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Teuer ist subjektiv: Wie Sie Preise einträglich präsentieren

Das Preismanagement stellt jeden Onlineshop-Händler vor Herausforderungen. Einerseits soll der Shop und sein Angebot beim Kunden als günstig wahrgenommen und somit eine starke Position am Markt erzielt werden, andererseits muss der Shop Gewinne erwirtschaften. Rabattschlachten bringen dabei nur Nachteile, wie wir in unserem Artikel „Wie Sie den Preiskampf gewinnen“ zeigen.

Letztendlich entscheidet der Kunde, welchen Preis er für angemessen hält. Die Bewertung eines Preises erweist sich beim Kunden als komplexer, kognitiver Prozess. Jeder Kunde nimmt Preisinformationen im stationären wie im digitalen Handel auf, speichert sie in seinem Langzeitgedächtnis und bildet anhand dieses Wissens eine Preiswahrnehmung. Das zeigt shopping24-Besitzer Dr. Björn Schäfers in seinem Buch „Preisgebote im Internet“. Die Preiswahrnehmung wird demnach anhand der Erfahrungen des Einzelnen gebildet und fällt individuell aus.

Das heißt allerdings nicht, dass ein Kunde einen Preis unter allen Umständen gleich bewertet. Ganz im Gegenteil: Der Kontext entscheidet. Ein Kunde erwartet im Supermarkt einen anderen Preis für ein Rindersteak als im exklusiven Restaurant. Wenn ein spezielles Angebot nur noch kurze Zeit verfügbar ist, schlägt der Kunde schneller zu. Oder: Ist ein Artikel exklusiv und auf eine niedrige Stückzahl begrenzt, zeigen sich Kunden bereit, eine höhere Summe zu zahlen. Wie Sie sich diese Umstände als Online-Händler zu Nutze machen können, zeigen wir Ihnen im Folgenden.

Bereiten Sie charmante Preise charmant auf

Schon 1919 wusste man: Summen, die auf einer Neun enden, sprechen die Preiswahrnehmung schneller als runde Preise an. Quelle: The Laurens Advertiser 1919

Schon 1919 wusste man: Summen, die auf einer Neun enden, sprechen die Preiswahrnehmung schneller als runde Preise an. Quelle: The Laurens Advertiser 1919

Die Zahl Neun herrscht in fast allen Preisangaben im Handel vor. Produkte sind meist mit 2,99 oder 29,- bepreist, selten mit einer runden Zahl wie 30,-. Das hat einen ganz einfachen Grund: So wirkt der Preis charmant. Die Erklärung hierfür liefert der amerikanische Bestsellerautor und Kolumnist William Poundstone. In seinem Buch „Priceless – The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It)“ zeigt Poundstone anhand eines Experiments, dass der Umsatz bei Preisen, die auf der Zahl Neun enden, um 24 Prozent steigt.

Um den Effekt des Charmes zu verstärken, sollten Online-Händler ihre Preise auch charmant präsentieren. Das heißt: Die Preisdarstellung sollte minimalistisches ausfallen. Ein Beispiel:

  • 1.499,00€
  • 1.499€
  • 1499€

Die ersten beiden Preise wirken auf den Kunden höher als der dritte. Das liegt daran, weil längere Zahlen im Gehirn als „größer“ verarbeitet werden. Umso mehr Kommata eine Preispräsentation besitzt, desto größer erscheint die Zahl. Ein Kunde liest den ersten Preis entsprechend so: Eintausend-Vierhundert-und-Neunundneunzig-Euro. Wohingegen der dritte Preis Vierzehn-Neunundneunzig ausdrückt. Das fanden die drei Marketing-Wissenschaftler Keith Coulter, Pilsik Choi und Keith Monroe in ihrem Aufsatz „Comma N‘ Cents in Pricing“ heraus. Ihre Erkenntnis bedeutet für Online-Händler, dass sie ihren Preis so knapp und simpel wie möglich präsentieren sollten.

Anker lichten: Die Preiswahrnehmung hängt von ihren Referenzwerten ab

Wenn sich Entscheidungen im luftleeren Raum abspielen, sucht das menschliche Gehirn nach Anker bzw. Referenzwerten. Ein Kunde weiß nur selten, wie viel ein Produkt tatsächlich wert ist. Er kann ein Angebot nur mit den Zahlen, die er kennt, vergleichen. Genau diesen Vergleich können Sie in Ihrem Shop dem Kunden suggerieren.

In einem Experiment ließen die Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tvasky ihre Probanden an einem Glücksrad drehen. Was keiner der Probanden wusste: Das Glücksrad war manipuliert. Entweder kam es bei der Zahl 10 oder der Zahl 65 zum Stehen. Nachdem die Probanden das Glücksrad drehten, sollten sie in Prozenten schätzen, wie viele afrikanische Länder gleichzeitig UNO-Staaten sind.

