichen Netto-Preis. Dadurch können Sie als E-Commerce-Unternehmen entgangene Erlöse durch niedrige Preise erfassen.

Eine unsystematische Preispolitik führt zu einer großen Differenz zwischen dem maximal möglichen Preis und dem tatsächlichen Netto-Preis.

Eine unsystematische Preispolitik führt zu einer großen Differenz zwischen dem maximal möglichen Preis und dem tatsächlichen Netto-Preis.
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Mercuri International 2012 und Homburg & Daum 1997)

Preise erhöhen um Erlöse zu steigern

Die Wasserfall-Form zeigt die grundsätzliche Entwicklung grafisch auf: Eine unsystematische und unnachgiebige Preisstrategie verringert die Erträge und führt zu einer großen Differenz zwischen dem gewünschten und dem tatsächlichen Preis. Zu niedrige Preise, die ungenügend an entsprechenden Kundensegmenten ausgerichtet sind, bringen keine positiven Deckungsbeiträge. Sie verhindern ein profitables Wachstum.

Unternehmen wie die MediaMarktSaturn Retail Group haben dies bereits früh erkannt und ihre Preispolitik revolutioniert. „Der Media Markt schafft die Sonderangebote ab, Schluss mit den Rabattschlachten. […] Das wollen die Menschen nicht mehr. Wir bekennen uns zur Preiswahrheit und -klarheit“, so Chef der MediaMarktSaturn Retail Group, Horst Norberg, im Interview mit der FAZ (02.10.2011).

Die Erfahrungen einiger Pricing-Experten zeigen, dass schon leichte Preiserhöhungen den Gewinn steigern können.

Doch wie können Sie Ihr Preismanagement nachhaltig gestalten? Dies zeigen wir Ihnen anhand von fünf „Stellhebeln für mehr Profitabilität“.

#1 Profitables Pricing durch die Realisierung von Preisen und Konditionen

Schmälern Sie die Differenz zwischen Brutto- und Nettopreisen, indem Sie Rabatt- und Bonusaktionen verringern. Sollten Sie dennoch Konditionen in Form von Boni, Skonti oder Rabatten gewähren, sollten Sie auch die Bedingungen dafür klar definieren und den Weg zum Netto-Preis aufzeigen. Anstatt auf den Wunsch des Kunden nach dem niedrigeren Netto-Preis einzugehen, sollten Sie eine transparente und nachvollziehbare Preispolitik verfolgen. Richten Sie Ihre Konditionen an den jeweiligen Kundensegmenten aus und definieren Sie deutlich die Gegenleistungen der Kunden. Eine transparente Preispolitik hilft Ihnen, die Endpreise Ihrer Mitbewerber besser nachvollziehen zu können. Ein faires Preissystem überzeugt nicht nur Ihre Kunden, sondern verschafft auch Ihnen einen Vorteil.

#2 Durch ausgestaltete Service-Leistungen zu profitablem Pricing

Service-Leistungen wie Versandoptionen oder Retouren werden vom Kunden oftmals als Gewohnheitsrecht angenommen und als gratis gesehen. Jedoch sollten Sie diese Leistungen in Ihrem Preismanagement unbedingt berücksichtigen, da Sie sich somit von Ihren Mitbewerbern abgrenzen. Ihre Service-Leistungen sollten sich auch in Ihren Preisen widerspiegeln. Wichtig ist dafür eine transparente Preispolitik. Scheuen Sie keine Transparenz und tendieren Sie dazu, Ihre Preise mit Ihren Mitbewerbern abzugleichen. Ermitteln Sie zusätzlich in Absprache mit Ihren Kunden den Nutzen der Service-Leistungen und richten Sie sie an den Kundensegmenten aus. Dadurch können Sie Ihre Preise weiter differenzieren.

