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Der ultimative Online-Pricing Guide – #4: So definieren Sie Ihre Preisuntergrenzen

In unseren vorangegangenen Artikeln haben wir Ihnen gezeigt, wie Sie
_ in nur 60 Minuten eine Fokusartikelliste erstellen,
_ Ihre Fokusartikel intelligent in vier Gruppen segmentieren und
_ das Geheimnis wirkungsvoller Pricing- Regeln erschließen.
Im folgenden Schritt zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Preisuntergrenzen geschickt definieren.
Damit sind Sie nur noch einen Schritt davon entfernt, eigenständig und individuell Ihre Pricing- Strategie zu bestimmen, um langfristig Margen sichern und gleichzeitig Umsatzanteile gewinnen zu können.

Grundregel für die Definiton von Preisuntergrenzen

Entscheiden Sie sich: Möchten Sie Gewinnvernichtung meiden oder handeln Sie entsprechend dem Motto No Risk No Fun?

Vorgehen

kontrollierte Evolution vs. aggressive Revolution
Überlegen Sie zunächst, welche Strategie am besten für Ihr Unternehmen geeignet ist und wählen Sie diese sorgfältig entsprechend Ihrer geschäftlichen Ziele aus. Letztlich hängt die Lukrativität der Preissenkung oder –erhöhung von den jeweiligen Mengenreaktionen ab.

Kontrollierte Evolution

Die aktuelle Profitabilität Ihrer Artikel stellt das Sicherheitsnetz Ihrer Pricing Strategie dar. Vermeiden Sie also in jedem Fall eine Gewinnvernichtung gegenüber dem IST-Zustand.

Vorteile: Es kann nur besser werden, denn Sie haben sich gegen die Vernichtung Ihres Gewinns entschieden. Schon durch geringe Preissenkungen und damit verbundene Absatzsteigerungen können Sie einer Wertevernichtung entgegenwirken. (Siehe Beispiel)
Nachteile: Der Spielraum Ihres Preismanagements ist eingeschränkt. Sie können nur langsam agieren und erzielen geringere Skaleneffekte. Somit haben Sie Ihren Lieferanten gegenüber eine schlechtere Verhandlungsposition und weniger Einfluss auf Ihre Einkaufspreise.

Preisregel

  1. Prognostizieren Sie zunächst grob, welche Absatzsteigerung beim Erreichen der jeweiligen Position möglich ist. Hierfür nutzen Sie Ihre Marktkenntnisse und Erfahrungen.
  2. Berechnen Sie den Preis, der bei gegebener IST-Marge und bei möglicher Steigerung des Absatzes keine Gewinnvernichtung für Sie bedeutet.

notwendige-mengensteigerung-fuer-gleichen-rohertragBeispiel

Top-Artikel: Sie erreichen Platz 1 und rechnen daher mit einem Mengenzuwachs um 33%. Bei einer Bruttomarge von 20% können Sie eine Preissenkung um 5% verkraften, ohne Gewinne zu vernichten. Ihre Preisuntergrenze ist also Ihr aktueller Preis minus 5%.

Aggressive Revolution

Streben Sie immer Preis-Position 1 an, auch wenn das für Sie ein Verlust an Marge bedeutet.

Vorteile: Sie erreichen durch Ihre führende Marktposition ein Absatzwachstum, bilden ein Preisimage und erzielen schnell hohe Skaleneffekte durch die gesunkenen Preise. Durch Ihren gesteigerten Marktanteil befinden Sie sich gegenüber Ihren Lieferanten in einer günstigen Position, und können so gegebenenfalls neue Konditionen aushandeln. Vor allem jungen Unternehmen bieten solche Skalenvorteile dabei einen großen Vorteil.
Nachteile: Die Gefahr von Preisspiralen und der Verlust von Gewinn steigen. Das Anstreben der gewünschten Preis-Position kann dazu führen, dass die notwendigen Preissenkungen zu unrealistischen (oder nicht realisierbaren) Mengensteigerungen führen. Außerdem droht ein zu ungünstiges Preisimage, das durch schlecht gewählte Preise bei Fokusartikeln entstehen kann.

Langfristig ausgerichtete, nachvollziehbare Preismaßnahmen sind gewinnversprechender als kurzfristige Preisaktionen, wie das Beispiel Praktiker zeigt. Mit seiner Preisaktion 20 Prozent auf alles, außer Tiernahrung beeinflusste der Baumarkt die Preiswahrnehmung der Kunden anfangs zwar positiv, jedoch führte diese dazu, dass viele Kunden nur noch während der Aktion in den Geschäften kauften und die Umsätze in aktionsfreien Zeiträumen zurück gingen.

Die Bedeutung der richtigen Preisuntergrenzen wird bei der Betrachtung der folgenden zwei Extremsituationen deutlich:
_ Setzen Sie Ihre Grenzen zu konservativ, dann verhindern Sie attraktive Preissenkungen, die zu mehr Absatz und damit einem Gewinnanstieg führen können.
_ Zu weit gefasste Preisuntergrenzen hingegen führen zu einer Wertevernichtung, da sie Ihr Preisimage negativ beeinflussen und zu starken Margenverlusten führen können.

Im fünften und letzten Teil unseres Online- Pricing Guides zeigen wir Ihnen, wie Sie ihr definiertes Preismanagement aktiv ausrollen.

 

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