Der Mensch sucht immer nach Anhaltspunkten zur Orientierung – so auch bei der Bepreisung. Mit intelligenter Präsentation im Online-Shop können Händler die Preiswahrnehmung lenken.

Der Mensch sucht immer nach Anhaltspunkten zur Orientierung – so auch bei der Bepreisung. Mittels intelligenter Präsentation im Online-Shop können Händler die Preiswahrnehmung lenken.

Das Ergebnis: Stoppte das Rad bei der Zahl 10, schätzten die Probanden den Anteil afrikanischer Länder in der UNO durchschnittlich auf 25 Prozent. Stoppte es bei der Zahl 65, schätzten die Probanden den Anteil im Schnitt wesentlich höher: Auf 45 Prozent. Hat der Einzelne keinen Referenzwert, stellt er einen Bezug zu den Zahlen her, die er kennt. Egal, ob das logisch oder unlogisch ist.

Online-Shopbetreiber sollten daher darauf achten, dass sie den Kunden nicht sofort mit dem Niedrigpreis-Produkt oder dem Bestseller konfrontieren. Der Kunde wird sich an dieser Referenz orientieren. Alle höheren Preise werden ihm daraufhin als unverhältnismäßig teuer vorkommen. Stattdessen sollten Shopbesucher zuerst auf höher bepreiste Artikel stoßen, damit ihre Preiswahrnehmung für das restliche Produktangebot sensibilisiert wird.

Wie zu Beginn erklärt, bedient sich der Kunde seiner Erfahrungen aus anderen Shops und Käufen. Es spielen weitere Faktoren eine Rolle, ob sich der Kunde letztendlich zum Kauf entscheidet. Lesen Sie dazu auch unsere Blogartikel „Kaufimpulse setzen 1“ und „Kaufimpulse setzen 2“.

Menschen investieren mehr Kraft in das Vermeiden von Verlusten als in das Erzielen von Gewinnen

Hinter dieser Erkenntnis stehen zum wiederholten Male Kahneman und Tvarsky, die gemeinsam die sogenannte Prospect Theory entwickelten – oder zu Deutsch: Die Neue Erwartungstheorie. Mit dieser Theorie fanden die beiden Psychologen heraus, dass sich bei möglichen Verlusten Menschen risikomindernd verhalten. Was sie besitzen, wollen sie nicht wieder verlieren.

Die Grafik zeigt: Laut einem Experiment von Kahneman und Tvarsky ist der Aufwand des Menschen wesentlich höher, einem Verlust entgegenzuwirken als einen Gewinn zu verzeichnen. Quelle: Diana Versteege/ ibusiness

Die Grafik zeigt: Laut einem Experiment von Kahneman und Tvarsky ist der Aufwand des Menschen wesentlich höher, einem Verlust entgegenzuwirken als einen Gewinn zu verzeichnen. Quelle: Diana Versteege/ ibusiness

Dieses Verhalten zeigt sich auch beim Shopping. Wird einem Kunden ein Sonderangebot unterbreitet, empfindet er das bereits als Gewinn. Ist dieses Angebot allerdings zeitlich begrenzt, läuft der Kunde Gefahr, dieses Sonderangebot wieder zu verlieren. Wenn der Kunde weiß, dass er sich innerhalb von zwei Stunden zum Kauf entscheiden muss, wird er schneller den Kauf abschließen, als wenn er für dieses Angebot unbegrenzt Zeit hätte. Die Preiswahrnehmung des einzelnen Kunden spielt in dieser Situation eine untergeordnete Rolle. Der sogenannte Loss Price Aversion-Effekt beschleunigt die Kaufentscheidung.

Fazit

In Ihrem Preismanagement besitzen Sie einen größeren Spielraum, als Sie vielleicht ahnen. „Billig“ oder „teuer“ sind rein subjektive Empfindungen beim Kunden. Die Präsentation des Preises kann einen entscheidenden Einfluss auf diese Empfindungen erwirken. Dabei können Sie als Händler oder Hersteller auf eine simple Darstellung des Preises setzen, gewünschte Vergleichswerte schaffen oder auf Effekte wie der Price Loss Aversion setzen.

Richten Sie sich nach den hier dargestellten Empfehlungen, haben Sie die Grundlage für ein lukratives Preismanagement geschaffen. Das sollten Sie für ein intelligentes Pricing nutzen, mit dem sie eine gewinnbringende Marge erzielen. Mit der Business Intelligence Software blackbee haben Sie den idealen Berater an der Seite. blackbee gibt Ihnen Empfehlungen zur Preisgestaltung und hilft Ihnen, den Wettbewerb im Blick zu behalten.

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