#3 Setzen Sie Mehr-Wert-Leistungen für ein profitables Pricing um

Viele Online-Händler meiden, höhere Preise zu setzen und dem Kunden diese zu erklären. Lediglich jedem Vierten gelinge eine mehr als achtzigprozentige Etablierung der Preiserhöhung im Markt, ermittelte die globale Preisberatung Simon, Kucher und Partner in einer Umfrage. Das wird häufig mit externen Hindernissen wie der Wettbewerbssituation begründet. Tatsächlich sind meist interne Hindernisse wie ein zögerliches und mangelndes Preismanagement die Ursachen.

Um höhere Preise zu rechtfertigen, haben Sie in Ihrer Preissetzung zwei Möglichkeiten.

  1. Bieten Sie Mehr-Wert-Leistungen an und differenzieren Sie nach ausgewählten Kriterien. Pricing-Profis erhöhen laut eigenen Angaben Ihre Preise häufiger nach Produkten (24 Prozent mehr), nach Kundensegmenten (20 Prozent mehr) sowie nach Märkten (10 Prozent mehr).
  2. Verdeutlichen Sie Ihren Kunden den zu erwartenden Mehrwert, für den sie bereit sein sollten, mehr zu zahlen. Durch transparente Preissetzungen rechtfertigen Sie Ihre Leistungen.

#4 Beziehen Sie Ihre Wettbewerber in Ihr Preismanagement mit ein

Heute finden Sie immer härter umkämpfte Märkte vor, in denen Produkte ebenso wie Konditionen oder Preise vergleichbar sind. Ein Pricing-Ansatz nützt Ihnen dabei nicht viel, erst durch nachhaltig umgesetzte Preisstrategien können Sie sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Die Umsetzung von Preismanagement-Strategien heißt dabei nicht nur, dass Sie Defizite im Vergleich mit Ihren Mitbewerbern erkennen. Benchmarking hilft Ihnen, sich mit den Besten zu messen und sich kontinuierlich weiterzuentwickeln. Überlegen Sie sich vorab:

  • Wie ist meine eigene Position im Wettbewerbsvergleich?
  • Wie haben der Markt und meine Wettbewerber auf zurückliegende Preiserhöhungen reagiert?
  • Wie sah das Verhalten der Wettbewerber in letzter Zeit aus, fand eine massive Preisunterbietung statt?

#5 Nutzen Sie intelligente Softwarelösungen für ein profitables Pricing

Als Online-Händler haben Sie es mit einer überwältigenden Menge an Informationen zu tun.

Die Dynamiken im Netz setzen voraus, dass diese Informationen in einem schnelleren Tempo gesammelt und analysiert werden müssen.

Um Ihre eigene Marktposition sowie die Ihrer Wettbewerber optimal zu bewerten, bieten Ihnen intelligente Software-Lösungen wie blackbee einen Abgleich anhand täglich aktueller Daten. Damit sparen Sie nicht nur Kosten, sondern auch zeitlichen Aufwand. Unsere Analysen helfen Ihnen, die für Sie geeignete Preisstrategie zu finden und Ihre Preise zu optimieren.

Der Pricing-Prozess kann als in sich geschlossener Kreislauf gesehen werden, der der Optimierung dient. Entscheidend sind der Einsatz analytischer Prozesse und das Monitoring von Profitabilität. (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Accenture, Outlook 2007/1.)

Der Pricing-Prozess kann als in sich geschlossener Kreislauf gesehen werden, der der Optimierung dient. Entscheidend sind der Einsatz analytischer Prozesse und das Monitoring von Profitabilität.
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Accenture, Outlook 2007/1.)

Zusammenfassend geben wir Ihnen folgende Handlungsempfehlungen mit auf den Weg:

  • Verfolgen Sie ein strategisches und gut überlegtes Preismanagemen
  • Nutzen Sie intelligente Softwarelösungen für umfangreiche Markt- und Preisanalysen.
  • Beziehen Sie Ihre Mitbewerber im E-Commerce in Ihre Preisstrategie ein.

Sie wollen im E-Commerce profitabel und nachhaltig wachsen? Lesen Sie unser Whitepaper und erfahren Sie, wie Sie als Online-Händler Ihre Preise mit unserer Software blackbee optimieren können.

Rabattschlacht war gestern: Wie Sie den Preiskampf gewinnen

Der Preiskampf im Online-Handel verschärft sich: Laut der Global Pricing Study der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners klagen 80 Prozent der 2.186 befragten Händler und Hersteller über den steigenden Preisdruck im E-Commerce. Fast jedes zweite Unternehmen beschreibt seine Situation als „in einem Preiskrieg verwickelt“. In der Folge sehen sich Händler gezwungen, ihre Preise in kürzester Zeit anzupassen. Besonders im Segment Smartphones, Tablets, Notebooks und Computer-Zubehör kommt es pro Tag zu bis zu einer Million Preisanpassungen.

Das wundert wenig, laut einer Statista-Umfrage sehen 82 Prozent aller Kunden im Alter von 18 bis 24 Jahren im Preis den entscheidenden Kaufanreiz, im Alter ab 45 Jahren sogar 93 Prozent. Für Online-Händler bedeutet das: Die Konkurrenz mit dem besseren Angebot befindet sich nur einen Klick entfernt. Die Auswirkungen eines solchen Preiskampfes erweisen sich für den Online-Handel als verheerend, sagt der Leiter Kompetenzgruppe E-Commerce des Verbands der Deutschen Internetwirtschaft eco Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann. „Unternehmen brauchen klug eingesetzte Programme, anstatt planlos auf den Markt geworfene Preisnachlässe“, so Hofmann. Der Experte warnt: Wenn alle günstiger werden, reicht es am Ende für keinen. Wir wollen Ihnen im Folgenden alternative Wege zeigen, wie sie der Preisspirale entgehen.

 

Entgehen Sie dem Preiskampf mit exklusiven Angeboten

Käufer sind bereit, mehr für Produkte zu zahlen, die in keinem anderen Shop erhältlich sind. Exklusivitätsbedürfnisse des Kunden können zum Beispiel mit Sonderverkäufen wie signierten Büchern oder Modekollektionen vom lokalen Designer gedeckt werden. Für diese exklusiven Produkte existieren kaum vergleichbare Angebote, womit Händler einem direkten Preiskampf ausweichen. Auch Premium-Serviceleistungen wirken sich attraktiv auf Kunden aus: Wie der Paketdienst DHL Express in einer Studie herausfand, wachsen Händler mit Premium-Versandangeboten 1,6 Mal schneller als Konkurrenten ohne vergleichbare Angebote.

Guter Rat muss nicht teuer sein: Kunden suchen die Beratung von Experten, besonders beim Kauf von höherwertigen Produkten. Online-Händler können diesen Umstand nutzen, indem sie ausführliche Produktinformationen und einen kompetenten Kundenservice bereitstellen.

Exklusive Produkte entgehen dem Preiskampf, weil es keine vergleichbaren Angebote gibt

Der Preis ist nicht immer entscheidend: Kunden zeigen sich bereit, für exklusivere Angebote höhere Preise zu bezahlen. Mittels Premiumprodukten entgehen Händler darüber hinaus direkten Preisvergleichen.

 

Grenzen Sie sich mit effektivem Branding ab

Um beim Kunden Vertrauen zu wecken, reicht kein niedriger Preis. Ebenso wichtig ist ein positives Image. Das umfasst neben einem guten Ruf ein konkretes Versprechen: Was bietet der Händler dem Kunden, was kein anderer Händler bieten kann? Dieses Versprechen zu formulieren und zu etablieren definiert den Prozess des Brandings. So steht Coca Cola nicht bloß für ein Erfrischungsgetränk, sondern für einen lockeren Lifestyle. Der neue Stern am Start Up-Himmel, Einhorn-Kondome, steht für einen bewussten Umgang mit der Umwelt. Wer sein Kundenversprechen schärft und profiliert, steigert seinen Wiedererkennungswert und schafft somit Vertrauen beim Kunden. Das eröffnet gleichzeitig Spielräume beim Pricing.

 

Legen Sie dem Kunden ausführliche Produktinformationen dar

Bei jedem im Online-Shop vorgestellten Artikel sollten Produktinformationen schnell zu finden sein. Hier bietet sich besonders für spezialisierte Online-Händler die Chance, sich als Sachkenner zu positionieren. In einem Artikel rät das eStrategy Magazin dazu, die Beratungskompetenz eines Händlers ins Internet zu übertragen. Kunden kaufen höherwertige Produkte noch immer stationär, weil sie die Beratung von Experten suchen. Wenn ein Online-Shop ausführliche Informationen, schnell auffindbare Problemlösungen und persönlichen Service-Kontakt bereitstellt, ist das fast so viel wert wie eine persönliche Beratung. Das weckt Vertrauen beim Kunden.

Im Zweifel entscheidet im Preiskampf nicht immer der niedrigste Preis, sondern der beste Service

Guter Rat muss nicht teuer sein: Kunden suchen die Beratung von Experten, besonders beim Kauf von höherwertigen Produkten. Online-Händler können diesen Umstand nutzen, indem sie ausführliche Produktinformationen und einen kompetenten Kundenservice bereitstellen.

 

Bieten Sie Ihren Kunden personalisierte Produktvorschläge

Big Data bietet Händlern die Möglichkeit, Kundenbedürfnisse zu analysieren und jedem einzelnen Kunden das passende Angebot zu unterbreiten. Eine Business Intelligence Software ermöglicht die strukturierte Aufbereitung von Daten und liefert tiefe Erkenntnisse in das Kaufverhalten eines Kunden. Damit lassen sich typische Muster bei Kaufentscheidungen erkennen. Online-Händler, welche die Kaufgewohnheiten ihrer Kunden kennen, festigen die Beziehung zu ihrem Kundenstamm. So bewerten Konsumenten Werbung nachweislich positiver, wenn sie auf ihre persönlichen Vorlieben zugeschnitten ist.

Mit der richtigen Unterstützung zum intelligenten Preismanagement

Regelmäßige Rabattaktionen und Tiefpreisgarantien ergeben bei den großen Händlern Sinn, kleinere Händler zerstören damit ihre Marge und scheiden schlimmstenfalls aus dem Wettbewerb aus. Auf diese Weise gewinnt man keinen Preiskampf. Umso wichtiger wird es für Online-Händler, sich abzusetzen und eine eigene, besondere Strategie zu finden.

Um eine eigene Strategie für sich zu definieren und erfolgreich zu gestalten ist es unumgänglich zu wissen, was andere Wettbewerber tun. Das gelingt Ihnen  mit Hilfe der Business Intelligence Software blackbee.  So haben Händler ihr Wettbewerbsumfeld stets im Blick. Denn dieses Wissen bildet ein starkes Fundament, um eine eigene Preisstrategie zu entwickeln und umzusetzen. Mit einer ausgeklügelten Preisstrategie steigern Händler ihre Margen und gewinnen im Preiskampf.

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E-Commerce Trends 2017: Markt- und Preistransparenz bleiben essenziell

Das Jahr 2017 wird für den E-Commerce keine bahnbrechenden Innovationen bieten. Dafür werden sich Entwicklungen und Trends in der Unternehmensorganisation festigen – allen voran wird eine umfassende Markt- und Preistransparenz eine essenzielle Rolle spielen. Nach wie vor wird es wichtig sein, auf Marktveränderungen schnell und flexibel zu reagieren, so Lutz Röllig, CEO von Webdata Solutions. Im folgenden Artikel stellen wir unsere Top-Trends im E-Commerce für das kommende Jahr vor.

Durch Markt- und Preistransparenz können Online-Händler dynamisch auf den Markt reagieren

Marktaktteilnehmer im E-Commerce und insbesondere Online-Händler müssen dynamisch auf den Markt reagieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Dazu müssen sie den Markt genau beobachten und analysieren. Jedoch lassen sich die riesigen Datenmengen im Internet kaum noch manuell bewältigen. Eine zuverlässige Markt- und Preistransparenz ist zu komplex geworden, um sie händisch zu erwirken. Um Potenziale für Umsatz- und Margensteigerungen zu erkennen und die notwendige Agilität zu erreichen, sind Händler auf automatische Tools zur Marktbeobachtung wie die Business Intelligence Software blackbee angewiesen. Ohne sie verschenken Händler potentielle Wettbewerbsvorteile.

Das Machine Learning ermöglicht kundenspezifische Angebote

Kunden wollen individuell angesprochen werden. Und das in den unterschiedlichsten Situationen und an den unterschiedlichsten Orten. Im Zuge des Mobile Commerce und Wereables Marketing spielen auf den Kunden zugeschnittene Informationen und standortbezogener Service eine zunehmend wichtigere Rolle. Für das Generieren von kundenspezifischen Angeboten aus Big Data sorgt das Machine Learning. Es ermöglicht Geräten, automatisch Daten zu sammeln, zu speichern und zu analysieren.

Originelle Varianten der Virtual Promotion führen Kunden spielerisch ans Produkt heran

Der Virtual-Commerce bietet den Kunden immer vielfältigere Möglichkeiten, Produkte am PC oder am Smartphone auszutesten. Hier werden demnächst originelle Varianten des Ausprobierens entwickelt, die den Nutzer spielerisch an das Produkt heranführen. Die Möglichkeiten sind zahlreich, denn im Virtual-Commerce verschmelzen Realität und virtuelle Welt. Neue Formen der Produktpräsentation werden im E-Commerce 2017 mehr an Bedeutung gewinnen.

Fazit: Digitale Strategien werden durch ein aktives Preismanagement unterstützt

Unternehmen können 2017 vor allem dafür nutzen, um ihre digitalen Strategien zu etablieren und zu festigen. Bewährte Trends aus den letzten Jahren wie Dynamic Pricing, Mobile und Omnichannel-Commerce gilt es jetzt erfolgreich umzusetzen. Der Markt ändert sich rasant – und mit ihm die Preise. Ein aktives Preismanagement ist dafür essenziell und wird nur durch eine klare Markt- und Preistransparenz erreicht. Genauso wichtig sind dabei nicht nur ein optimaler Kundenservice, sondern auch eine emotionale Customer Journey. So können Onlinehändler auch im neuen Jahr erfolgreich handeln.

Unsere E-Commerce Trends für das Jahr 2017 sind zuerst im e-commerce Magazin erschienen.

Sie benötigen ein effizientes Preismanagement zur Margen- und Umsatzsteigerung? blackbee hilft Ihnen bei der Markt- und Preisbeobachtung im Internet. Jetzt testen und ihrer Konkurrenz im Online-Handel einen Schritt voraus sein!

Pricing im E-Commerce: Rahmenbedingungen einer kundenorientierten Preisstrategie

Händler und Markenhersteller finden im E-Commerce enorme Gestaltungsmöglichkeiten für den Marketing-Mix. Neben Produktgestaltung, Kommunikation und Vertrieb besteht die Herausforderung darin, eine kundenorientierte Pricing-Strategie zu entwickeln und erfolgreich umzusetzen. Im Folgenden widmen wir uns deshalb den Spezifika, Determinanten und Strategien des Pricing im Internet, indem wir uns auf das Essay von Alexander Pohl & Ben Kluge (Simon-Kucher & Partners) „Pricing im Internet: Gewinnoptimale Preisgestaltung ist kein Zufall“ beziehen.

Worin liegt der Unterschied zwischen Pricing in traditionellen Märkten und im E-Commerce?

Im Allgemeinen funktioniert die Preisgestaltung im Internet nach den gleichen Prinzipien wie in traditionellen Märkten: Wahrgenommener Nutzen, Preiselastizitäten, Preis-Absatz-Beziehungen sowie Kosten- und Wettbewerbsinformationen bestimmen den optimalen Preis. Allerdings unterscheiden sich On- und Offlinemarkt in ihrer Komplexität des Pricing. In Abbildung 1 sehen Sie fünf Schlüsselfaktoren für die Komplexität des Pricing im Internet und Implikationen für die Praxis.

Für den Erfolg Ihres gesamten Geschäftsmodells ist es wichtig, diese Schlüsselfaktoren zu erkennen und entsprechend zu handeln. Zum Beispiel führen aggressive Niedrigpreisstrategien wegen der hohen Transparenz unvermeidbar in eine Preisspirale nach unten, durch welche sich Händler gegenseitig die Marge zerstören.

Pricing im E-Commerce: Rahmenbedingungen einer kundenorientierten Preisstrategie

Abbildung 1. Fünf Spezifika des Internet und ihre Implikationen für das Pricing. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Pohl & Kluge (2015)

 

Schritte zur Entwicklung einer Pricing-Strategie

Ausgangspunkt jeder Preisstrategie ist der Gegenstand des Pricing – das Produkt – sowie das relevante Marktumfeld. Von diesem Punkt an lässt sich eine klar definierte Preisstrategie entwickeln. Dazu zählen folgende Schritte:

  • Festlegung der Zielstellung des E-Pricing
  • Klärung der Determinanten des E-Pricing
  • Entscheidung über einen kosten- oder wertorientierten Ansatz der Preisstrategie
  • Auswahl einer geeigneten Pricing-Methode

Determinanten des E-Pricing

Die Umwelt des Pricing online ist ziemlich komplex und unübersichtlich, dennoch lassen sich unter anderem folgende preisbestimmende Faktoren nennen:

Art des Produkts

Die Eigenschaften des Produktes bestimmten in erster Linie, wie umfassend die Gestaltungsmöglichkeiten des E-Pricing sind. Die Tauglichkeit eines Produktes für die Preisdifferenzierung kann anhand von drei Merkmalen bestimmt werden:

    • Fixkostenanteil des Produktes: Waren mit hohen Fixkosten und geringen variablen Kosten sind insbesondere für eine Preisdifferenzierung im Internet geeignet. Durch geringe variable Kosten können selbst bei einer niedrigen Zahlungsbereitschaft des Kunden bzw. bei niedrigen Preisen ein positiver Deckungsbeitrag erzielt werden.
    • Verderblichkeit/Lagerungsfähigkeit des Produktes: Hier ist eine zeitliche Preisdifferenzierung angebracht um einen ungenutzten Verfall der Produkte zu vermeiden. Dadurch lassen sich zeitlich unterschiedliche Zahlungsbereitschaften der Käufer strategisch nutzen.
    • Differenzierungsmöglichkeit der Produkteigenschaften: Die Akzeptanz variabler Preisstrukturen ist umso größer, je deutlicher die Produktdifferenzierung ausfällt.

Preisbereitschaft der Kunden

Die Preisbereitschaft eines Kunden spiegelt stets den wahrgenommenen Wert eines Produktes wieder, die häufig von den objektiven Wert seitens der Unternehmen abweichen. Wie viel Kunden bereit sind, zu zahlen, kann auf unterschiedlichen Wegen ermittelt werden, beispielsweise durch eine Kundenbefragung. Die Preissensibilität des Kunden ist dabei im E-Commerce meistens höher als im stationären Handel.

Preisniveau und -strukturen der Wettbewerber

Besonders wichtig: Einblick in das aktuelle Preisniveau des Marktes und vorzufindende Preisstrukturen. Die Preise Ihrer Wettbewerber haben einen unmittelbaren Einfluss auf das Pricing. Aufgrund des dynamischen Charakters von Online-Preisen ist eine Markt- und Preisbeobachtung unabdingbar. Hier helfen technologische Anwendungen wie blackbee wichtige Einblicke in den Markt zu gewinnen und zu erkennen, wo Margen und Umsätze gesteigert werden können.

Der Grad der Abhängigkeit der eigenen Preisstrategie von Wettbewerbern wird dabei von dem Innovationsgrad Ihres Produktes beeinflusst. Je innovativer das Produkt, desto eher können Händler ihren eigenen Preis am Markt festlegen. Bei Standardprodukten nimmt das benchmarken der Preise auf dem Markt an Bedeutung zu.

Eigene Kostensituation

  • Preisuntergrenzen bestimmen
  • Budgets festlegen
  • Unternehmenserfolg messbar machen
  • Auswirkungen von Preisänderungen auf den Unternehmenserfolg abschätzen
  • Deckungsbeitrags-optimierte Preise bestimmen

Treiber für die Preisbereitschaft des Kunden

Erkenntnisse über Preisbereitschaften der Kunden sollten in eine entsprechende Preisstrategie integriert werden, wenn sich Händler an einem wertorientierten Pricing orientieren möchten. Der vom Kunden wahrgenommene Wert eines Produktes muss dabei im Einklang mit dem Preis stehen. Hierbei lassen sich unter anderem folgende Treiber identifizieren, die aktiv bei der Entwicklung einer Pricing-Strategie beeinflusst werden können:

  • Bequemlichkeit des Angebots (der Wert der Zeit): Jegliche Option, die es den Kunden erleichtert, ein bestimmtes Produkt zu finden und in geeigneter Weise einzuschätzen, beeinflusst die Kaufbequemlichkeit des Kunden. Dazu zählen zum Beispiel bessere Suchmethoden, Vorschläge für unentschiedene/unerfahrene Kunden, Produkt-Reviews, Produktvergleiche, durch die sich die Kaufbereitschaft des Kunden erhöht und höhere Preise erzielen lassen.
  • Aufmerksamkeit (der Wert der Wahrnehmung): Aufgrund der immensen Bandbreite an Angeboten im Internet, wird die optimale Platzierung des Online-Shops zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor. Firmen investieren deswegen Millionen in die richtige Wahrnehmung auf Portalen, Suchmaschinen und digitalen Medien.
  • Marken im Internet (der Wert des Vertrauens): Aufgrund der örtlichen und zeitlichen Distanz zwischen Käufer und Verkäufer sind Marken im E-Commerce besonders relevant, da ein Kauf oft ein hohes Maß an Vertrauen des Kunden erfordert. Maßnahmen die beim Aufbau von Markenvertrauen eine wichtige Rolle spielen sind zum Beispiel die Etablierung von Online-Communities, Wahrheitsgemäße und objektive Produktinformationen oder die Nutzung existierender Markennamen.

Zusammengefasst gelten im E-Commerce andere Anforderungen an Pricing-Methoden und -Strategien als im klassischen Einzelhandel. Neben den Produkteigenschaften und der Kaufbereitschaft des Kunden ist vor allem die Marktbeobachtung für Händler das A-und-O um sich eine langfristige Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Mehr dazu erfahren Sie unter anderem in unserem Blogartikel „Preisbeobachtung im Internet – Online-Preise immer im Blick“.

Sie suchen noch der passenden Lösung für die Umsetzung Ihrer Pricing-Strategie? Mit blackbee behalten Sie Ihren Wettbewerb immer im Blick und generieren einzigartige Markteinblicke.

Mit der richtigen Preisstrategie steigern Sie Ihren Gewinn auch nach Rabattaktionen

Preise im Markt unterliegen häufigen Schwankungen. Einzelhändler senken den Preis in Rahmen von Verkaufsaktionen und erhöhen ihn danach wieder auf das vorherige Niveau. Diese Preisstrategien werden High-Low Pricing (oder Hi-Lo Pricing) genannt und treten sehr häufig auf. Doch was passiert, wenn die Preiserhöhung nach der Aktion in mehreren kleinen Schritten anstatt eines großen Schrittes geschieht? Michael Tsiros und David Hardesty von der University of Miami und der University of Kentucky haben dieses Phänomen genauer untersucht und halten interessante Empfehlungen für Manager bei Entscheidungen der Preisgestaltung bereit. Das Phänomen haben sie steadily decreasing discounts (SDD) benannt. Diese Preisstrategie beinhaltet beispielsweise, dass wenn ein Produkt mit einem Rabatt von 30 Prozent angeboten wurde, der Preis nach der Aktion erst um 20 Prozent und anschließend nochmal um 10 Prozent erhöht wird, um den ursprünglichen Preis wieder zu erreichen. Es wird angenommen, dass dieser Ansatz am besten für hochpreisige Produkte funktioniert, die unregelmäßig verkauft werden.

Die beiden Forscher haben insgesamt vier Studien dazu durchgeführt: Zwei Laborexperimente mit BWL-Studenten, einen Feldversuch und eine Analyse von Sekundärdaten. In den zwei Laborexperimenten nahmen je 450 und 250 Studenten teil. Ihre Aufgabe war es, einen Personal Digital Assistant (einen Vorläufer zum heutigen Smartphone) zu kaufen. Einige von ihnen wurden dem Hi-Lo Pricing zugeordnet, andere der SDD-Preisstrategie. Alle Studenten sahen eine Preishistorie der Produkte, für die sie Schätzungen über die zukünftigen Preisentwicklungen machen sollten. Die Studenten wurden gebeten zu erklären, ob sie bereit wären, das Produkt zu kaufen; wie viel sie bereit wären zu zahlen und was der Preis in der nächsten Woche sein könnte. Des Weiteren wurden sie über das Image des Shops befragt etc.

Mit welcher Preisstrategie können Verkaufsaktionen gewinnbringend beendet werden?

Die Laborexperimente zeigten, dass weder das Laden- noch das Markenimage durch die Preisstrategien beeinflusst wurden. Darüber hinaus konnten Tsiros und Hardesty darlegen, dass Testpersonen, die der SDD-Preisstrategie zugeordnet waren, eher die Entscheidung bereuen würden, das Produkt nicht gekauft zu haben. Offensichtlich, weil sie den ansteigenden Preistrend entdeckt haben (tatsächlich schätzten sie im Vergleich durchschnittlich einen höheren Preis für die darauffolgende Woche). Doch vor allem konnten die Forscher höhere kumulative Gewinne für SDD berichten.

Im nächsten Schritt überprüften sie ihre Erkenntnisse im Feld. Die Wissenschaftler gewannen einen Küchengeräte-Shop in einem gehoben Viertel dafür, die SDD-Preisstrategie an Stelle des Hi-Lo-Pricing beim Verkauf eines Weinflaschen-Stopfen anzuwenden. Der Ladenbesitzer gab selber die Dauer und das Ausmaß der Preisabschläge vor. Dabei konnten höhere Umsätze und Gewinne für die SDD-Preisstrategie bestätigt werden. Zuletzt nahmen Tsiros und Hardesty einen bestimmten Satz von Sekundärdaten – der eine Reihe von Produktkategorien mit Volumen, Preis und Gewinndaten lagergeführter Artikel von über 400 Wochen umfasste – als Grundlage zur Untersuchung. Sie durchsuchten die Daten nach schrittweisen Preisabschlägen und konnten auch hier bestätigen, das SDD-Preisstrategien zu mehr Umsätzen und Gewinnen führen (in einigen Fällen bis zu 80 Prozent).

Unserer Meinung nach, können die Daten Einzelhändlern helfen die Preisgestaltung in Kombination mit Verkaufsaktionen besser zu planen. Voraussetzung für den Erfolg ist jedoch, dass Kunden die Preise des Händlers beobachten und die dahinterliegende Taktik erkennen. Doch auch wenn sich Kunden heutzutage der Preisentwicklung über einen bestimmten Zeitraum bewusst sind, so sind sie häufig nicht in der Lage, Preise über mehrere Tage oder Wochen zu verfolgen.

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